【正文】 品 雜 貨 類 日 配 品 豆腐 乳制品 雜類 丸干類 畜 產(chǎn) 品 調(diào) 味 品 水 產(chǎn) 類 果 菜 類 日 配 品 牛 奶 面 包 果 汁 例如，超級(jí)市場(chǎng)可以按如此順序布局商品，通常家家戶戶消費(fèi)總是從“食”開始，因此超級(jí)市場(chǎng)傾向于以“菜籃子”為線索來溝通全店的商品位置陳列。 ? （ 2）大多數(shù)人習(xí)慣用右手，喜歡拿取右邊的東西，但到達(dá)一個(gè)新的區(qū)域首先往左邊看，因此，商店一般都在消費(fèi)者的左邊陳列促銷產(chǎn)品，將利潤高的商品陳列在右邊； ? （ 3）消費(fèi)者也有先向兩邊走動(dòng)的習(xí)慣，因此兩邊的商品宜特別講究。 ? 方便商品 —— 放在最明顯、最易速購的位置，如賣場(chǎng)前端、入口處、收銀臺(tái)旁等，便利顧客購買以及達(dá)到促銷目的。 ? （ 2）根據(jù)顧客行為習(xí)慣進(jìn)行布局。部分結(jié)果如表 3所示，從化妝品、珠寶、水果蔬菜的 時(shí)裝的 ，增加陳列面積會(huì)降低銷售，因?yàn)檫@可能弱化了該產(chǎn)品的獨(dú)特性。此外，零售商所實(shí)施的多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略也需要更多的空間來展示其更大廣度和深度的產(chǎn)品組合。 ? 綜合上述雙方的動(dòng)線分析可以了解， 賣場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)在很大程度上引導(dǎo)了顧客的購物路線，這種引導(dǎo)對(duì)于熟悉賣場(chǎng)和不熟悉賣場(chǎng)的顧客都發(fā)揮著重要的潛在作用。門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)基本解決了這個(gè)問題，把糕點(diǎn)、沖調(diào)品和休閑食品等暢銷品陳列在右側(cè)區(qū)域（右側(cè)以從樓上下來的右側(cè)方向?yàn)榛鶞?zhǔn)），把非快速消費(fèi)品的保健品陳列在樓梯口的左手處。從該店二樓的動(dòng)線設(shè)計(jì)情況來看，顧客的連續(xù)向左和向右都符合該店的動(dòng)線設(shè)計(jì)所要達(dá)到的效果。 ? 。 ? 。還可以引導(dǎo)顧客走遍賣場(chǎng)的每一個(gè)產(chǎn)品陳列區(qū)域，看到所有的產(chǎn)品，激發(fā)許多計(jì)劃外購買。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 流動(dòng)線路和通道設(shè)計(jì) ? 流動(dòng)線路是顧客購物與賣場(chǎng)理貨員補(bǔ)貨的必要通路，其設(shè)計(jì)要方便人們行走方便和參觀瀏覽。但目前的土地使用成本越來越高，超市都最大限度的利用空間來擴(kuò)大“前場(chǎng)”的占比。 ? （ 3）空間的安排最有效。一個(gè)賣場(chǎng)，即使產(chǎn)品豐富、價(jià)格便宜、服務(wù)好，但如果顧客不愿意進(jìn)來或不知道怎樣進(jìn)來，一切都等于白費(fèi)。 ? （ 4）商品的分類，反復(fù)購買商品，沖動(dòng)購買商品，連帶購買商品在店內(nèi)的位置。以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，是連鎖經(jīng)營管理的核心。由于奶制品和冷凍品具有易融化，易腐蝕的特點(diǎn)，所以一般它被安排在顧客購買流程的最后，臨近出口，同時(shí)奶制品和冷凍品通常在一起，這樣有利于設(shè)備的利用。在賣場(chǎng)的最靠后的左手位置主要是衛(wèi)生洗化用品等，如皂類、衛(wèi)生紙、牙刷等；中間位置主要是 10排左右的落地貨架，主要放置化工品（如：洗發(fā)水、洗面奶等類似品）；最右邊（既最里面）主要是雅芳、美寶蓮等化妝品的銷售，有醒目的品牌標(biāo)志。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 引導(dǎo)案例 [家樂福的賣場(chǎng)布局 ] ? 超市的規(guī)劃設(shè)置仍是通過將高購買率，最吸引顧客的商品或區(qū)域放在門店的最深處或主要的通道上，以便吸引顧客完全的將自己的門店光顧一遍。Company name Shanghai Business School 上海商學(xué)院 第六章 賣場(chǎng)布局與商品陳列 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1． 了解百貨商店的賣場(chǎng)布局、專賣店的賣場(chǎng)布局、 連鎖超級(jí)市場(chǎng)的賣場(chǎng)布局 方法 ； 2． 掌握賣場(chǎng)布局中磁石理論的具體運(yùn)用 ； 3． 掌握商品配置表的制作方 法 ； 4． 了解商品陳列的基本方法 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 引導(dǎo)案例 [家樂福的賣場(chǎng)布局 ] ? 賣場(chǎng)規(guī)劃的主要工作是門店內(nèi)部的布置，有些賣場(chǎng)是多層的，如家樂福，門店上下兩層，進(jìn)入賣場(chǎng)后先是隨扶梯上二樓，然后才能下一樓交款，不能直接在一層購物，這樣的目的在于將顧客在賣場(chǎng)內(nèi)的逗留時(shí)間延長，以便有更多的機(jī)會(huì)向顧客展示商品。在家樂福二樓主要是展示一些非食品的商品。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 引導(dǎo)案例 [家樂福的賣場(chǎng)布局 ] ? 接下去是一樓食品類的布局。烘焙品的主力商品是面包，銷量大，毛利高，大多被安排在第一貨架和靠近入口的地方，這樣不僅會(huì)刺激高價(jià)位的面包的出售，而且還會(huì)避免顧客遺忘。因此，連鎖商店的賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)應(yīng)研究消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者樂意到門店并能夠舒適方便的參觀選購產(chǎn)品。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 賣場(chǎng)布局的原則 ? （ 1）讓顧客很容易進(jìn)入。 ? （ 2）讓顧客停留得更久。店鋪包含“前方設(shè)施”、“中央設(shè)施”、“后方設(shè)施”、“建筑設(shè)施”。 ? （ 4）最佳的銷售氛圍。流動(dòng)線路和通道是超市無形的、無聲的導(dǎo)購員。賣場(chǎng)通道一般分為主副通路，主通道是顧客從店門進(jìn)入店內(nèi)的通道，副通道是輔助的通道，是顧客進(jìn)入各個(gè)角落的重要通道。 ? 。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 顧客動(dòng)線的設(shè)計(jì)原則： （ 1）開放暢通，使顧客輕松出入 （ 2）“曲徑通幽”，使顧客停留更久 （ 3）明亮清潔，使顧客心曠神怡 （ 4）主副通道寬度適宜 （ 5）收銀臺(tái)終點(diǎn) （ 6）賣場(chǎng)與后場(chǎng)銜接 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 某超市一樓布局 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 案例：一位公司職員在超市的購物經(jīng)歷 案例背景：這是聯(lián)商網(wǎng)和浙江聯(lián)華華商集團(tuán)聯(lián)合推出的“每周顧客購物”實(shí)錄第一期 ，本次樣本的基本情況：性別 女 年齡 40歲 職業(yè)：保險(xiǎn)公司職員 ；該顧客本次購物最主要的目的就是買洗面奶，因此進(jìn)入賣場(chǎng)后直接進(jìn)入化妝品區(qū)。 ? 顧客在一樓購物時(shí)基本按照右轉(zhuǎn)的方向。再看顧客的動(dòng)線，顧客下樓后直接右轉(zhuǎn)進(jìn)入糕點(diǎn)區(qū)，然后連續(xù)右轉(zhuǎn)，繞了一圈后收銀結(jié)賬，該顧客本次沖動(dòng)購買的商品有衛(wèi)生巾、沖飲品和休閑食品，占購物總金額的 75％ ()。顧客在一樓的購物路線基本體現(xiàn)了這一點(diǎn)，因此，賣場(chǎng)可以根據(jù)商品銷售的情況，結(jié)合顧客的一般購物習(xí)慣， 把動(dòng)銷商品和銷量較差的商品結(jié)合商品自身的功能作用，充分利用商品陳列上的技巧， 使賣場(chǎng)沒有“死角”存在。 ? 空間彈性概念：“貨架陳列空間與單品銷售相對(duì)變化的比率”，許多研究表明，不同產(chǎn)品的空間彈性差異很大。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 品類空間彈性 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 布局面積分配的方法 ? 1．陳列需要法 賣場(chǎng)根據(jù)某類產(chǎn)品所必須的面積來定，服裝類和鞋類產(chǎn)品采用這種方法較多 ? 2．利潤率法 賣場(chǎng)根據(jù)顧客的購買比例及某類產(chǎn)品的單位面積的利潤率來定。 ? （ 3）根據(jù)商品獲利大小進(jìn)行布局。 ? 選購商品 —— 相對(duì)集中擺放在商店寬敞或走道寬度較大、光線較強(qiáng)的地方，以便消費(fèi)者在從容的觀察中產(chǎn)生購買欲望。 ? （ 4）消費(fèi)者流動(dòng)方向多半是逆時(shí)針方向，因此，一些購買頻率較高的商品可以擺布在逆時(shí)針方向的入口處，而一些挑選性強(qiáng)的商品則可以擺放在離此較遠(yuǎn)處。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 根據(jù)商品獲利大小進(jìn)行布局 ? 一些商店，在進(jìn)行商品布局時(shí)，事先對(duì)商品的盈利程度進(jìn)行了分析，然后將獲利較高的商品擺放在商店最好的位置上，以促其銷售，而將獲利較低的商品擺放在較次的位置。 公式如下： 某商品或商品部的計(jì)劃銷售額（或盈利） 某商品或商品部的空間規(guī)模（平方米） = 每平方米預(yù)期的銷售額（或盈利） Shanghai Business school 上海商學(xué)院 配合其他促銷策略進(jìn)行布局 ? 超市通常將最吸引人的特價(jià)貨放置在入口處特設(shè)的第一組陳列架上，其余的特價(jià)貨則分散陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完商場(chǎng)一周，才能全部看到推出的特價(jià)商品。 缺點(diǎn)： 商場(chǎng)氣氛比較冷淡、單調(diào)；當(dāng)較擁擠時(shí)，易使顧客產(chǎn)生被催促的 不良感覺；室內(nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。 貨 出 架 入 口 自由流動(dòng)式布局形式貨架缺點(diǎn)： 顧客擁擠在某一柜臺(tái)，不利于分散客流；不能充分利用賣場(chǎng)， 浪費(fèi)場(chǎng)地面積；這種布局方便了顧客，但對(duì)商店的管理要求 卻很高，尤其要注意商品安全的問題。人的正常視覺有效高度范圍為從地面向上 30～ 230厘米，通常地面以上 60～ 164厘米為商品的重點(diǎn)陳列空間，160～ 200厘米為商品的展示陳列空間。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 線條式 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 一、連鎖商店賣場(chǎng)內(nèi)商品配置 ? （一）商品的歸類 ? 1．按商品的最終用途歸類 ? 2．按細(xì)分市場(chǎng)歸類 ? 3．按存放要求歸類 ? （ 1）方便性商品 ? （ 2）選購性商品 ? （ 3）特殊性商品 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? （三）商品的位置配置 ? 1．各樓層經(jīng)營內(nèi)容的安排 表 4大型連鎖商店各層商品配置 層數(shù) 配置原則 經(jīng)營商品類別 1 宜布置購買頻率高、選擇商品時(shí)間相對(duì)短的商品 化妝品、針織品、內(nèi)衣、燈具、羊毛衫等 3 宜布置商品選擇時(shí)間較長、價(jià)格稍高一些的商品 服裝、鞋帽、紡織品、眼鏡、鐘表等 5 運(yùn)用綜合配套陳列方法來布置多種專業(yè)性的柜臺(tái) 床上用品、照相器材、家具、餐具等 6以上 宜布置購買頻率相對(duì)低、存放面積較大的商品 彩電、組合音響、電腦、運(yùn)動(dòng)器材等 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 2．商店每一層次商品位置的配置。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? （四）商品配置表的修正 ? 1．統(tǒng)計(jì)商品的銷售情況 ? 2．滯銷商品的淘汰。 ? （ 2）黃金陳列線。 ? （ 3）中段。 ? 貨架的最下層為下段，高度一般在離地 10cm～ 50cm左右。 ? 2．顯而易見。 ? 1．顧客伸手可取。 ? 4．關(guān)聯(lián)性、活化性?？磥砦譅柆攲?duì)商品的關(guān)聯(lián)陳列是非常注重的，在不同的地方，在不同的分類區(qū)域，都考慮到商品之間的關(guān)聯(lián)性而做了陳列。分析： ?