傳力-媒介基本課程第三課-文庫吧
2025-01-03 03:25 本頁面
【正文】 退期等 .) 4. 有沒有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢或弱勢呢 – 為什么 ? 5. 了解分銷通路狀況 – 全國性 , 地區(qū)性和零售類型 . 一些發(fā)展較好地理策略的提示 6. 測量在每個市場的到達(dá)率 /接觸率 ,確?！翱傮w印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通 . 7. 明白媒體調(diào)研的局限性 8. 了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋 . 9. 考慮跨域效應(yīng) – 是好或壞 ? 可避免或不可避免 ?. 排期考量 排期考量 ? 什么時候開始廣告 ? ? 什么時候停止廣告 ? ? 采取什么樣的投放模式 ? 基本的問題 : 你在何時投放廣告來影響銷售 ? 在現(xiàn)實(shí)中 ,這部分涉及到 : ? 季節(jié)性或周期性的考慮會影響媒體預(yù)算的分配 ? 這些因素影響著廣告模式或廣告長度 與排期有關(guān)的考慮 與排期有關(guān)的考慮 排期考慮 ? 銷售季節(jié) ? 市場目標(biāo) ? 預(yù)算 ? 競爭品牌的廣告模式 ? 廣告活動考量 ? 媒體的考量 ? 特別的需要 ? 實(shí) 際 性 ? 購買周期 1. 銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 ? 品牌應(yīng)否配合 : 品類銷售走勢 ? 品牌銷售走勢 ? 競爭者的銷售走勢 ? ? 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式的 ? 你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性 ? 品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性 67891011J a n 5 9 F e b 8 5 M a r 9 6 A p r 9 1 M a y 1 0 5 J u n 1 0 9 J u l 1 1 0 A u g 1 2 1 S e p 8 3 O c t 1 0 3 N o v 9 3 D e c 1 2 0產(chǎn)品類別 品牌% S a l e sB R D S A L E2. 市場目標(biāo) 3. 市場目標(biāo)會在何時投放廣告上有影響 . 舉例 : ? 一個保護(hù)性的策略 “維持當(dāng)前市場份額和保衛(wèi)銷售量” – 暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性 . ? 一個侵略性的策略“提高市場份額” – 暗示著廣告將安排在最有潛力的時期 : 品類銷售走勢 。 競爭的銷售走勢 。 高峰期以外的時間 . 3. 預(yù)算 ? 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少廣告的周期 ? 4. 競爭者的廣告模式 競爭者何時做廣告 ? ? 競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? ? 你要直接面對競爭者還是避免他們呢 ? 5. 廣告活動考量 ? 活動類型 : 上市 重新上市 維持 ? 介紹階段 vs 持續(xù)階段 ? 廣告策略 – 新 vs 舊 ? 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 ? 傳播訊息 – 復(fù)雜的 – 有特別課題的 ? 知名度 , 回憶率 ? 過去的廣告歷史 6. 媒體的考量 你要認(rèn)知到 : ? 季節(jié)的變化 / 改變自 : 媒體覆蓋 媒體成本 可行性 媒體效率 干擾度 ? 媒體的時效 (每天 /每時 )對于一個品牌的關(guān)系 ? 媒體能力的變化 : 直接提供或 “新聞價值” 。 迅速建立 / 產(chǎn)出知名度 。 迅速建立覆蓋 。 在最短時間的時期里實(shí)行 . 報紙 05101520253035406 9 a m 9 1 2 p m 1 2 2 p m 2 5 p m 5 7 p m 7 1 0 p m 1 0 p m A f t e r購買習(xí)慣 閱讀習(xí)慣閱讀習(xí)慣與購買行為習(xí)慣( % )1% 1%7. 特別的需要 ? 促銷 ? 發(fā)送樣品 ? 直接信函 ? 公關(guān) 8. 實(shí)際性 9. 廣告開始時期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn) : ? 分銷時期 – 多長時間進(jìn)貨 什么時候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成 ? 廣告制作時間和提交材料的最后期限 ? 取消時期 – 當(dāng)有很多不確定因素時是非常重要的 如 :預(yù)算 /產(chǎn)品 /廣告片的不確定 產(chǎn)品生產(chǎn) ,分銷限制 ,廣告商能否配合市場需求鋪貨都直 接影響廣告排期 購買產(chǎn)品的前和后都影響排期 . 購買前 購買后 購買 9. 購買決定 廣告會影響購買前 , 中 , 后時期的決定 . 因此 ,要考慮到 : ? 購買循環(huán)周期 。從購買到再次購買這一過程中需時多長 ? 多長時間能成就一個購買決定 ? 產(chǎn)品是經(jīng)過考慮的購買或是刺激的購買 ? 這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持 ). 消費(fèi) / 使用 做 決定 購買 不同產(chǎn)品類別有著不同的購買循環(huán)周期 沖動性 考慮性 23 年 購買 Purchase Purchase Purchase Purchase 煙 牛奶 洗衣粉 電燈泡 汽車 購買 購買 購買 購買 再次購買 6個月 1 月 1 周 1 天 再次購買 再次購買 再次購買 再次購買 標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線 0102030405060708090100時間開始10天20天30天回憶率 % 排期模式 ? 如 果 有 大 預(yù) 算 的 支 持 ,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的 , 但 在 預(yù) 算 有 限 的 情 況 下 , 它 只 能 維 持 低 調(diào) 的 持 續(xù) 性 , 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌 1. 持續(xù)性排期 排期模式 ? 波段式排期最能集中火力 ,適合新產(chǎn)品的上市 , 能夠 幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出 2. 波段式排期 排期模式 ? 脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力 ,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持 ,而在 其他階段維持一定表現(xiàn) 3. 脈動式排期 模式排期的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ? 連續(xù)知名度 ? 不容易被遺忘 ? 連續(xù)強(qiáng)化廣告信息 ? 在主要的周期集中媒體的分量 ? 能蓋住競爭品牌的勢頭 ? 綜上所述 缺點(diǎn) ? 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 屬較無季節(jié)性的產(chǎn)品 ? 如谷底期太長 ,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘 ? 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 會呈現(xiàn)銷售集中于特定時間 連續(xù)性 波段性 脈動性 排期 例子 ? 冰淇淋 ,因為消費(fèi)及發(fā)行通路考慮 ,只受限于夏季有廣告活動 ? 酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前 ? 超級市場一般配合周末消費(fèi)而投放 ? 如要長期建立品牌 ,一般使用小量而長期的投放模式 例子 : 純凈水 市場行銷目標(biāo) : 維持現(xiàn)有的高市場份額 ? 廣告周期從 3月到 9月 ? 4月到 10月是銷售較好的季節(jié) (占總銷售的 75% ) ? 高溫比較容易促進(jìn)銷售 ? 競爭品牌的廣告也集中投放于這段時間 例子 :純凈水 ? 使用間斷性的排期策略 ? 容許媒體火力集中于最主要的銷售時段 (競爭激烈于旺季的產(chǎn)品類別 ) ? 更多的媒體火力集中于三月 , 六月至九月 ? 最少每波段 3星期 ? 新廣告篇于三月上市 ? 推高 69 月銷售旺季的銷售 ? 淡化競爭對手的廣
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