市場營銷第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場-wenkub
2023-01-30 17:46:10 本頁面
【正文】 中國的收入差距不斷擴(kuò)大。東南沿海是人口主要遷入地。 ? 單身家庭 、 同居（包括同性）家庭 、單親家庭、空巢或無子女家庭 等。全世界的文盲有2/3是女性。 55個(gè)少數(shù)民族， 100萬以上人口有 18個(gè)。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? ? 國家的族裔和種族組成也是不同的。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? — 總趨勢是老齡化 ? 雖然世界人口年齡組合呈現(xiàn)老齡化趨勢，但各國人口的年齡組合仍然有不同的表現(xiàn)。 ? （ 4）加速老齡化 。約 13億，高居全球第一。 ? 人口總量增長有一個(gè)共同的特點(diǎn) — 不平衡性 。 ? （ 3）趨勢（ trend） :具有某些勢頭和持久的事件的方向或演進(jìn) ? 大趨勢 （ megatrends）：是“社會、經(jīng)濟(jì)、政治或技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7— 10年，甚至更長”。第二篇 ?評估市場導(dǎo)向和顧客價(jià)值 ? 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? 創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系 ? 分析消費(fèi)者市場 ? 分析企業(yè)市場 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? 分析宏觀環(huán)境 ? 預(yù)測和測量需求 ? 市場演變 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ?審時(shí)度勢 ,成竹在胸 。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 自然 科技 ? 經(jīng)濟(jì) 競爭者 政法 文化 ? 人口 ? 公眾 供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中間商 → 顧客 ? 市場營銷環(huán)境 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? （二）自然環(huán)境 ? 題 ：廣泛受到關(guān)注的由石油燃料燃燒導(dǎo)致的“ 溫室氣體 ”，化學(xué)原料和 全球變暖 導(dǎo)致的 臭氧層的破壞 ，以及 水資源的日益短缺 。人口增長較快的地區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟(jì)增長較慢、不發(fā)達(dá)地區(qū)，而在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負(fù)增長狀態(tài)。 ? （ 2）高增長趨勢 。同其他國家相比，中國人口老齡化非常迅速。 ? 六個(gè)年齡組 ：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童； 10多歲青少年；年輕人（ 25— 40）；中年人 40— 65）；老年人（ 65歲以上）。 日本與美國是兩個(gè)極端 。 ? 每一個(gè)族群都有某些特殊的需求和購買習(xí)慣 。美國有 36%的人受過大學(xué)教育，是全世界這一比例最高的國家之一，中國卻只有5%。 ? 每個(gè)家庭類型都有自己的需求和購買習(xí)慣。人口遷移原因，一是尋找就業(yè)與賺錢機(jī)會，二是尋求個(gè)人才能更好的環(huán)境機(jī)會?；嵯禂?shù)已超過 。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? （五）技術(shù)環(huán)境 ? 技術(shù)變革步伐加快 ? 無限的創(chuàng)新機(jī)會 ? 變化著的研發(fā)預(yù)算 ? 對技術(shù)變革的監(jiān)管力度增大 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? （六）政治法律環(huán)境 ? ● 對 企業(yè)立法的加強(qiáng) ? ● 特殊利益集團(tuán)的成長 ? ● 中國社會政治法律環(huán)境的特殊性 ? 特殊的 政府主導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì) 體制形成的 官代商 、官 +商、 官 +黑 +商 等多種形式組合特色。 ? 有效市場 （ available market）：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有購買能力且能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? 確定測量市場層次 ? 總?cè)丝? 潛在市場 10% 0 100% 潛在市場 100% 0 有效市場 40% 合格有效市場 目標(biāo)市場 20% 10% 滲透市場 5% （ a）市場 與人口 （ b）潛在市場 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? （二）界定需求測量相關(guān)概念 ? （ market demand）： ? 是一個(gè)產(chǎn)品在 一定的地理區(qū)域 和 一定的時(shí)期內(nèi) ，在 一定的營銷環(huán)境 和 一定的營銷方案 下， 特定的顧客群體 愿意購買的 總數(shù)量 。高水平的行業(yè)營銷費(fèi)用會產(chǎn)生先是報(bào)酬率遞增隨后是報(bào)酬率遞減的高水平的需求。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 行業(yè)營銷費(fèi)用 市場潛量 Q2 市場預(yù)測 Qp Q1 市場最小量 計(jì)劃費(fèi)用 （ a）市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù) （假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境條件下） 特定時(shí)期市場需求 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? （ marketing sensitivity of demand）： ? 市場最小量與
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