產(chǎn)品策略1-wenkub
2023-01-31 17:40:04 本頁面
【正文】 產(chǎn)品整體概念示意圖 買主追 求的核 心利益 安裝 維修 保證 送貨 包裝 特色 款式 品質(zhì) 品牌 擴(kuò)大產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 市 場 營 銷 學(xué) 整體產(chǎn)品概念意義 ? 避免營銷近視癥 ? 有利于形成產(chǎn)品差異 ? 提高目標(biāo)消費(fèi)者滿足程度 市 場 營 銷 學(xué) 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 市 場 營 銷 學(xué) 案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨(dú)立 市 場 營 銷 學(xué) 產(chǎn) 品 組 合 評 價(jià) ?評價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向： 銷量和利潤 ?相應(yīng)的營銷策略： 擴(kuò)充產(chǎn)品線 （產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線填充、增加產(chǎn)品線） 縮減產(chǎn)品線 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 市 場 營 銷 學(xué) 第三節(jié) 品牌與包裝策略 本節(jié)主要掌握： 品牌基本概念 品牌化決策 品牌歸屬策略 制造商品牌策略 多品牌策略 品牌延伸 包裝策略 返回首頁 市 場 營 銷 學(xué) 有關(guān)品牌的用語 ?品牌概念 是指用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相互區(qū)別的一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合。是即定營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。 在市場營銷環(huán)境下，將各種企業(yè)可控的因素概括為若干種基本變量，形成若干策略子系統(tǒng)，相互作用和影響的子系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)與目標(biāo)市場相對應(yīng)的策略系統(tǒng)。 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 返回 市 場 營 銷 學(xué) 品牌化決策 – 不用品牌 ? 降低成本 / 價(jià)格優(yōu)勢 ? 失去長期價(jià)值 – 用品牌 ? 有助于產(chǎn)品的宣傳和推廣 ? 消除對新產(chǎn)品的疑慮 ? 區(qū)別于同類 產(chǎn)品 ? 增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，增加盈利 ? 增強(qiáng)談判力量 強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。如橡皮筋、紐扣等 – 臨時(shí)性用品或一次性用品 市 場 營 銷 學(xué) 品牌歸屬策略 – 生產(chǎn)者品牌 ? 海爾 、 小天鵝 、長虹 、 TCL …... – 銷售商品牌 ? 蘇果、聯(lián)華、西爾斯 – 特許品牌 ? KFC， 麥當(dāng)勞 – 租用品牌 返回 .中山樂百氏、圣芳企業(yè)、萬家樂空調(diào) 市 場 營 銷 學(xué) 家族品牌策略 市 場 營 銷 學(xué) 多品牌策略 – 對公司經(jīng)營的同種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌 – 理由 ? 制造商可以取得更多的貨架面積和其它渠道資源 ? 可以
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