【正文】 告主題，以使廣告標(biāo)題顯得較為活潑、生動。陳述式標(biāo)題是指向受眾直述廣告所宣傳產(chǎn)品的特點、功能等事實的廣告標(biāo)題。 精彩，字字珠磯。 現(xiàn)代廣告無論是大的是小的，是長的是短的，是高的是低的，也無論是平面的還是立體的，是廣播的還是電視的，是飄在空中的還是鋪在地面的，它的標(biāo)題一定是醒目的， 一定要有視聽沖擊力。但在不同類型的廣告中，廣告文案的構(gòu)成要素也會有所變化，如廣播、影視廣告中一般不含廣告的標(biāo)題，在招貼廣告中往往不含廣告的正文，等 一、廣告標(biāo)題　　 廣告標(biāo)題的特性 什么是廣告標(biāo)題。 除以上五種較為常用的廣告文案分類外，還有出現(xiàn)在商場銷售點的 POP廣告文案、出現(xiàn)存商品包裝上的包裝廣告文案、出現(xiàn)在T恤衫上的服裝廣告文案，以及出現(xiàn)在手機(jī)通訊上的手機(jī)短信廣告文案等等，各有其鮮明的形式特征。戶外廣告文案 戶外廣告主要包括招貼廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、車體廣告、霓虹燈廣告等，其共同特征是受眾在流動狀態(tài)下接受廣告的信息，因而又稱作 “ 流動廣告 ” 。在影視廣告文案中，語言文寧可以有畫外音、獨自、對話、歌曲、字幕等多種形式出現(xiàn)，因此要充分調(diào)動各種表現(xiàn)手段，進(jìn)行巧妙合理的安排，注意廣告的整體靈活性，充分發(fā)揮其無可比擬的藝術(shù)感染力。廣播廣告文案 廣播廣告文案主要運用在有線廣播和無線廣播媒介，共同特征是聽覺傳達(dá)，受眾通過聲音傳遞來接受廣告的信息。 印刷廣告文案針對視覺媒介特征，應(yīng)當(dāng)在語言義字的修飾上精雕細(xì)琢反復(fù)推敲，要經(jīng)得起受眾的反復(fù)仔細(xì)閱讀。 最具形式特征的廣告文案主要有以下五種類型： 印刷廣告文案主要應(yīng)用在報紙、雜志、書籍、宣傳樣本、直郵廣告等媒介，其共同特征是視覺傳達(dá)，受眾是通過閱讀來獲得廣告信息的。 從狹義的概念上理解，廣告文案是指有標(biāo)題、正文、廣告語、隨文案完整結(jié)構(gòu)的文字廣告，其他廣告企劃、廣告策劃書等廣告應(yīng)用文本不在其內(nèi)?；局R一、廣告文案的定義廣告文案的定義 什么是廣告文案。 ” 大衛(wèi) ?奧格威也說： “ 廣告是詞語的生涯 ” 。 (作者時任人民日報 如何在長期的廣告運作中使樓盤品牌魅力不減，就需要廣告策劃人常有新的創(chuàng)意。 東暉花苑在開盤準(zhǔn)備期就在解放日報推出樓盤廣告。根據(jù) 楊 明 剛 《市 場營銷 １００ 個案與點析》（第二版）《 東暉 花苑：唯有品牌方 為 上》上海：華東 理工大學(xué)出版社２００ 4年版 改 編 。都市人的渴望，好想在悠悠地夜燈下和妻子兒女、朋友同學(xué)喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油鹽、兒女情長?！皷|暉花苑 ”報紙廣告文案舉例之二 標(biāo)題 ： 我相信自己的地圖 正文 ： 距離近些如果報價在最高的前 12名以內(nèi)，此價就是該客戶的成交價，不加層次和朝陽費用。）開篇引例 —— 東暉花苑： “良心開價 ” 推出 “ 良心開價 ” 的廣告營銷策略：抓住消費者對參與定位、自我肯定的心理態(tài)勢。 項目背景及廣告營銷策略 1995年 10月國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷。本章將介紹廣告文案。 第十章 廣告文案首先介紹廣告文案的含義與類型；然后進(jìn)入廣告文案的構(gòu)成，分別介紹廣告標(biāo)題、正文、隨文與廣告語；最后介紹廣告文案的寫作，它們分別是不同媒體的廣告文案與不同行業(yè)的廣告文案。主要問題：消費者持幣待望；房產(chǎn)商形象不佳；房價歷來由賣家確定；剛開始動工的期房。即由買主參與洽談，競爭合理的價格，買主由被動轉(zhuǎn)化為主動，是買主作為主體對房價的自我把握，自我確定，增加了主體行為選擇的責(zé)任感。 “ 東暉花苑 ” 報紙廣告文案 “ 東暉花苑 ” 報紙廣告文案舉例之一標(biāo)題 ： 良心開價 正文： 商品房從來就是由開發(fā)商開價，而 “ 東暉花苑 ” 的房價由您來決定。人相逢，貴相知。在繁忙喧囂的人生旅途，生活的重負(fù)占據(jù)了我們太多的時間。評述醒目的標(biāo)題 “ 我相信自己的地圖 ” 、 “K 值高 ” 、 “ 奔向東暉 ” 等。除了在廣告訴求東暉花苑八大 “ 賣點 ” 不改，標(biāo)題更換常新，諸如 “良心開價 ” 、 “ 屋美價廉 ” 、 “ 良心回報 ” 等。 諾貝廣告有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)，參與了本策劃案并主持了部分項目制定與實施 )思考 “ 良心開價 ” 報紙廣告文案的標(biāo)題、正文如何昭示廣告中信息的最佳利益點，使消費者關(guān)注，并參與定價。兩位大師的話都道出了語言在廣告中的重要性。廣告文案是廣告作品表現(xiàn)中的語言文字部分，是廣告作品實施的基礎(chǔ)，是廣告的一個重要組成部分，同時也是廣告的一種表現(xiàn)形式。 實例 標(biāo)題 新鮮服務(wù) 美菱快一步正文 新世紀(jì)，新美菱，新生活 !新鮮的美菱向您鄭重承諾 “ 新鮮服務(wù) 美菱快一步 ” 的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以 “ 更新、更快、更人性化 ” 為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。 廣告文案的類型可以按照廣告的分類方法劃分。其中，報紙、雜志的讀者群比較固定，而且讀者的差別比較清晰，廣告文案面對的受眾相對明確。文案的標(biāo)語與廣告畫面通常一起發(fā)生作用，需要先發(fā)制人地吸引受眾的注意。電視廣告文案 戶外廣告文案不太注重信息量在傳達(dá)過程中的完整與全面，強(qiáng)調(diào)的是引人注目和重點突出。把握不同廣告的形式特征，適應(yīng)不同廣告媒介要求，是廣告文案不可忽視的創(chuàng)作前提和成功保證。 廣告標(biāo)題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。如果一篇廣告的標(biāo)題不能突現(xiàn)出來 , 那么整篇廣告就會淹沒在人們匆匆忙忙、五花八門的現(xiàn)代視聽生活中 , 難見天日。 好的廣告標(biāo)題往往令人拍案叫絕。 例如柯達(dá)照相機(jī)的廣告 標(biāo)題 是：你只需 輕輕 地按一下 陜門 ，其他的事我來做。問題式廣告標(biāo)題有自問自答的，也有問而不答的；有詢問式的，也有反問式的。 (4)祈求式。 奧格威最引以為豪的汽車廣告，標(biāo)題是 “ 當(dāng)這輛新型的 ‘ 勞斯萊斯 ’ 汽車以時速 60英里行駛時，最大的噪音發(fā)自車上的電子鐘 ” 。 例如，今年二十，明年十八。廣告標(biāo)題的撰寫 我們在廣告標(biāo)題撰寫過程中必須注意以下幾個方面： 一是出奇制勝，富有創(chuàng)意。 例如，兩個打字機(jī)廣告的標(biāo)題： “ 不打不相識；英雄打字機(jī)，十指打天下。例如， “ 兩片 —— 腸蟲清 ” ， “ 感冒啦？ —— 請服用康泰克 ” 。派克鋼筆廣告思考 101假如你看到了同一個版面的兩則促銷廣告的標(biāo)題：A《用左手，一定抽到獎，用右手隨時抽到大獎》B《回饋消費者，百分百抽獎》你會看： A____________ 。你喜愛： A 。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費者展開細(xì)部訴求。由于廣告文案是一種特殊的應(yīng)用文，它可以對產(chǎn)品的信息采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、理性的說明、介紹，也可以采取文藝性的形象描述：可以是一句話構(gòu)成的單篇廣告，也可以是由三到五個單篇組成的系列廣告。“ 特點 1+特點 2+……” 的正文結(jié)構(gòu)就屬于并列式廣告。 廣告正文的表現(xiàn)形式 從表現(xiàn)形式考察，廣告正文可分為 陳述體、說明體、獨白體、對話體、故事體、歌曲體 等。 (2)說明體。它設(shè)計同樣一個情節(jié)：一個女孩敲門而人，問男孩要百事可樂，男孩立即轉(zhuǎn)身打開冰箱，卻見里面的一瓶百事可樂所剩無幾，于是冒著大雨去買百事可樂給女孩，當(dāng)女孩拿著 “百事可樂 ”欣然離去后，又有一女孩敲門向男孩要百事可樂。 借助于兩個或多個人物間的一問一答來宣傳產(chǎn)品，它針對性強(qiáng)，逐一解釋產(chǎn)品特點，有較強(qiáng)的吸引力與說服力。例如 “ 松下電器 ” 、 “黃金搭檔 ” 就是這種類型。三、廣告附文 廣告附文的特征及構(gòu)成 什么是廣告附文。 廣告隨文由以下幾部分內(nèi)容組成：一是企業(yè)標(biāo)識。三是聯(lián)系方式。 圍繞廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告對象，選擇若干項附文內(nèi)容一一列出。 (2)附言式。(3) 條鑒式。 在寫作中，應(yīng)根據(jù)廣告主題突出幾條關(guān)鍵的與廣告主相關(guān)的附加信息。 例如，在附文中寫上 “ 憑不及格考試成績單，可免費領(lǐng)取 X 牌營養(yǎng)液一瓶。 廣告口號又叫廣告語、廣告標(biāo)語、廣告警句。 其二，概括強(qiáng)調(diào)性。 例如，在可口可樂每一個時期的廣告口號上都采用簡短句來形成口號，基本上不用長句子，從而使可口可樂口號讀起來上口，極易與其他飲料口號相區(qū)分。 其二，廣告口號有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 號召式。 情感式。 品牌式。三則咖啡廣告語，各有特色， “ 麥?zhǔn)?” 賦予該咖啡人性化的色彩， “ 摩卡 ” 突出自己品質(zhì)的出眾， “ 雀巢 ” 強(qiáng)調(diào)自己良好的口味，三則廣告語從不同的角度人手創(chuàng)作出了令人印象深刻的廣告語。干凈利索的廣告語也有利于受眾記住廣告語，從而讓企業(yè)或產(chǎn)品的形象長駐人心。 形象鮮明，號召力強(qiáng)。 中國電信廣告語 可口可樂擋不住的感覺撰寫廣告口號的誤區(qū) 廣告口號與廣告訴求相脫節(jié)。例如，某服裝的廣告口號是 “ 衣衣不舍 ” ，某服裝店 ——“ 衣帽取人 ” ，某燒雞店 ——“ 雞不可失” ，某口服液 ——“ 鱉無所求 ” ，某飲料 ——“ 飲以為榮 ” ，某驅(qū)蚊器 ——“ 默默無蚊 ” ，某藥品 ——“ 無所胃懼 ” ，某去污劑 ——“ 凈如人意 ” ，某礦泉水 ——“ 好水多磨 ” 等廣告?zhèn)鞑ブ袨E用諧音肢解成語，已經(jīng)造成了不良的影響。 曾有兩家飼料生產(chǎn)企業(yè)，其廣告口號分別是 “ 喂大哥大飼料，可長天下大豬 ” ， “ 養(yǎng)豬使用杠上花，包您發(fā)財又發(fā)家 ” 。 總之，廣告文案是體現(xiàn)廣告主題的文字部分，承擔(dān)著傳遞產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)信息的任務(wù)，其中，廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語、廣告隨文在文案中各有著自己獨特的作用，各要素寫作的質(zhì)量如何將直接關(guān)系到整個廣告文案的成敗。重視標(biāo)題；可有很長文案；文圖互補(bǔ)等。主要是： 標(biāo)題醒目。人們看報紙往往都是一目十行，不可能很認(rèn)真地閱讀所有內(nèi)容，因此，一定要盡可能將廣告的最重要的信息在整個廣告中凸顯出來，否則，讀者會很快對閱讀的內(nèi)容失去興趣，放棄閱讀。標(biāo)題：禁酒令 文案：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰 10萬元人民幣。會心一笑間，印象深刻?！堆虺峭韴蟆窞楦陌娑龅膹V告，最惹人注目： “ 今天的，才是新鮮的 ” 、 “ 新鮮的，才是精彩的 ” 、 “ 精彩的，才是有魅力的。版式不同，文案的寫作也有所不同。封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖形為主，文案為輔。 例如：丁家宜美白保濕霜： “ 鎖住水分，鎖住愛情。 廣播廣告主要以文案為主，語言文案是最重要的傳播方式。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等，都適用于廣播廣告文案寫作。為此，文案創(chuàng)作要力求做到生活化、口語化。 形象可感。 避免誤聽。例如：云南滇紅茶廣告 ” 孫子： “ 云南滇紅茶。廣告運用爺孫倆的對話來做廣告，饒有情趣，還顯得合情合理，能夠給人留下深刻的印象。電視在畫外，人物為正面表情，下同。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個孫子。廣告詞只四個字，強(qiáng)化了 “ 索尼 ” 品牌。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。 畫外音：哎呀！ 鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。 “ 味道鮮，眉毛掉下來 ” 是老蔡醬油的廣告語。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作 在各娛樂性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其他廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點擊與參與。至于深入的信息傳播，可以通過吸引受眾點擊，連接到企業(yè)主頁實現(xiàn)。 由于網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)不同興趣愛好，把受眾高度細(xì)分化，因而在針對目標(biāo)受眾訴求時，注意運用他們所熟悉的語氣、詞匯，會增強(qiáng)認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作訣竅 一是先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后用不要超過 2030個字的文字將產(chǎn)品描述下來，包括產(chǎn)品的特點、功能、目標(biāo)消費群、精神享受四個方面的內(nèi)容。例如，奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是 “ 有渴望，就喝奧林 ” ，圍繞著人的種種 “渴望 ” 以及 “ 口渴 ” 的種種情景展開系列廣告，轟動一時。有擬人化、 逆向思維、情景想象、借助熱點話題、新聞、利用比喻、象征、聯(lián)想等手法。 七是安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。 寶潔公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告與其它活動相配合，推出了 “潤妍 ” 洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。 通過獨具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，寶潔公司達(dá)到了預(yù)期的廣告目的及效果。手機(jī)短信廣告文案的寫作 手機(jī)短信以快捷方便的書寫，靈活自由的形式，親切生動的語言，廣泛多樣的內(nèi)容，簡潔短小的篇幅，迅速發(fā)展成為一種新的廣告文體，并被廣泛應(yīng)用。二是信息的有效性 手機(jī)短信廣告文案，更加注重實用性，與生活聯(lián)系更加緊密。強(qiáng)生，因愛而生等。第二，語言要活潑，可運用各種修辭手法。 例如踩著風(fēng)的翅膀，迎著滿天的雪花，祝你百事可樂，萬事芬達(dá)！天天娃哈哈，日日喜之郎，月月樂百事，年年高樂高！新年快