【正文】 多少 TARPs? 請你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺周日連 續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPs) 如果我們投放 2個檔次，我們將可得 到多少 TARPs? (64 TARPs) 5個檔次 ?......160 TARPs and 160% ???? 請你想想 . . . . . 總收視點 (GRP)對比凈到達率 看一次以上 到達率的增加 30% 20% 3% 3% Same 0% 19% 29% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs Total = 160 GRPs Net Reach= 例 總收視點 (GRP)對比凈到達率 30% 20% 3% 3% 5% 61% Same 0% 19% 29% 21% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs TOTAL = 160 GRPs Net Reach= 61% 例 看一次以上 到達率的增加 有些人看過不只一次以上的廣告， 因此，我們接觸到的是一些看了 多過一次的人。 CPM 媒介人員說媒介術(shù)語 它究竟代表什么意思 ? “ 我們在上海的目標是女性 20－ 44歲， 我們以電視作主導媒體，可到達 1440GRP， 65%1次以上的到達率， 55%在 3次有效頻次之下，平均每收視 點成本為 820，因此需要一百二十萬的 預算， TARPs將平均分配于 4星期內(nèi) ” 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% % 1,440 TARPs CPRP 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% 65%目標受眾看 1次或以上 (65% 1+) % 55%目標受眾看見廣告 3次，而 3次廣 告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs 要到達設(shè)定的到達率及頻次，廣告 所需要投放的份量 CPRP 接觸 1% 25 44的女性所付出的價錢 競爭對手分析 競爭對手分析 ? 市場分析 ? 廣告分析 客戶服務(wù)部 ? 媒體分析 媒介部 廣告分析 ? 市場現(xiàn)狀 ? 類別分析 (直接 VS 間接 ) ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 數(shù)量 (舊有品牌 ,新增品牌 ) ? 合資 VS 本地 ? 類同產(chǎn)品 /互補產(chǎn)品包裝 ? 價格分別 ? 包裝 ? 功能 ? 銷售渠道 ? 市場活動 ? 市場分額的改變 (延續(xù)性的比較 ) ? 消費行為 ? 地域分布 廣告分析 ? 廣告現(xiàn)狀 ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 定義 /定位 ? 素材 ( 電視 ,平面 , 廣播 ) ? 廣告角色 ? 訴求點 ? 元素 ? 支持點 ? 語調(diào) /態(tài)度 ? 客戶品牌回顧 舉例 西門子冰箱 競爭對手分析報告 ? 最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國城市擁有冰箱的平均數(shù)已達 69%. ? 冰箱在 80年代中開始普及 ,經(jīng)過 10年的使用 ,大約有 70%的家庭戶會在 90年代底開始替換冰箱 ,根據(jù)調(diào)研 ,有 14%的農(nóng)村家庭及 19%的城市家庭有意向在未來 2年里購買冰箱 ? 1997年 8月份的市場分額 ? 海爾 33% ? 新飛 11% ? 容生 11% ? 上零 10% ? 美靈 9% 競爭對手分析報告 ? 以市場潛力來看 ,以下是每 100個家庭戶擁有最高率的 5大城市 : ? 深圳 (106) ? 北京 (105) ? 杭州 (104) ? 上海 (101) ? 廣州 (100) ? 容量 : 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在 190 239 ltr 系列 ,配合中國消費者的需要 ,西門子將生產(chǎn)在 200, 212, 及 240 系列 ? 海爾已開始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱 ,同時 ,有全國的推廣策略 ,以較少容量的產(chǎn)品進軍二類市場 ? 價格 : 西門子價位在 到 4,100人民幣之間 ,亦即直接與松下 ,海爾在同 .200240 ltr的系列上競爭 競爭對手分析報告 ? 以品牌知名度 ,購買意向 ,全國市場分額來對比 , 海爾 ,容生 , 上零 , 美零 ,以及新飛 , 是現(xiàn)在中國的最低大品牌 . (AMI China , Nov 1997) ? 110月 1997 廣告分額 海爾 28% 新飛 17% 容生 15% 美零 8% 松下 2% 競爭對手分析報告 大多數(shù)合資品牌強化了新的 BF (底下冰凍 ),以最新的科技發(fā)明了如無霜等 . ? 技術(shù)新發(fā)明 CFC,無霜 電子溫度控制 雙倍速度的冰凍 競爭對手分析報告 ? 本地及合資品牌亦同時以方便 ,可靠 ,及售后服務(wù)作為訴求點 ,自然的提高已普及的證明 : ? 方便 上格貯藏 ,下格冷凍 分類貯藏 更大空間 兩門 安靜 ? 可靠 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持 ? 服務(wù) 24 小時服務(wù)熱線 競爭對手分析報告 ? 再看競爭對手訴求 : ? 海爾 : 第一代無霜冰箱 ? 容生 : 199196年最高銷售 ? 美零 : 不同分格保鮮系統(tǒng) ? 上零 : 40度下熱帶天氣操作模式 ? 新飛 : 友好環(huán)境的冰箱專家 ? Sharp: 超大容量及不銹鋼分層 競爭對手分析報告 ? 未開發(fā)領(lǐng)域 ? 安全玻璃 ? 前門電子版 ? 隱藏式扶手 ? 全球第一無霜冰箱 ? 大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語上 ,最終消費者的利益點還未完全被開發(fā) 品牌回顧 定義 ? As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone. ? As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顧 市場目的 ? Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market %) ? To pete with JV products in the middle to high end refrigerator category ? Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 240 ltr capacity, with pricing points set within to 4K RMB 品牌回顧 廣告角色 ? To develop a clear amp。 need to be reminded of a good brand as part of purchase consideration is a must as they are more keen to be influenced by wordofmouth, advertising, instore push. ? Husbands would be the critical decision maker, who would explore on the technical details of what the product would offer. They are more rationale, tend to find informations through credible mediums (trade journals, etc..) where product offers are more widely searched. 我們在那里 ? ? SIEMENS is a well known German international pany. ? Most know of SIEMENS within the telemunication / industri