【正文】 位：萬元） 寶潔 利華 絲寶 其它 總計(jì) 19 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 今年六月，聯(lián)合利華的銷售經(jīng)理王某前來洽談聯(lián)合利華貨架革命年度計(jì)劃，建議將其洗發(fā)水貨架增加 50%并且加一個(gè)貨架端頭，每月付給商店和舒蕾同樣多的費(fèi)用 4000元。 ? 隔天，某一廣東的業(yè)務(wù)經(jīng)理前來洽談，要求商店代銷他們的新洗發(fā)水（高利潤產(chǎn)品， 25%的利潤）的業(yè)務(wù)，讓商店給予他們 5%的洗發(fā)水貨架，并且有一個(gè)貨架端頭，每月付給 8000元貨架陳列費(fèi)。 ? 第三天寶潔公司銷售代表孫某前來游說，用品類管理和ECR的理論告之現(xiàn)在這種按照品牌在店內(nèi)銷售份額來擺放的方法比較科學(xué)，建議保持現(xiàn)有貨架。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 這是一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)案例，我們首先確定目前商店的主要目標(biāo)和針對(duì)客戶群。商店目前的目標(biāo)非常明確，增加銷售提高利潤。 ? 目前，商店是根據(jù) ECR理論來布置貨架和堆頭的，即按照銷量份額來分配的。 ? ECR貨架觀點(diǎn)：相同位置貨架單位平米的產(chǎn)出量由品牌決定。同一品牌從吸引消費(fèi)者購買的角度來看，是先邊際遞增再超過市場份額后再邊際遞減。 ? ECR堆頭觀點(diǎn)：堆頭是現(xiàn)代商店刺激沖動(dòng)性購買的重要工具，數(shù)據(jù)表明商店 25%的商品是從堆頭上買走的。堆頭的產(chǎn)出量也是由品牌決定的。 ? 該商店對(duì)堆頭的管理相當(dāng)成功，經(jīng)常與供應(yīng)商合作對(duì)堆頭產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)、新品推廣?，F(xiàn)在寶潔堆頭每月銷量為 3萬元，舒蕾為 ,而利華原來為 。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 [方案一 ]：商店目前每月洗發(fā)水銷售和利潤（元） 銷量 貨架 % 堆頭 毛利率 毛利 其他收入 總毛利 寶潔 75000 40% 1 10% 7500 7500 利華 15000 8% 0 12% 1800 1800 舒蕾 28000 15% 1 14% 4200 4000 8200 其他 72023 37% 0 15% 10800 3000 13800 總計(jì) 190000 100% 2 13% 24300 7000 31300 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 [方案二 ]：接受利華銷售經(jīng)理的建議，店內(nèi)銷售和利潤如下 銷量 貨架 % 堆頭 毛利率 毛利 其他收入 總毛利 寶潔 40313 38% 0 10% 4031 4031 利華 35625 12% 1 12% 4275 4000 8275 舒蕾 28000 15% 1 14% 4200 4000 8200 其他 67133 35% 0 15% 10750 3000 13070 總計(jì) 171071 100% 2 13% 22576 11000 33576 寶潔銷量為： 75000*（ 1（ 40%38%） /40%*)30000=40313元 利華銷量為： 15000*（ 1+（ 12%8%） /8%*)+15000=35625元 其他銷量為： 72023* (1(37%35%)/37%*)=67133元 舒蕾由于已有貨架協(xié)議貨架面積和堆頭位置不變，所以銷量保持不變。 注：為討論方便假設(shè)邊際速度恒定：下降 ，上升 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 [方案三 ]：接受廣東廠家的建議，店內(nèi)銷售和利潤情況如下 銷量 貨架 % 堆頭 毛利率 毛利 其他收入 總毛利 寶潔 39609 % 0 10% 3961 3961 利華 13829 % 0 12% 1659 1659 舒蕾 28000 15% 1 14% 4200 4000 8200 廣東 8000 5% 1 25% 2023 8000 10000 其他 64699 % 0 15% 9705 3000 12750 總計(jì) 154137 100% 2 12% 21525 15000 36525 寶潔銷量為： 75000*（ 1（ 40%%） /40%*)30000=39609元 利華銷量為： 15000*（ 1（ 8%%） /8%*)=13829元 新廣東品牌銷量為： 5000+3000=8000 （此數(shù)據(jù)為類比假設(shè)值） 其他銷量為： 72023* (1(37%%)/37%*)=64699元 舒蕾由于已有貨架協(xié)議貨架面積和堆頭位置不變，所以銷量保持不變 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 三種方案結(jié)果對(duì)比： 方案一 方案二 方案三 銷售額 190000 171071 154137 利潤額 31300 33576 36525 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? Store Share(商店占所在城市銷售份額） = Peration（滲透力） * Loyalty（忠誠度） * Spending Index（花費(fèi)比例） ? 忠誠度（ loyalty):是該商店是否成功地讓它的顧 客在該商店花錢 (相對(duì)比顧客也去的其他競爭商店 ) ，計(jì)算公式： 忠誠度 = 這家商店的顧客在該商店的總快速流通商品花費(fèi) /該商店的顧客的在所有商店的總快速流通商品花費(fèi) ? 第一，它取絕于消費(fèi)者來這家商店購物的次數(shù)。它和商店的整體印象密切相關(guān)，包括定價(jià)，陳列，環(huán)境，服務(wù)等一系列因素。錯(cuò)誤的陳列方法會(huì)嚴(yán)重影響顧客對(duì)商店的評(píng)價(jià)。如采用方案三，會(huì)給顧客留下賣雜牌產(chǎn)品同時(shí)它所喜好的產(chǎn)品難于尋找的印象，影響他下次的到來。一般來說方案三是絕對(duì)不可取的。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 第二，它取絕于消費(fèi)者的單次購買量。大家都知道，人們在超市買東西很多時(shí)候都是沖動(dòng)購買，數(shù)據(jù)表明超過 50%的花費(fèi)是沖動(dòng)性購買。而陳列的目的正是為了刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，不同的陳列方法對(duì)沖動(dòng)性購買的刺激是截然不同。同時(shí)不同的品牌對(duì)于顧客沖動(dòng)性購買的刺激效果也是不同的。你所熟悉的產(chǎn)品，你經(jīng)常用的產(chǎn)品，新鮮吸引人的產(chǎn)品加上一些促銷和陳列才能刺激足夠的沖動(dòng)性購買，從前面不同品牌在相同位置堆頭的表現(xiàn)，就說明了這一點(diǎn)。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 消費(fèi)指數(shù) (Spending Index)說明：該商店的顧客在快速流通商品方面的購買力的大小，定義：指標(biāo)詳細(xì)說明了這商店顧客總的消費(fèi)力大小 (不單指在這家零售店的消費(fèi)力大小 )與市家庭戶總消費(fèi)力大小的比較，計(jì)算公式： 消費(fèi)指數(shù) = 該商店快速流通商品購買者在所有商店的快速流通商品 (FMCG)的人均花費(fèi) / 所有快速流通商品購買者在所有商店的快速流通商品 (FMCG)的人均花費(fèi) x 100% ? 不恰當(dāng)?shù)年惲蟹绞綍?huì)改變商店的定位，如為追求利潤擺放更多的低價(jià)，高利潤的不知名品牌會(huì)使商店形象受影響，從而降低消費(fèi)者的檔次（購物能力降低），使得消費(fèi)指數(shù)下降。 Shanghai Business school 上海商學(xué)院 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 09:10:3409:10:3409:101/30/2023 9:10:34 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :10:3409:10Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 09:10:3409:10:3409:10Monday, January 30, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :10:3409:10:34January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 30日星期一 上午 9時(shí) 10分 34秒 09:10: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 上午 9時(shí) 10分 :10January 30, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 30日星期一 9時(shí) 10分 34秒 09:10:3430 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 9時(shí) 10分 34秒 上午 9時(shí) 10分 09:10: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 09:10:3409:10:3409:101/30/2023 9:10:34 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :10:3409:10Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 09:10:3409:10:3409:10Monday, January 30, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :10:3409:10:34January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 上午 9時(shí) 10分 34秒 09:10: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 1月 上午 9時(shí) 10分 :10January 30, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 30日星期一 9時(shí) 10分 34秒 09:10:3430 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 9時(shí) 10分 34秒 上午 9時(shí) 10分 09:10: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 09:10:3409:10:3409:101/30/2023 9:10:34 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :10:3409:10Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 09:10:3409:10:3409:10Monday, January 30, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :10:3409:10:34January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 上午 9時(shí) 10分 34秒 09:10: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 上午 9時(shí) 10分 :10January 30, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 1月 30日星期一 9時(shí) 10分 34秒 09:10:3430 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 9時(shí) 10分 34秒 上午 9時(shí) 10分 09:10: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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