【正文】 。 (4)祈求式。祈使式廣告標擷縣輥諳罟奮灃音前向柚們掉山待一種宣傳方式。 例如， “ 喜美 ” 牌轎車的廣告標題是：不坐林肯就坐 “ 喜美” 。 例如，大衛(wèi) 奧格威最引以為豪的汽車廣告，標題是 “ 當這輛新型的 ‘ 勞斯萊斯 ’ 汽車以時速 60英里行駛時，最大的噪音發(fā)自車上的電子鐘 ” 。 勞斯萊斯汽車廣告 (5)修辭式。廣告標題寫作常運用比喻、擬人、對比等修辭手法，以使標題顯得生動括潑，從而引起人們的注意，給人留下過目 (耳 )不忘的深刻印象。 例如，今年二十，明年十八。 具體的廣告文案標題種類還很多，如： 新聞性標題、幽默式標題、抒情式標題、建議式標題、炫耀式標題、標語式標題、號召鼓動式標題以及第一人稱式標題 等等，不管采用哪種標題只要是能夠巧妙引起正文或對廣告正文的高度概括，幫助受眾理解廣告內容，就屬于成功的廣告標題。神州行廣告標題 腎藥廣告標題 廣告標題的撰寫 我們在廣告標題撰寫過程中必須注意以下幾個方面： 一是出奇制勝，富有創(chuàng)意。 例如， “ 派克 ” 鋼筆的廣告標題創(chuàng)作就顯得別開生面：總統(tǒng)用的是派克。例如， “ 太太口服液 ” 的報紙廣告系列由三個廣告組成，每個標題分別是 : “ 三個太太一個虛 ” ， “ 三個太太兩個黃 ” ， “ 三個太太三個喜 ”。 二是突出廣告商品的品牌。 例如，兩個打字機廣告的標題： “ 不打不相識；英雄打字機，十指打天下。 ” “寬讓三分利，鼎新一品裝 ”( 寬鼎皮裝廣告標題 )。 三是簡潔明了，通俗易懂。 通常，一個廣告標題字數(shù)不要超過 10個單詞，極端不超過 16個單詞。例如， “ 兩片 —— 腸蟲清 ” ， “ 感冒啦？ —— 請服用康泰克 ” 。 四是努力表現(xiàn)商品的特性。 例如，安利高鈣丸的廣告標題是：一粒等于兩瓶牛奶。再如，美國 U形保險汽車鎖的廣告標題是：如因本鎖被撬開而丟車，本公司包賠新車一輛。派克鋼筆廣告思考 101假如你看到了同一個版面的兩則促銷廣告的標題：A《用左手，一定抽到獎，用右手隨時抽到大獎》B《回饋消費者，百分百抽獎》你會看： A____________ 。B___________________ 理由： ________________________________________ 提示：沒有猜錯的話，你的瀏覽習慣是從左到右，從標題看起；還有好奇心驅使，你無疑會把第一個標題的廣告先看下去。這是一個多么 NB的標題呀，就象是變魔術一樣，把一個普通的抽獎活動變成了一個左手和右手的運氣定律。蘭芬內衣廣告的兩個標題：A“ 我夢想只穿上蘭芬內衣在上海的淮海路上行走 ”B“ 蘭芬內衣，曲線身材，自由自在 ” 。你喜愛： A 。B______________________ 理 由： _____________________________________________ 提示：如果你是一個有特殊愛美的女人，如果你知道上海的淮海路是一個美女出沒的地段，你應該更喜歡第一個標題的廣告。二、廣告正文 廣告正文的結構 (1)什么是廣告正文。 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開細部訴求。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進購買行為的產(chǎn)生。 (2)廣告正文的內容結構。 正文的內容結構就是圍繞廣告主題來合理組織、安排廣告內容、以獲得廣告宣傳的最佳效果。由于廣告文案是一種特殊的應用文，它可以對產(chǎn)品的信息采用嚴謹?shù)?、理性的說明、介紹，也可以采取文藝性的形象描述：可以是一句話構成的單篇廣告，也可以是由三到五個單篇組成的系列廣告。 廣告正文的形式結構主要有兩種： 一是并列式 ,即材料與材料問的關系是并行的，前一段材料與后一 段材料位置互換的話，并不會影響到廣告主題的表現(xiàn)?！?特點 1+特點 2+……” 的正文結構就屬于并列式廣告。這種并列式的正文結構能把廣告產(chǎn)品的特點比較清晰、準確地表達出來。 二是縱深式 ,即正文中材料與材料問的關系是層層推進、縱深發(fā)展的，后面材料的表述只有建立在前一個材料的基礎上方顯出意義。通常故事體、對話體的表述方法采用的就是這種結構形式。 廣告正文的表現(xiàn)形式 從表現(xiàn)形式考察，廣告正文可分為 陳述體、說明體、獨白體、對話體、故事體、歌曲體 等。以下分門別類加以簡介。 (1)陳述體。 例如：哥倫比亞咖啡豆，世界上最香濃的咖啡豆。 (2)說明體。 著重對產(chǎn)品或勞務的性能、特征、用途等加以說明解釋。 (3)故事體。 例如：郭富城曾為百事可樂作過一則電視廣告，其正文就屬于故事體。它設計同樣一個情節(jié)：一個女孩敲門而人，問男孩要百事可樂，男孩立即轉身打開冰箱，卻見里面的一瓶百事可樂所剩無幾，于是冒著大雨去買百事可樂給女孩，當女孩拿著 “百事可樂 ”欣然離去后，又有一女孩敲門向男孩要百事可樂。 (4)獨白體。 常見的有兩種情形：一種是受眾的獨自，通常是談自己購買、使用了廣告產(chǎn)品后的感受、變化來證明產(chǎn)品的功效，這是一種 “ 讓消費者告訴消費者 ” 的宣傳辦法；另一種是站在廣告主的立場上，來向受眾做產(chǎn)品宣傳，它能拉近產(chǎn)品和消費者的距離，較有人情味。 (5)對話體。 借助于兩個或多個人物間的一問一答來宣傳產(chǎn)品，它針對性強，逐一解釋產(chǎn)品特點，有較強的吸引力與說服力。 (6)歌曲體。 通常有這樣幾種形式：一是唱半句。這種形式多用于廣播、電視廣告中，以突出產(chǎn)品品牌。例如 “ 松下電器 ” 、 “黃金搭檔 ” 就是這種類型。二是歌詞只有一句或兩旬。三是一首完整的廣告歌，如 “ 雀巢咖啡 “ 廣告歌。 廣告正文形式除了以上介紹的幾種以外，還有直銷型、抒情式、功效型、斷言型、幽默型、證言型童話體、詩歌體、對聯(lián)體等，此處不一一作介紹。三、廣告附文 廣告附文的特征及構成 什么是廣告附文。 廣告附文又稱廣告隨文，是對廣告內容作進一步的補充說明。具體而言，是向受眾說明、介紹廣告主、商品及有關附屬信息的文字部分。它是整個廣告文案的有機組成部分，具有重要的推銷作用。 廣告隨文由以下幾部分內容組成：一是企業(yè)標識。如企業(yè)名稱、企業(yè)專用字體、專用顏色、企業(yè)的標識等 。二是商品標識。包括產(chǎn)品的商標、商品名稱等。三是聯(lián)系方式。四是權威機構的認證標識或獲獎證明資料。其他 ,如產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠辦法、銀行賬號、回購單、贈券、抽獎辦法等。廣告附文的表現(xiàn)形式 廣告附文根據(jù)其表現(xiàn)形式的不同，大致可分為常規(guī)式、表格式、附言式、條簽式等幾種形式： (1)常規(guī)式。 圍繞廣告戰(zhàn)略目標、廣告對象，選擇若干項附文內容一一列出。表格式 。例如， “ 碧生源 ” 從 “ 人群 ” 、 “ 中度表現(xiàn) ” 、 “ 重度表現(xiàn) ” 、 “ 重要原因 ” 四方面，設計了一張 “體內垃圾在腸道過夜常見表現(xiàn)剮照表 ” 作為隨文的一部分，受眾對照該表，一下子就可以檢查自己是否有 “ 不良表現(xiàn) ” 。 (2)附言式。 以 “ 特別提醒 ” 、 “ 好消息 ” 、 “ 驚喜 ” 等詞語領起，向受眾提供與廣告內容相關的一些附屬信息。例如某單位的 “ 隆重舉行減肥優(yōu)惠價及尋找 100名各種減肥失敗者活動，并鄭重承諾：減肥反彈不收錢 ”, 使人讀后感到廣告主的誠意并讓人對產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。(3) 條鑒式。 在廣告文案中設計一張簡短的條簽，以虛線或方格等形式表示，它可以是一張回郵單，也可以是其他內容。其作用主要是進一步促進受眾與廣告土進行聯(lián)系或對廣告信息作出相關的反饋，一般以獲得贈品或抽獎的形式來鼓勵受眾參與。附言式廣告附文廣告附文的寫作 要寫好廣告附文，應符合以下幾方面的要求： 有選擇地陳述有關信息。 在寫作中，應根據(jù)廣告主題突出幾條關鍵的與廣告主相關的附加信息。 有較鮮明的可識別性內容標識。 例如，上海三菱電梯的“4303030” 電話號碼，其中 “30” 和 “ 三菱，公司讀音相近，使人過耳難忘，這樣，受眾與公司聯(lián)系就特別方便。 積極創(chuàng)意，號召行動。 例如，在附文中寫上 “ 憑不及格考試成績單，可免費領取 X 牌營養(yǎng)液一瓶。 ” 這樣的隨文很容易使受眾感到一種與眾不同的東西，從而加強對廣告產(chǎn)品的進一步關注，促進人們購買產(chǎn)品。 合理安排廣告隨文的位置。 隨文通常出現(xiàn)在廣告文案的尾部，但也可出現(xiàn)在文案的左上方或右上方及分散寫于各個位置，能產(chǎn)生一種均衡感，且有關信息也能得以清晰地傳遞出來。 四、廣告口號 廣告口號的含義、特征與功能 什么是廣告口號。 廣告口號又叫廣告語、廣告標語、廣告警句。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。廣告口號的特征 其一，警示性。 它是以精練簡潔的語言對社會公眾所進行的強調性提醒，一般具有比較深刻的寓意和本質性內涵。 其二，概括強調性。 例如，西安楊森公司達克寧的廣告口號 “ 殺菌治腳氣，請用達克寧 ”。 榮呂制藥廠的一則廣告口號 “ 貼肚臍治痔瘡，榮昌制藥 ” 。 其三，簡練性。 例如，在可口可樂每一個時期的廣告口號上都采用簡短句來形成口號，基本上不用長句子，從而使可口可樂口號讀起來上口，極易與其他飲料口號相區(qū)分。其四，重復使用性。例如， “ 滴滴香濃，意猶末盡 ” 一語被麥氏公司引用為廣告口號至今 50多年時間了。廣告口號的功能 其一，廣告口號能夠深化廣告主題、凝結廣告文案。廣告口號在廣告和具備畫龍點睛之意。 其二，廣告口號有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 其三，廣告口號能夠推動企業(yè)文化的發(fā)展。廣告口號的類型 頌揚式。 例如：雀巢咖啡的廣告口號： “ 味道好極了 ” ；美國 MM’s 公司巧克力的 “ 只溶于口，不溶于手 ” 。 號召式。 例如：可口可樂的廣告口號： “ 請喝可口可樂 ”；三菱汽車的 “ 有朋自遠方來，喜乘三菱牌 ” 。 標題式。 例如：美國云絲頓 (Winston)牌香煙的廣告口號： “ 抽美國云絲頓，領略美國精神 ” 。 情感式。 例如：南方黑芝麻糊的廣告口號： “ 一股濃香、一縷溫馨 ” ；威力洗衣機的 “ 威力洗衣機 —— 獻給母親的愛 ”。 威力洗衣機 幽默式。 例如，弗芬里克牌香水的廣告口號： “ 一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴便足以招致一次風流韻事 ” ；某液體水泥的廣告口號： “ 它能粘住一切，除了一顆破碎的心 ”。 品牌式。 例如， “ 科龍、容聲，質量取勝 ” ； “ 潔爾陰，難言之隱，一洗了之 —— 成都恩威 ” ； “ 維維豆奶，歡樂開懷 —— 維維集團 ” 等。 廣告口號還可以劃分為許多其他的類型，如 對聯(lián)式、諧音式、抽象式 等等。 廣告口號的寫作 我們在撰寫廣告語過程中必須注意以下幾個方面： 新穎獨到，與眾不同。 例如， “ 麥氏咖啡，情濃味更濃 ”( 麥氏咖啡廣告語 )； “ 咖啡之王，唯我摩卡 ”( 摩卡咖啡廣告語 )； “ 味道好極了 ”( 雀巢咖啡廣告語 )。三則咖啡廣告語，各有特色， “ 麥氏 ” 賦予該咖啡人性化的色彩， “ 摩卡 ” 突出自己品質的出眾， “ 雀巢 ” 強調自己良好的口味，三則廣告語從不同的角度人手創(chuàng)作出了令人印象深刻的廣告語。 簡短有力，好讀易記。例如， “ 孔府家酒，叫人想家 ”( 孔府家酒廣告語 )， “ 洗衣用白貓，洗發(fā)用發(fā)奧 ”( 發(fā)奧洗發(fā)液廣告語 )。這些廣告語上句與下旬字數(shù)相同，講究押韻，讀起來節(jié)奏感強，動聽隨耳。干凈利索的廣告語也有利于受眾記住廣告語，從而讓企業(yè)或產(chǎn)品的形象長駐人心。 單一明確，正面宣傳。 例如，用戶至上，用心服務 (中國電信廣告語 )；富康，可信賴的朋友 (富康轎車廣告語 ).前者把重點放在了該行業(yè)服務理念、服務態(tài)度的宣傳上；后者則以充滿人性化的語言表現(xiàn)了富康轎車的質量可靠、可信。兩則廣告語表意明確、清晰，宣傳效果好。 形象鮮明，號召力強。 例如：其實男人更需要關懷 (麗珠得樂廣告語 )；擋不住的感覺 (可口可樂廣告語 )。前者以充滿關切的語氣對在社會、家庭中挑大梁的男性有一種感同身受的體貼呵護，令人感動，并產(chǎn)生付諸于購買行動的念頭。后一條廣告語則使人讀后忍不住馬上想品嘗可口可樂，整個廣告語洋溢著引誘人們采取行動的情緒。 中國電信廣告語 可口可樂擋不住的感覺