產(chǎn)品策略1(已修改)
2025-01-20 17:40 本頁(yè)面
【正文】 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 第七章 產(chǎn) 品 策 略 本章要求撐握的以下內(nèi)容： ?一、產(chǎn)品整體概念 ?二、產(chǎn)品組合策略 ?三、品牌與包裝策略 ?四、產(chǎn)品生命周期理論 ?五、新產(chǎn)品開發(fā)管理 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。是即定營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。 在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，將各種企業(yè)可控的因素概括為若干種基本變量，形成若干策略子系統(tǒng)，相互作用和影響的子系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的策略系統(tǒng)。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 4P理論 將企業(yè)可控的因素分解為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)子系統(tǒng)。 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 分銷 價(jià)格 促銷 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 產(chǎn)品整體概念示意圖 買主追 求的核 心利益 安裝 維修 保證 送貨 包裝 特色 款式 品質(zhì) 品牌 擴(kuò)大產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 整體產(chǎn)品概念意義 ? 避免營(yíng)銷近視癥 ? 有利于形成產(chǎn)品差異 ? 提高目標(biāo)消費(fèi)者滿足程度 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) ?評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向： 銷量和利潤(rùn) ?相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 擴(kuò)充產(chǎn)品線 （產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線填充、增加產(chǎn)品線） 縮減產(chǎn)品線 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 第三節(jié) 品牌與包裝策略 本節(jié)主要掌握： 品牌基本概念 品牌化決策 品牌歸屬策略 制造商品牌策略 多品牌策略 品牌延伸 包裝策略 返回首頁(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 有關(guān)品牌的用語(yǔ) ?品牌概念 是指用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相互區(qū)別的一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合。 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 返回 市
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