【正文】 料，明確廣告定位，確定廣告主題。 中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛的男孩。 三是 按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。 畫外音：咦？ 鏡頭六：（用特技疊上字幕） “ 參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷 ” 。難怪廣告播出后，老蔡醬油就深得消費(fèi)者的喜愛，成了醬油市場(chǎng)的主角。準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人是網(wǎng)絡(luò)廣告文案策略成功的關(guān)鍵。 動(dòng)畫技術(shù)的運(yùn)用為網(wǎng)絡(luò)廣告增強(qiáng)了不少吸引力，因而在一般的網(wǎng)絡(luò)廣告中，語言更應(yīng)服務(wù)于畫面，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾，沒有任何人會(huì)買你的東西，承諾越具體越好。最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊而進(jìn)入 “ 潤妍 ” 品牌網(wǎng)站并成為其注冊(cè)用戶的人數(shù)近 15 000左右。一是信息的簡(jiǎn)短性。例如，冠名類。寫手機(jī)短信廣告不同于日常信件，它既受字?jǐn)?shù)限制，要體現(xiàn)其簡(jiǎn)短性，又要體現(xiàn)其即時(shí)性和情感性。 二是語言簡(jiǎn)明，文明得體。祝你新春快樂，好運(yùn)無限?。?xx公司或品牌）二、不同行業(yè)的廣告文案寫作二是非商業(yè)廣告文案寫作，即為了說服公眾關(guān)注某一社會(huì)問題、公益問題或政治問題等而進(jìn)行的廣告文案寫作。但不論從哪方面進(jìn)行傳播，它們都應(yīng)該以企業(yè)形象的建設(shè)和塑造為中心任務(wù)。整個(gè)文案要體現(xiàn)出一貫的風(fēng)格，一般有：其一，借助產(chǎn)品的歷史、產(chǎn)地甚至傳說來表現(xiàn)個(gè)性。如可以采用問題形式、懸念形式的標(biāo)題吸引受眾。 （ 6）采用引導(dǎo)消費(fèi)新觀念的策略進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，廣告文案要注意以下幾點(diǎn)：首先，廣告所提出和倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念必須有說服力、有針對(duì)性、體現(xiàn)消費(fèi)新動(dòng)向。 服務(wù)的無形性，使廣告作品在表現(xiàn)服務(wù)的品質(zhì)、效果時(shí)，不能有實(shí)體的、形象的畫表現(xiàn)。暗示了 TEXON MEDIA所擁有的戶外廣告媒體有強(qiáng)大的影響力。開通 “ 一機(jī)兩用 ” ， 130手機(jī)可直撥 IP電話，打長途便宜過有線電話。 “ 對(duì)一家酒店害上相思病可能嗎？ ” 生動(dòng)地表現(xiàn)了消費(fèi)者享受了四季酒店服務(wù)后的感受： “ 害上了相思病 ” 。金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)要利用服務(wù)的信譽(yù)、方便、回報(bào)等服務(wù)特點(diǎn)，表現(xiàn)出能給消費(fèi)者帶來的特殊利益。廣告以倡導(dǎo)的方式向公眾宣傳 “ 自強(qiáng)創(chuàng)輝煌 ” 的觀念。 反彈琵琶型是用幽默、諷刺、小品等表現(xiàn)形式和手段，對(duì)社會(huì)中的不正之風(fēng)提出自己的批評(píng)意見，表面上看觀點(diǎn)不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公眾所喜聞樂見的。 無論經(jīng)歷多少陰睛風(fēng)雨，匯豐都愿意與您風(fēng)雨同路，從不卻步，繼續(xù)投資， 繼續(xù)擴(kuò)展，堅(jiān)守與中國同進(jìn)步，共繁榮的承諾。同時(shí)，考慮到報(bào)紙媒體表現(xiàn)上的局限性，報(bào)紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨(dú)特、切入點(diǎn)準(zhǔn)確，通俗易懂又富有哲理性。而且受眾在讀報(bào)時(shí)是主動(dòng)地選擇性閱讀，所以對(duì)信息的接受較為深入，要求對(duì)其內(nèi)容獲得完整的理解。 一個(gè)好的電視公益廣告創(chuàng)意，大致應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 一是深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理。 一個(gè)好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增 二 是高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻。遠(yuǎn)處傳來一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音：人類也要控制自己。 公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會(huì)的參與和支持。重復(fù)使用 性?！?A、陳述體　　 B、說明體　 C、獨(dú)自體　　 D、對(duì)話體　　 E、故事體 廣告附文的表現(xiàn)形式（ √廣告口號(hào) 要點(diǎn)：又叫廣告語、廣告標(biāo)語、廣告警句。六、論述題結(jié)合實(shí)際撰寫手機(jī)短信廣告文案一二例。根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究?jī)?nèi)容。2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。從現(xiàn)實(shí)生活中收集不同類型的廣告口號(hào)并進(jìn)行分析。 撰寫廣告語要注意哪些方面？ 要點(diǎn)：新穎獨(dú)到，與眾不同；簡(jiǎn)短有力，好讀易記；單一明確，正面宣傳；形象鮮明，號(hào)召力強(qiáng)。廣告標(biāo)題 要點(diǎn)：廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。（√ ）戶外廣告主要包括招貼廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、車體廣告、霓虹燈廣告等，其共同特征是受眾在流動(dòng)狀態(tài)下接受廣告的信息，因而又稱作 “ 流動(dòng)廣告 ” ?！?A、標(biāo)題　　 B、正文　 C、隨文　　 D、廣告語 寫好廣播廣告文案，必須做到如下幾點(diǎn)： 親切 自然、 形象可感、 避免 誤聽和 適當(dāng) 重復(fù)。 警示 性、 （作者為海螺集團(tuán)（前身是上海第二襯衫廠）策劃的《海螺與綠葉的廣告征集方案》之一）思考請(qǐng)你談?wù)?“ 正式場(chǎng)合穿海螺 ” 這句廣告語的效果。 ?？措娨暪鎻V告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時(shí)弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開的 …… 總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會(huì)通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會(huì)效益，達(dá)到警世和教化的目的。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個(gè)小蘋果 …… 幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。 深沉的畫外音進(jìn)一步作了本質(zhì)的揭示： 吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類生存的最大威脅。 這兩則廣告的異曲同工之處在于，以準(zhǔn)確的數(shù)字、簡(jiǎn)潔的語言傳達(dá)了一個(gè)受眾平素不了解的、能夠在受眾心里產(chǎn)生觸動(dòng)的信息，滿足了受眾的求知心理， “ 對(duì)新情況、新知識(shí)、新變動(dòng)信息的認(rèn)知渴望，是人的動(dòng)機(jī)心理的反應(yīng)。相對(duì)于其他媒體的受眾，報(bào)紙的讀者具有相對(duì)較高的文化層次。然而，公益廣告如果一味強(qiáng)調(diào) “勸服 ” 功能，居高臨下、直接說教，則會(huì)招致受眾反感，反而影響廣告效果。 反彈琵琶型 。 例如，身殘志堅(jiān) “ 聽太陽 ” 篇廣播廣告。 觀念傳達(dá)型的文案大多直接向公眾傳達(dá)有關(guān)某個(gè)問題的思想觀念，有時(shí)也直接地以某個(gè)觀念號(hào)召人們行動(dòng)。 社會(huì)公益類廣告文案所包含的主要類別包括：社會(huì)公德、環(huán)境保護(hù)、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。為了打消不可重復(fù)性所可能帶來的消費(fèi)猶豫，廣告文案要盡量以一貫的形象和統(tǒng)一的風(fēng)格，給受眾穩(wěn)定感。 如四季酒店的廣告。 130月租 “ 瘦 ” 得讓你心動(dòng)！ 11月 21日起， 130數(shù)字移動(dòng)通信網(wǎng)月租費(fèi)由 100元調(diào)至 50元。 該廣告只有文字沒有圖畫。 如獲 2023年杯華文報(bào)紙房地產(chǎn)類廣告金獎(jiǎng)的是 : “ 萬科第五園 ‘ 骨子里的中國 ’ 系列 ” 。 （ 5）采用增加產(chǎn)品消費(fèi)量策略。希望受眾認(rèn)知新的產(chǎn)品。各種不同策略的廣告文案表現(xiàn)： （ 1）采用塑造產(chǎn)品品牌形象策略。是為了達(dá)到商業(yè)性的贏利的目的。短信要具有詩歌的韻味、散文的意境、雜文的筆法，綜合運(yùn)用排比、對(duì)偶、比喻、夸張、雙關(guān)等修辭，句子整齊劃一，具有對(duì)稱美。 例如踩著風(fēng)的翅膀，迎著滿天的雪花，祝你百事可樂，萬事芬達(dá)！天天娃哈哈，日日喜之郎，月月樂百事，年年高樂高！新年快樂！如何撰寫手機(jī)短信廣告文案？ 一是主題突出，通俗易懂。手機(jī)短信廣告文案，更加注重實(shí)用性，與生活聯(lián)系更加緊密。手機(jī)短信廣告文案的寫作 手機(jī)短信以快捷方便的書寫，靈活自由的形式，親切生動(dòng)的語言，廣泛多樣的內(nèi)容，簡(jiǎn)潔短小的篇幅，迅速發(fā)展成為一種新的廣告文體，并被廣泛應(yīng)用。 寶潔公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告與其它活動(dòng)相配合，推出了 “潤妍 ” 洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。有擬人化、 逆向思維、情景想象、借助熱點(diǎn)話題、新聞、利用比喻、象征、聯(lián)想等手法。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作訣竅 一是先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后用不要超過 2030個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。至于深入的信息傳播，可以通過吸引受眾點(diǎn)擊，連接到企業(yè)主頁實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作 “ 味道鮮，眉毛掉下來 ” 是老蔡醬油的廣告語。 畫外音：哎呀！ 鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。廣告詞只四個(gè)字，強(qiáng)化了 “ 索尼 ” 品牌。電視在畫外，人物為正面表情，下同。廣告運(yùn)用爺孫倆的對(duì)話來做廣告，饒有情趣，還顯得合情合理，能夠給人留下深刻的印象。例如：云南滇紅茶廣告 形象可感。 廣播廣告主要以文案為主，語言文案是最重要的傳播方式。封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖形為主，文案為輔。版式不同，文案的寫作也有所不同。標(biāo)題：禁酒令 文案：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰 10萬元人民幣。主要是： 標(biāo)題醒目。重視標(biāo)題；可有很長文案；文圖互補(bǔ)等。 曾有兩家飼料生產(chǎn)企業(yè)，其廣告口號(hào)分別是 “ 喂大哥大飼料，可長天下大豬 ” ， “ 養(yǎng)豬使用杠上花，包您發(fā)財(cái)又發(fā)家 ” 。 中國電信廣告語 可口可樂擋不住的感覺撰寫廣告口號(hào)的誤區(qū) 廣告口號(hào)與廣告訴求相脫節(jié)。干凈利索的廣告語也有利于受眾記住廣告語，從而讓企業(yè)或產(chǎn)品的形象長駐人心。 情感式。 其二，廣告口號(hào)有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 其二，概括強(qiáng)調(diào)性。 在寫作中，應(yīng)根據(jù)廣告主題突出幾條關(guān)鍵的與廣告主相關(guān)的附加信息。 (2)附言式。三是聯(lián)系方式。三、廣告附文 廣告附文的特征及構(gòu)成 什么是廣告附文。 借助于兩個(gè)或多個(gè)人物間的一問一答來宣傳產(chǎn)品，它針對(duì)性強(qiáng)，逐一解釋產(chǎn)品特點(diǎn)，有較強(qiáng)的吸引力與說服力。 (2)說明體?！?特點(diǎn) 1+特點(diǎn) 2+……” 的正文結(jié)構(gòu)就屬于并列式廣告。由于廣告文案是一種特殊的應(yīng)用文，它可以對(duì)產(chǎn)品的信息采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、理性的說明、介紹，也可以采取文藝性的形象描述：可以是一句話構(gòu)成的單篇廣告，也可以是由三到五個(gè)單篇組成的系列廣告。你喜愛： A 。例如， “ 兩片 —— 腸蟲清 ” ， “ 感冒啦？ —— 請(qǐng)服用康泰克 ” 。廣告標(biāo)題的撰寫 我們?cè)趶V告標(biāo)題撰寫過程中必須注意以下幾個(gè)方面： 一是出奇制勝，富有創(chuàng)意。 奧格威最引以為豪的汽車廣告，標(biāo)題是 “ 當(dāng)這輛新型的 ‘ 勞斯萊斯 ’ 汽車以時(shí)速 60英里行駛時(shí)，最大的噪音發(fā)自車上的電子鐘 ” 。問題式廣告標(biāo)題有自問自答的，也有問而不答的；有詢問式的，也有反問式的。 好的廣告標(biāo)題往往令人拍案叫絕。 廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。 戶外廣告文案不太注重信息量在傳達(dá)過程中的完整與全面，強(qiáng)調(diào)的是引人注目和重點(diǎn)突出。電視廣告文案 文案的標(biāo)語與廣告畫面通常一起發(fā)生作用，需要先發(fā)制人地吸引受眾的注意。 廣告文案的類型可以按照廣告的分類方法劃分。廣告文案是廣告作品表現(xiàn)中的語言文字部分，是廣告作品實(shí)施的基礎(chǔ)，是廣告的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是廣告的一種表現(xiàn)形式。 諾貝廣告有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)，參與了本策劃案并主持了部分項(xiàng)目制定與實(shí)施 )思考 “ 良心開價(jià) ” 報(bào)紙廣告文案的標(biāo)題、正文如何昭示廣告中信息的最佳利益點(diǎn)，使消費(fèi)者關(guān)注，并參與定價(jià)。醒目的標(biāo)題 “ 我相信自己的地圖 ” 、 “K 值高 ” 、 “ 奔向東暉 ” 等。人相逢，貴相知。即由買主參與洽談，競(jìng)爭(zhēng)合理的價(jià)格，買主由被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，是買主作為主體對(duì)房?jī)r(jià)的自我把握，自我確定，增加了主體行為選擇的責(zé)任感。首先介紹廣告文案的含義與類型；然后進(jìn)入廣告文案的構(gòu)成，分別介紹廣告標(biāo)題、正文、隨文與廣告語；最后介紹廣告文案的寫作，它們分別是不同媒體的廣告文案與不同行業(yè)的廣告文案。 第十章 廣告文案本章將介紹廣告文案。）開篇引例 —— 東暉花苑： “良心開價(jià) ” 推出 “ 良心開價(jià) ” 的廣告營銷策略：抓住消費(fèi)者對(duì)參與定位、自我肯定的心理態(tài)勢(shì)。“東暉花苑 ”報(bào)紙廣告文案舉例之二 標(biāo)題 ： 我相信自己的地圖 正文 ： 距離近些都市人的渴望，好想在悠悠地夜燈下和妻子兒女、朋友同學(xué)喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油鹽、兒女情長。 東暉花苑在開盤準(zhǔn)備期就在解放日?qǐng)?bào)推出樓盤廣告。 (作者時(shí)任人民日?qǐng)?bào) 基本知識(shí)一、廣告文案的定義廣告文案的定義 什么是廣告文案。 印刷廣告文案針對(duì)視覺媒介特征，應(yīng)當(dāng)在語言義字的修飾上精雕細(xì)琢反復(fù)推敲，要經(jīng)得起受眾的反復(fù)仔細(xì)閱讀。在影視廣告文案中，語言文寧可以有畫外音、獨(dú)自、對(duì)話、歌曲、字幕等多種形式出現(xiàn)，因此要充分調(diào)動(dòng)各種表現(xiàn)手段，進(jìn)行巧妙合理的安排，注意廣告的整體靈活性，充分發(fā)揮其無可比擬的藝術(shù)感染力。戶外廣告文案 戶外廣告主要包括招貼廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、車體廣告、霓虹燈廣告等，其共同特征是受眾在流動(dòng)狀態(tài)下接受廣告的信息，因而又稱作 “ 流動(dòng)廣告 ” 。但在不同類型的廣告中，廣告文案的構(gòu)成要素也會(huì)有所變化，如廣播、影視廣告中一般不含廣告的標(biāo)題，在招貼廣告中往往不含廣告的正文，等 一、廣告標(biāo)題　　 廣告標(biāo)題的特性 什么是廣告標(biāo)題。 精彩，字字珠磯。問題式廣告標(biāo)題，顧名思義是以問題的形式來導(dǎo)人廣告主題，以使廣告標(biāo)題顯得較為活潑、生動(dòng)。 例如，大衛(wèi) 腎藥廣告標(biāo)題 通常，一個(gè)廣告標(biāo)題字?jǐn)?shù)不要超過 10個(gè)單詞，極端不超過 16個(gè)單詞。蘭芬內(nèi)衣廣告的兩個(gè)標(biāo)題：A“ 我夢(mèng)想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走 ”B“ 蘭芬內(nèi)衣，曲線身材，自由自在 ” 。 正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)就是圍繞廣告主題來合理組織、安排廣告內(nèi)容、以獲得廣告宣傳的最佳效果。廣告正文的形式