【正文】 T恤衫上的服裝廣告文案，以及出現(xiàn)在手機(jī)通訊上的手機(jī)短信廣告文案等等，各有其鮮明的形式特征。廣播廣告文案 廣播廣告文案主要運(yùn)用在有線廣播和無線廣播媒介，共同特征是聽覺傳達(dá)，受眾通過聲音傳遞來接受廣告的信息。 最具形式特征的廣告文案主要有以下五種類型： 印刷廣告文案主要應(yīng)用在報(bào)紙、雜志、書籍、宣傳樣本、直郵廣告等媒介，其共同特征是視覺傳達(dá)，受眾是通過閱讀來獲得廣告信息的。 從狹義的概念上理解，廣告文案是指有標(biāo)題、正文、廣告語、隨文案完整結(jié)構(gòu)的文字廣告，其他廣告企劃、廣告策劃書等廣告應(yīng)用文本不在其內(nèi)。 ” 大衛(wèi) ?奧格威也說： “ 廣告是詞語的生涯 ” 。如何在長期的廣告運(yùn)作中使樓盤品牌魅力不減，就需要廣告策劃人常有新的創(chuàng)意。根據(jù) 楊 明 剛 《市 場營銷 １００ 個(gè)案與點(diǎn)析》（第二版）《 東暉 花苑：唯有品牌方 為 上》上海：華東 理工大學(xué)出版社２００ 4年版 改 編 。如果報(bào)價(jià)在最高的前 12名以內(nèi)，此價(jià)就是該客戶的成交價(jià)，不加層次和朝陽費(fèi)用。 項(xiàng)目背景及廣告營銷策略 1995年 10月國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷。主要問題：消費(fèi)者持幣待望；房產(chǎn)商形象不佳；房價(jià)歷來由賣家確定；剛開始動(dòng)工的期房。 “ 東暉花苑 ” 報(bào)紙廣告文案 “ 東暉花苑 ” 報(bào)紙廣告文案舉例之一標(biāo)題 ： 良心開價(jià) 正文： 商品房從來就是由開發(fā)商開價(jià)，而 “ 東暉花苑 ” 的房價(jià)由您來決定。在繁忙喧囂的人生旅途，生活的重負(fù)占據(jù)了我們太多的時(shí)間。評(píng)述除了在廣告訴求東暉花苑八大 “ 賣點(diǎn) ” 不改，標(biāo)題更換常新，諸如 “良心開價(jià) ” 、 “ 屋美價(jià)廉 ” 、 “ 良心回報(bào) ” 等。兩位大師的話都道出了語言在廣告中的重要性。 實(shí)例 標(biāo)題 新鮮服務(wù) 美菱快一步正文 新世紀(jì)，新美菱，新生活 !新鮮的美菱向您鄭重承諾 “ 新鮮服務(wù) 美菱快一步 ” 的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以 “ 更新、更快、更人性化 ” 為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。其中，報(bào)紙、雜志的讀者群比較固定，而且讀者的差別比較清晰，廣告文案面對的受眾相對明確。把握不同廣告的形式特征，適應(yīng)不同廣告媒介要求，是廣告文案不可忽視的創(chuàng)作前提和成功保證。如果一篇廣告的標(biāo)題不能突現(xiàn)出來 , 那么整篇廣告就會(huì)淹沒在人們匆匆忙忙、五花八門的現(xiàn)代視聽生活中 , 難見天日。 例如柯達(dá)照相機(jī)的廣告 標(biāo)題 是：你只需 輕輕 地按一下 陜門 ，其他的事我來做。 (4)祈求式。 例如，今年二十，明年十八。 例如，兩個(gè)打字機(jī)廣告的標(biāo)題： “ 不打不相識(shí)；英雄打字機(jī)，十指打天下。派克鋼筆廣告思考 101假如你看到了同一個(gè)版面的兩則促銷廣告的標(biāo)題：A《用左手，一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)》B《回饋消費(fèi)者，百分百抽獎(jiǎng)》你會(huì)看： A____________ 。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。 廣告正文的表現(xiàn)形式 從表現(xiàn)形式考察，廣告正文可分為 陳述體、說明體、獨(dú)白體、對話體、故事體、歌曲體 等。它設(shè)計(jì)同樣一個(gè)情節(jié)：一個(gè)女孩敲門而人，問男孩要百事可樂，男孩立即轉(zhuǎn)身打開冰箱，卻見里面的一瓶百事可樂所剩無幾，于是冒著大雨去買百事可樂給女孩，當(dāng)女孩拿著 “百事可樂 ”欣然離去后，又有一女孩敲門向男孩要百事可樂。例如 “ 松下電器 ” 、 “黃金搭檔 ” 就是這種類型。 廣告隨文由以下幾部分內(nèi)容組成：一是企業(yè)標(biāo)識(shí)。 圍繞廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告對象，選擇若干項(xiàng)附文內(nèi)容一一列出。(3) 條鑒式。 例如，在附文中寫上 “ 憑不及格考試成績單，可免費(fèi)領(lǐng)取 X 牌營養(yǎng)液一瓶。 廣告口號(hào)又叫廣告語、廣告標(biāo)語、廣告警句。 例如，在可口可樂每一個(gè)時(shí)期的廣告口號(hào)上都采用簡短句來形成口號(hào)，基本上不用長句子，從而使可口可樂口號(hào)讀起來上口，極易與其他飲料口號(hào)相區(qū)分。 號(hào)召式。 品牌式。三則咖啡廣告語，各有特色， “ 麥?zhǔn)?” 賦予該咖啡人性化的色彩， “ 摩卡 ” 突出自己品質(zhì)的出眾， “ 雀巢 ” 強(qiáng)調(diào)自己良好的口味，三則廣告語從不同的角度人手創(chuàng)作出了令人印象深刻的廣告語。 形象鮮明，號(hào)召力強(qiáng)。例如，某服裝的廣告口號(hào)是 “ 衣衣不舍 ” ，某服裝店 ——“ 衣帽取人 ” ，某燒雞店 ——“ 雞不可失” ，某口服液 ——“ 鱉無所求 ” ，某飲料 ——“ 飲以為榮 ” ，某驅(qū)蚊器 ——“ 默默無蚊 ” ，某藥品 ——“ 無所胃懼 ” ，某去污劑 ——“ 凈如人意 ” ，某礦泉水 ——“ 好水多磨 ” 等廣告?zhèn)鞑ブ袨E用諧音肢解成語，已經(jīng)造成了不良的影響。 總之，廣告文案是體現(xiàn)廣告主題的文字部分，承擔(dān)著傳遞產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)信息的任務(wù)，其中，廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語、廣告隨文在文案中各有著自己獨(dú)特的作用，各要素寫作的質(zhì)量如何將直接關(guān)系到整個(gè)廣告文案的成敗。人們看報(bào)紙往往都是一目十行，不可能很認(rèn)真地閱讀所有內(nèi)容，因此，一定要盡可能將廣告的最重要的信息在整個(gè)廣告中凸顯出來，否則，讀者會(huì)很快對閱讀的內(nèi)容失去興趣，放棄閱讀。會(huì)心一笑間，印象深刻?！堆虺峭韴?bào)》為改版而做的廣告，最惹人注目： “ 今天的，才是新鮮的 ” 、 “ 新鮮的，才是精彩的 ” 、 “ 精彩的，才是有魅力的。 例如：丁家宜美白保濕霜： “ 鎖住水分，鎖住愛情。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等，都適用于廣播廣告文案寫作。為此，文案創(chuàng)作要力求做到生活化、口語化。 避免誤聽。 ” 孫子： “ 云南滇紅茶。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。在各娛樂性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其他廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點(diǎn)擊與參與。 由于網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)不同興趣愛好，把受眾高度細(xì)分化，因而在針對目標(biāo)受眾訴求時(shí)，注意運(yùn)用他們所熟悉的語氣、詞匯，會(huì)增強(qiáng)認(rèn)同感。例如，奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是 “ 有渴望，就喝奧林 ” ，圍繞著人的種種 “渴望 ” 以及 “ 口渴 ” 的種種情景展開系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。 七是安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。 通過獨(dú)具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，寶潔公司達(dá)到了預(yù)期的廣告目的及效果。二是信息的有效性 強(qiáng)生，因愛而生等。第二，語言要活潑，可運(yùn)用各種修辭手法。 三是具有特色，富有創(chuàng)意。其三，借助產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的某種聯(lián)系表現(xiàn)其個(gè)性。廣告文案要將品牌提示、重復(fù)、強(qiáng)調(diào)作為廣告訴求的中心，使受眾對品牌的名稱有較強(qiáng)的記憶度和較深的印象度。再次，對觀念的表現(xiàn)要采用既富有哲理又具有濃厚生活氣息的語言風(fēng)格，以平凡寓深刻，以無形顯有形。 如香港 TEXON MEDIA廣告公司的一組關(guān)于戶外媒體的廣告。 有形的形式形象地表現(xiàn)出無形的產(chǎn)品。中國聯(lián)通 130移動(dòng)電話網(wǎng)平面廣告 用富有感染力的語言描繪享受服務(wù)后的感受。 “ 如果我們不給你提供這么舒適的床，我們晚上怎么睡得著？ ”“ 環(huán)球旅行者在遠(yuǎn)航之后怎么生存？ ” 這些廣告語再配合服務(wù)小姐精心整理床鋪，遠(yuǎn)航者盡情享受的形象的畫面，充分地表現(xiàn)了該酒店服務(wù)的高水準(zhǔn)。 如香港銀行的廣告文案：我之所以能夠這么自由自在，是因?yàn)槲矣惺澜缟献畲蟮你y行為我做財(cái)務(wù)管理。 例如，由濮存昕、劉媛媛出演的禁毒法公益廣告。 例如，農(nóng)夫山泉一分錢 “ 飲水思源 ” 公益活動(dòng)。以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引起公眾的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告的目的?！? 一是以情感人，以理服人。 這則廣告使人耳目一新的同時(shí)聯(lián)想到隨口吐棄口香糖這一惡習(xí)的危害。 例如， 2023年山東省第十屆廣告節(jié)銅獎(jiǎng)作品 “ 點(diǎn)石節(jié)能企業(yè)形象系列 ” 該系列廣告成功地將企業(yè)形象廣告和公益廣告結(jié)合在一起，其中時(shí)鐘篇文案為 “1 度電可以讓 40w的燈泡連續(xù)亮 26個(gè)小時(shí)” ，啤酒篇文案為 “1 度電可以生產(chǎn) 15瓶啤酒 ” ，卷尺篇文案為“1 度電可以織布 8m10m” 。電視畫面中，在醒目的位置上顯出 “吸煙 ” 兩個(gè)大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面， “ 煙 ” 字半邊的 “ 火 ” 將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字： ●全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá) 300萬人，占全年死亡人數(shù)的 5%；世界上每 10秒就有 1人因吸煙而喪命； ●我國 15歲以上男性吸煙率平均為 61%； …… 而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。 三是適度地夸張，精辟地警策 。正式場合穿 “ 海螺 ”——“ 海螺 ” 襯衫廣告語 與廣告訴求 相脫節(jié)、 與規(guī)范語言 相沖突、 、 E 、 D）。（ （ 五、簡答題廣告標(biāo)題特點(diǎn)哪些？ 要點(diǎn)：醒目，字字奪人、簡明，字字千金、精彩，字字珠磯。二是語言簡明，文明得體。22:59:45? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。January四是講究文采，具有韻味。 要點(diǎn)：出奇制勝，富有創(chuàng)意；突出廣告商品的品牌；簡潔明了，通俗易懂；努力表現(xiàn)商品的特性?！蹋? A、 B、 C　 A、陳述式　　 B、問題式　　 C、懸念式 文化責(zé)任 的失落等。廣告口號(hào)的特征 中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民 “ 中國是個(gè)水資源匱乏的國家 ” 后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。 山東省 1997年度的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。 嘆 三是傳遞信息，滿足求知心理。 二 是貼近生活，潤物無聲 。 廣告文案：風(fēng)雨同路守承諾。引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，表現(xiàn)上要具有號(hào)召性。 選擇了澳門特區(qū)區(qū)花蓮花作為形象代表淡雅形象的水墨蓮花，再配上清新脫俗的詩文，表現(xiàn)出澳門特區(qū)是“ 蓮花氣質(zhì) ” 。 借助事件型 。 ”節(jié)約用水公益廣告 《禁毒法》公益廣告 觀念傳達(dá)型 。強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者獲得了香港銀行的服務(wù)便能更好地享受生活。 要消除不可重復(fù)性帶來的負(fù)面影響。這種描繪，可以給希望得到服務(wù)的潛在消費(fèi)者選擇消費(fèi)的 “ 理由” ，又可以使他們在進(jìn)入消費(fèi)之前就能體會(huì)到服務(wù)的感受。因此，服務(wù)的無形性，要求文案寫作將無形的信息用有形的形式或形象表現(xiàn)出來。讓你注視。廣告文案要通過生活氣氛的渲染來表現(xiàn)消費(fèi)者利益。如果不能指出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，就不能采用此策略?！? （ 2）采用認(rèn)知新產(chǎn)品策略。即便是有關(guān)企業(yè)事務(wù)性的廣告文案，也會(huì)巧妙地將它作為一個(gè)企業(yè)形象廣告來做。 在企業(yè)剛剛誕生時(shí)，廣告主要以企業(yè)認(rèn)知廣告形式，將企業(yè)介紹給廣大公眾和消費(fèi)者；當(dāng)企業(yè)具有了一定的實(shí)力，廣告主要通過公關(guān)廣告宣傳作擴(kuò)大企業(yè)知名度、提高企業(yè)美譽(yù)度創(chuàng)造條件，為企業(yè)占領(lǐng)新的領(lǐng)域、新的市場作宣傳；當(dāng)企業(yè)處于領(lǐng)先地位時(shí)，要使企業(yè)在行業(yè)中穩(wěn)居某一地位，在公眾心目中保持良好形象，企業(yè)廣告是企業(yè)廣告宣傳的一種必要手段。 四是講究文采，具有韻味。 手機(jī)短信短小精悍，音韻和諧，自由靈活，形式多樣。手機(jī)短信廠告不可能像一般印刷廣告那樣有完整的標(biāo)題、廣告語、正文、隨文等結(jié)構(gòu)，所以在創(chuàng)作短信廣告的時(shí)候只要把重要的廣告信息發(fā)送出去即可，不必過多注重形式。達(dá)到一種從線上向線下的推廣，成功創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌的典范。例如《藏族朋友向無錫人 “ 送寶 ” 來了》，結(jié)合在廣場的贈(zèng)送活動(dòng)，效果不同凡響。標(biāo)題寫得好，網(wǎng)絡(luò)廣告勝利了 70%90%，例如《為什么要炒我的魷魚》、《一封寄給戰(zhàn) “ 痘 ” 者的特快專遞》、《這家公司突然宣布倒閉》。四是語言形式受投放的網(wǎng)站決定。 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意：一是語言要簡潔生動(dòng)。 “ 平安中國，中國平安 ” 。通過動(dòng)態(tài)變化的視覺畫面，以金魚缸由完好 → 破碎 → 復(fù)原的過程為象征，及三個(gè)感嘆詞： “ 哎呀 ”“ 咦？ ”“ 噢！ ” 相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險(xiǎn)的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來了。 鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。 這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動(dòng)態(tài)變化的畫面進(jìn)行敘事，使企業(yè)對消費(fèi)者的承諾化為可見的視覺形象 —— 索尼電視機(jī)可以伴隨三代人。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。這則廣告針對廣播廣告有聲音稍縱即逝，聽著稍不留意就會(huì)遺漏要點(diǎn)和人們的聽覺記憶普遍弱于視覺記憶等特點(diǎn)，巧妙地安排一個(gè)天真好學(xué)的孩童讀錯(cuò)字，經(jīng)他的爺爺糾正這樣一個(gè)反復(fù)過程，來著重強(qiáng)調(diào)茶葉的商標(biāo)。 適當(dāng)重復(fù)。怡寶純凈水這個(gè)廣告語，對仗工整，音韻和諧。 又如 : 聯(lián)想電腦雜志廣告： “ 人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？ ” 一語雙關(guān)，明指想象力對人類的重要性，暗指人類的生活里不能沒有 “ 聯(lián)想集團(tuán) ” 的產(chǎn)品，含蓄、委婉、形象，氣勢之大令人肅然起敬。 內(nèi)頁廣告的文案寫作應(yīng)著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華