【正文】 花正大廣場商品布局面積分配表 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 商品貨位布局 商品貨位布局的方法 ? （ 1）根據(jù)商品性質(zhì)進(jìn)行布局。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 品類空間彈性 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 布局面積分配的方法 ? 1．陳列需要法 賣場根據(jù)某類產(chǎn)品所必須的面積來定，服裝類和鞋類產(chǎn)品采用這種方法較多 ? 2．利潤率法 賣場根據(jù)顧客的購買比例及某類產(chǎn)品的單位面積的利潤率來定。Desmet和 Renaudin（ 1998）曾估算了一家連鎖超市企業(yè)的 24個(gè)產(chǎn)品品類的空間彈性。 ? 空間彈性概念：“貨架陳列空間與單品銷售相對變化的比率”，許多研究表明，不同產(chǎn)品的空間彈性差異很大。顧客對商品的需求越來越多樣化，滿足這些需求的產(chǎn)品開發(fā)不斷延伸，因而對賣場空間的需求壓力也越來越大。顧客在一樓的購物路線基本體現(xiàn)了這一點(diǎn)，因此，賣場可以根據(jù)商品銷售的情況，結(jié)合顧客的一般購物習(xí)慣， 把動(dòng)銷商品和銷量較差的商品結(jié)合商品自身的功能作用，充分利用商品陳列上的技巧， 使賣場沒有“死角”存在。 。再看顧客的動(dòng)線，顧客下樓后直接右轉(zhuǎn)進(jìn)入糕點(diǎn)區(qū)，然后連續(xù)右轉(zhuǎn)，繞了一圈后收銀結(jié)賬，該顧客本次沖動(dòng)購買的商品有衛(wèi)生巾、沖飲品和休閑食品，占購物總金額的 75％ ()。該店地下一樓的賣場是狹長型結(jié)構(gòu)，并設(shè)有收銀區(qū)，從上面一樓的動(dòng)線圖中可以看到，從二樓下來按照顧客左轉(zhuǎn)的習(xí)慣直接就到收銀區(qū)了，如果動(dòng)線設(shè)計(jì)不好，賣場一半的面積就會(huì)浪費(fèi)掉。 ? 顧客在一樓購物時(shí)基本按照右轉(zhuǎn)的方向。顧客在二樓的總體動(dòng)線是按照連續(xù)向左的方向購物。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 顧客動(dòng)線的設(shè)計(jì)原則： （ 1）開放暢通，使顧客輕松出入 （ 2）“曲徑通幽”，使顧客停留更久 （ 3）明亮清潔，使顧客心曠神怡 （ 4）主副通道寬度適宜 （ 5）收銀臺(tái)終點(diǎn) （ 6）賣場與后場銜接 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 某超市一樓布局 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 案例：一位公司職員在超市的購物經(jīng)歷 案例背景：這是聯(lián)商網(wǎng)和浙江聯(lián)華華商集團(tuán)聯(lián)合推出的“每周顧客購物”實(shí)錄第一期 ，本次樣本的基本情況：性別 女 年齡 40歲 職業(yè)：保險(xiǎn)公司職員 ；該顧客本次購物最主要的目的就是買洗面奶，因此進(jìn)入賣場后直接進(jìn)入化妝品區(qū)。 ? 。 ? 。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 賣場通道設(shè)計(jì)的基本原則 ? 。賣場通道一般分為主副通路，主通道是顧客從店門進(jìn)入店內(nèi)的通道，副通道是輔助的通道，是顧客進(jìn)入各個(gè)角落的重要通道。良好的線路和通道設(shè)計(jì)，不但使賣場布局整齊有序，寬敞便達(dá)，使賣場空間得到最大程度的利用。流動(dòng)線路和通道是超市無形的、無聲的導(dǎo)購員。銷售氛圍的營造，是將超市的陳列、展示、感覺、納入企業(yè)的整體形象識(shí)別體系內(nèi)，創(chuàng)造出與眾不同的風(fēng)格。 ? （ 4）最佳的銷售氛圍。前場和后場的面積分配應(yīng)合理，通常采用的標(biāo)準(zhǔn)是 8： 2。店鋪包含“前方設(shè)施”、“中央設(shè)施”、“后方設(shè)施”、“建筑設(shè)施”。顧客在閑逛中受商品的內(nèi)容和包裝、銷售人員的推銷、賣場的購物氛圍的影響等因素而產(chǎn)生沖動(dòng)購買。 ? （ 2）讓顧客停留得更久。賣場的布局規(guī)劃，必須首先思考如何讓顧客很容易、自然的進(jìn)入店內(nèi)。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 賣場布局的原則 ? （ 1）讓顧客很容易進(jìn)入。 ? （ 3）賣場內(nèi)磁石點(diǎn)的設(shè)置。因此，連鎖商店的賣場布局設(shè)計(jì)應(yīng)研究消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者樂意到門店并能夠舒適方便的參觀選購產(chǎn)品。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 計(jì)劃購買什么 搜索滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù) 評價(jià)商品或服務(wù) 選定并購買產(chǎn)品服務(wù) 購買后的評價(jià) 圖 61： 顧客購買決策過程 思考：對連鎖門店來說，哪些環(huán)節(jié)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？ 付款等待 …… 商品陳列、賣場氣氛 ….. 備貨合理、充分（服務(wù)選擇），櫥窗展示、賣場布局 賣場的入口設(shè)計(jì)、 DM、網(wǎng)絡(luò) …… Company name Shanghai Business School 上海商學(xué)院 第一節(jié) 連鎖商店的賣場布局 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 賣場布局是指商店零售空間的分配，包括銷售空間、商品空間、員工空間與顧客空間的分配。烘焙品的主力商品是面包，銷量大，毛利高，大多被安排在第一貨架和靠近入口的地方，這樣不僅會(huì)刺激高價(jià)位的面包的出售，而且還會(huì)避免顧客遺忘。果蔬區(qū)一般被認(rèn)為高利潤部門，通常的布局是滿足顧客的相關(guān)購物需求，安排在肉食品的旁邊。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 引導(dǎo)案例 [家樂福的賣場布局 ] ? 接下去是一樓食品類的布局。在賣場中部主要?jiǎng)澐譃樗牟糠郑阂粝裰破罚〞?VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋、拖帕等）、日常用品（電池、水杯、飯盒等）、衣物（有品牌和無牌子的成衣、內(nèi)衣）。在家樂福二樓主要是展示一些非食品的商品。 。Company name Shanghai Business School 上海商學(xué)院 第六章 賣場布局與商品陳列 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1． 了解百貨商店的賣場布局、專賣店的賣場布局、 連鎖超級市場的賣場布局 方法 ； 2． 掌握賣場布局中磁石理論的具體運(yùn)用 ； 3． 掌握商品配置表的制作方 法 ； 4． 了解商品陳列的基本方法 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 引導(dǎo)案例 [家樂福的賣場布局 ] ? 賣場規(guī)劃的主要工作是門店內(nèi)部的布置，有些賣場是多層的，如家樂福，門店上下兩層，進(jìn)入賣場后先是隨扶梯上二樓，然后才能下一樓交款，不能直接在一層購物，這樣的目的在于將顧客在賣場內(nèi)的逗留時(shí)間延長，以便有更多的機(jī)會(huì)向顧客展示商品。賣場的設(shè)計(jì)也是本著這一目的，就是要讓顧客在門店內(nèi)滯留時(shí)間最大化。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 引導(dǎo)案例 [家樂福的賣場布局 ] ? 超市的規(guī)劃設(shè)置仍是通過將高購買率，最吸引顧客的商品或區(qū)域放在門店的最深處或主要的通道上，以便吸引顧客完全的將自己的門店光顧一遍。從二樓賣場入口進(jìn)入的最右邊主要是家電（如電視機(jī)，空調(diào)，電扇等）和手機(jī)售賣區(qū)。在賣場的最靠后的左手位置主要是衛(wèi)生洗化用品等，如皂類、衛(wèi)生紙、牙刷等；中間位置主要是 10排左右的落地貨架，主要放置化工品（如：洗發(fā)水、洗面奶等類似品）；最右邊（既最里面）主要是雅芳、美寶蓮等化妝品的銷售，有醒目的品牌標(biāo)志。熟食，生鮮，速凍等最吸引顧客的區(qū)域設(shè)置在門店的最內(nèi)部，一方面靠近后場的作業(yè)區(qū)，另一方面還可以吸引顧客走遍全場。由于奶制品和冷凍品具有易融化，易腐蝕的特點(diǎn)，所以一般它被安排在顧客購買流程的最后，臨近出口，同時(shí)奶制品和冷凍品通常在一起，這樣有利于設(shè)備的利用。雜品部分主要在超市賣場的中央，采取落地貨架形式，布局為縱向陳列，這樣顧客就可以透視縱深，還有一項(xiàng)商品規(guī)劃的設(shè)置就是一般部門的設(shè)置規(guī)劃本著防盜防損的目的，一些丟失率較高的商品會(huì)專門安排在一些特定的角落，例如：口香糖總是在收銀臺(tái)前，化妝品總是在門店內(nèi)的醒目的地方。以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，是連鎖經(jīng)營管理的核心。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 賣場商品布局要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：一是讓顧客在店內(nèi)自然地行走并且其行走的路線正是店方所期望的路線，即所謂顧客流動(dòng)路線的控制；二是讓顧客了解店內(nèi)商品位置，便于選購；三是讓顧客購物結(jié)束后感到滿足并愿意再度光顧，實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)目的要取決于以下幾項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用： ? （ 1）顧客流動(dòng)路線的設(shè)計(jì)、 ? （ 2）通路的設(shè)計(jì)、特別是主通路的設(shè)計(jì)。 ? （ 4）商品的分類，反復(fù)購買商品，沖動(dòng)購買商品，連帶購買商品在店內(nèi)的位置。讓顧客進(jìn)入賣場是發(fā)揮賣場魅力的首要條件。一個(gè)賣場，即使產(chǎn)品豐富、價(jià)格便宜、服務(wù)好，但如果顧客不愿意進(jìn)來或不知道怎樣進(jìn)來，一切都等于白費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，為買特定的某些商品而到超市去的顧客大約只占所有顧客的 30%，在顧客所購買的商品中，有 70%屬于沖動(dòng)性購買。 ? （ 3）空間的安排最有效?？梢院唵蝿澐譃椤扒皥觥焙汀昂髨觥薄５壳暗耐恋厥褂贸杀驹絹碓礁?，超市都最大限度的利用空間來擴(kuò)大“前場”的占比。在消費(fèi)意識(shí)高漲的時(shí)代，顧客的認(rèn)同已從單純的商品轉(zhuǎn)移到對賣場的整體形象的識(shí)別。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 流動(dòng)線路和通道設(shè)計(jì) ? 流動(dòng)線路是顧客購物與賣場理貨員補(bǔ)貨的必要通路，其設(shè)計(jì)要方便人們行走方便和參觀瀏覽。因此流動(dòng)線路和通道的設(shè)計(jì)極為講究。還可以引導(dǎo)顧客走遍賣場的每一個(gè)產(chǎn)品陳列區(qū)域，看到所有的產(chǎn)品，激發(fā)許多計(jì)劃外購買。賣場流動(dòng)線布局應(yīng)充分考慮主副通道的寬度，商品補(bǔ)給路線選擇，非營業(yè)場所與營業(yè)場所連接等各個(gè)方面。 ? 。 ? 。 ? 。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 賣場動(dòng)線設(shè)計(jì)圖（二樓和一樓） 顧客動(dòng)線： 一樓入口 ——乘電梯 —— 二樓 —— 左轉(zhuǎn) —— 化妝品區(qū) —— 繼續(xù)向左直走 —— 紙品區(qū)—— 下樓 ——食品區(qū)入口處—— 右轉(zhuǎn) ——糕點(diǎn)區(qū) —— 直走 —— 飲品區(qū)—— 2次右轉(zhuǎn)—— 休閑食品區(qū) —— 左轉(zhuǎn) —— 直走 —— 收銀排隊(duì) Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 顧客進(jìn)入賣場后直接左轉(zhuǎn)進(jìn)入二樓的化妝品區(qū)，選擇好要買的商品后繼續(xù)向左，進(jìn)入紙品區(qū)然后左轉(zhuǎn)下樓。從該店二樓的動(dòng)線設(shè)計(jì)情況來看，顧客的連續(xù)向左和向右都符合該店的動(dòng)線設(shè)計(jì)所要達(dá)到的效果。一樓是食品區(qū)，在交談中了解到，她對于購買的食品并沒有明確的目的性。門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)基本解決了這個(gè)問題，把糕點(diǎn)、沖調(diào)品和休閑食品等暢銷品陳列在右側(cè)區(qū)域（右側(cè)以從樓上下來的右側(cè)方向?yàn)榛鶞?zhǔn)），把非快速消費(fèi)品的保健品陳列在樓梯口的左手處。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，顧客沖動(dòng)性購物占據(jù)了很大的比例。 ? 綜合上述雙方的動(dòng)線分析可以了解， 賣場的動(dòng)線設(shè)計(jì)在很大程度上引導(dǎo)了顧客的購物路線，這種引導(dǎo)對于熟悉賣場和不熟悉賣場的顧客都發(fā)揮著重要的潛在作用。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 賣場布局劃分 ? 一、布局面積分配 對零售商來說，空間永遠(yuǎn)是不夠的。此外，零售商所實(shí)施的多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略也需要更多的空間來展示其更大廣度和深度的產(chǎn)品組合。在空間彈性的研究中， Dreze等人于 1994年提出了典型空間彈性為 ，意思是，陳列面積增加一倍，銷量增加 20%。部分結(jié)果如表 3所示，從化妝品、珠寶、水果蔬菜的 時(shí)裝的 ，增加陳列面積會(huì)降低銷售，因?yàn)檫@可能弱化了該產(chǎn)品的獨(dú)特性。大多超市采用這種分配方法。 ? （ 2）根據(jù)顧客行為習(xí)慣進(jìn)行布局。 ? （ 4）配合其他促銷策略進(jìn)行布局。 ? 方便商品 —— 放在最明顯、最易速購的位置，如賣場前端、入口處、收銀臺(tái)旁等，便利顧客購買以及達(dá)