【正文】 第十章 廣告文案本章將介紹廣告文案。首先介紹廣告文案的含義與類型；然后進入廣告文案的構(gòu)成，分別介紹廣告標題、正文、隨文與廣告語；最后介紹廣告文案的寫作，它們分別是不同媒體的廣告文案與不同行業(yè)的廣告文案。學(xué)習(xí)目標與 考核要求知識提示掌握廣告文案的 構(gòu)成內(nèi)容 ； 掌握廣告文案的寫作 要 領(lǐng)； 掌握廣告文案的創(chuàng) 作技巧 。應(yīng)用提示具有廣告文案標題的創(chuàng)作能力；具有廣告文案正文的寫作能力； 具有廣告標語的創(chuàng)新思維能力。 項目背景及廣告營銷策略 1995年 10月國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷。主要問題：消費者持幣待望；房產(chǎn)商形象不佳；房價歷來由賣家確定；剛開始動工的期房。 “ 東暉花苑 ” 位于上海市盧灣區(qū)瞿溪路和打浦路交匯處，是深圳南方實業(yè)集團股份有限公司和上海盧灣建設(shè)發(fā)展總公司，聯(lián)手興建的商住小區(qū)。（占地面積 萬平方米，外觀為紅黃綠的三幢 29層高層公寓，蝶形設(shè)計兼顧了每戶的采光，房型較多，綠化率 30%；周邊交通便捷，離打浦橋較近，生活設(shè)施豐富。）開篇引例 —— 東暉花苑： “良心開價 ” 推出 “ 良心開價 ” 的廣告營銷策略：抓住消費者對參與定位、自我肯定的心理態(tài)勢。即由買主參與洽談，競爭合理的價格，買主由被動轉(zhuǎn)化為主動，是買主作為主體對房價的自我把握，自我確定，增加了主體行為選擇的責任感。其優(yōu)點：可以吸引更多的消費者來關(guān)注樓盤；讓消費者積極參與進來；可以更好的了解消費者的心理價格。具體方法是：拿出 37層 30套房子，在確定其大致價格的成本價為 500元 /平方米之后（均價 5988元 /平方米），購房者可以在高于此價的任何價格報價。如果報價在最高的前 12名以內(nèi)，此價就是該客戶的成交價，不加層次和朝陽費用。 “ 東暉花苑 ” 報紙廣告文案 “ 東暉花苑 ” 報紙廣告文案舉例之一標題 ： 良心開價 正文： 商品房從來就是由開發(fā)商開價，而 “ 東暉花苑 ” 的房價由您來決定。 “ 東暉花苑 ” 具有人見人愛的八大優(yōu)點： 地段絕佳：位于市中心盧灣區(qū)內(nèi)，打浦路瞿溪路交匯處； 設(shè)計完善：蝶式體型，戶戶朝南，明室明廳，明廚明衛(wèi)； 價格合理：個人永久產(chǎn)權(quán)，基價每平方米 5988元； 房型多元： 9款之多，從單身貴族到豪華復(fù)式住宅，適合各種需要； 高檔裝修：一步到位，輕松入主； 得房率高：平均 K值 80％，少花錢多得房； 配套齊全：周圍學(xué)校、商場、醫(yī)院應(yīng)有盡有，區(qū)內(nèi)娛樂休閑錦上添花； 提供按揭： 6成 8年，幫你運籌資金。 隨文： 標志、標準字、地址、電話等?！皷|暉花苑 ”報紙廣告文案舉例之二 標題 ： 我相信自己的地圖 正文 ： 距離近些人相逢，貴相知。讓我們的心貼得近些再近些。在繁忙喧囂的人生旅途，生活的重負占據(jù)了我們太多的時間。盡管有充分的物質(zhì)享受，但心與心的距離卻漸漸拉遠。垂暮之年的老人和稚氣可愛的孩子年齡是那么懸殊，他們之間有共有的語言嗎？其實這已不重要，重要的是他們在尋找一個說話的對象，尋找一種消除隔膜的安慰。都市人的渴望，好想在悠悠地夜燈下和妻子兒女、朋友同學(xué)喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油鹽、兒女情長。共話巴山夜雨當年，心兒在款款、噥噥、密密的交談中靠近、靠近 …… “ 東暉 花苑 ” 所處地理位置圖距離近些 15分 鐘 內(nèi)到達 空 間 大 些 東 ─ 外 灘 層 次高 些 南 ─ 浦 東 朝向好 些 西 ─ 虹 橋 開 發(fā) 區(qū) 樣 式新 些 北 ─ 淮海路 咫尺之遙 打浦路隧道、南浦大 橋 成都路高架、地 鐵 三號 線 出口 隨文： 標 志、 標 準字、地址、 電話 等。根據(jù) 楊 明 剛 《市 場營銷 １００ 個案與點析》（第二版）《 東暉 花苑：唯有品牌方 為 上》上海：華東 理工大學(xué)出版社２００ 4年版 改 編 。評述 “ 東暉花苑 ” 的營銷廣告文案，抓住了消費者自主定價、自我肯定的心理態(tài)勢，提出 “ 良心開價 ” ，讓消費者自主定價競標，以圖引起購樓者的注意。 東暉花苑在開盤準備期就在解放日報推出樓盤廣告。醒目的標題 “ 我相信自己的地圖 ” 、 “K 值高 ” 、 “ 奔向東暉 ” 等。 “ 東暉花苑 ” 的廣告為其品牌塑造和傳播奠定了重要基礎(chǔ)。 樓盤銷售廣告一般以報紙媒介為主。如何在長期的廣告運作中使樓盤品牌魅力不減，就需要廣告策劃人常有新的創(chuàng)意。除了在廣告訴求東暉花苑八大 “ 賣點 ” 不改，標題更換常新，諸如 “良心開價 ” 、 “ 屋美價廉 ” 、 “ 良心回報 ” 等。 商品房從來就是由開發(fā)商開價，而 “ 良心開價 ” 的營銷策略與廣告文案的意義在于讓消費者參與定價，取得顧客心理認可，贏得顧客買樓。為此， “ 東暉花苑 ” 創(chuàng)造了在一天時間里售出 41套驚人業(yè)績，并得到國家建設(shè)部的充分肯定和被諸多媒體報道。 (作者時任人民日報 諾貝廣告有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)，參與了本策劃案并主持了部分項目制定與實施 )思考 “ 良心開價 ” 報紙廣告文案的標題、正文如何昭示廣告中信息的最佳利益點，使消費者關(guān)注，并參與定價。 第一節(jié) 廣告文案類型 廣告是語言的藝術(shù)，語言是廣告的生命。廣告大師李奧 ﹒ 貝納就說過： “ 文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。 ” 大衛(wèi) ?奧格威也說： “ 廣告是詞語的生涯 ” 。兩位大師的話都道出了語言在廣告中的重要性。有資料顯示，廣告效果的 50%70%來自廣告中的語言文字部分。因此，廣告文案在整個廣告作品中具有舉足輕重的地位?；局R一、廣告文案的定義廣告文案的定義 什么是廣告文案。廣告文案是廣告作品表現(xiàn)中的語言文字部分，是廣告作品實施的基礎(chǔ)，是廣告的一個重要組成部分，同時也是廣告的一種表現(xiàn)形式。 從廣義的概念上理解，廣告文案是指與廣告作品有關(guān)的一切語言文字，不管篇幅長短、文字多少、結(jié)構(gòu)如何，只要使用的是語言文字這個工具，就都可以稱為廣告文案。還有把廣告文案定義為廣告作品的全部，把廣告作品中的圖片、裝飾、編排等內(nèi)容都包括在內(nèi)。 從狹義的概念上理解，廣告文案是指有標題、正文、廣告語、隨文案完整結(jié)構(gòu)的文字廣告，其他廣告企劃、廣告策劃書等廣告應(yīng)用文本不在其內(nèi)。 實例 標題 新鮮服務(wù) 美菱快一步正文 新世紀，新美菱，新生活 !新鮮的美菱向您鄭重承諾 “ 新鮮服務(wù) 美菱快一步 ” 的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以 “ 更新、更快、更人性化 ” 為服務(wù)宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。隨文 （隨文從略）廣告語 精確每一度 新鮮每一處新鮮的 美菱的二、廣告文案的類型 廣告文案的類型可以按照廣告的分類方法劃分。例如，按廣告內(nèi)容可分為商品廣告文案、勞務(wù)廣告文案、文娛廣告文案、社會廣告文案、公益廣告文案等。但廣告文案通常按照廣告媒介的形式特征進行分類，因為不同的廣告媒介不僅對廣告文案有著不同的寫作方法和形式要求，同時也能顯現(xiàn)出各類廣告文案自身的鮮明特色。 最具形式特征的廣告文案主要有以下五種類型： 印刷廣告文案主要應(yīng)用在報紙、雜志、書籍、宣傳樣本、直郵廣告等媒介，其共同特征是視覺傳達，受眾是通過閱讀來獲得廣告信息的。其中，報紙、雜志的讀者群比較固定，而且讀者的差別比較清晰，廣告文案面對的受眾相對明確。印刷廣告另一個特點是適于長期保存和反復(fù)閱讀，加上印刷技術(shù)和材料的不斷提高和更新，印刷質(zhì)量越來越精美，因而可以收到較好的宣傳效果。 印刷廣告文案針對視覺媒介特征，應(yīng)當在語言義字的修飾上精雕細琢反復(fù)推敲，要經(jīng)得起受眾的反復(fù)仔細閱讀。文案的標語與廣告畫面通常一起發(fā)生作用，需要先發(fā)制人地吸引受眾的注意。文案的正文是廣告的主要內(nèi)容，要盡可能表達清晰、準確，不留疑惑。印刷廣告文案房地產(chǎn)廣告文案 廣播廣告文案 廣播廣告文案主要運用在有線廣播和無線廣播媒介，共同特征是聽覺傳達，受眾通過聲音傳遞來接受廣告的信息。 廣播廣告文案應(yīng)當注意簡單、清晰、連貫、和諧、愉悅、可信等方面的要求，充分考慮為聽覺而不是為視覺的文字語言修辭，同時還要把播音的嗓音、節(jié)奏、配樂、音響等效果考慮進去。 廣播廣告文案通常都采用口語語言，以與人交談的談話風(fēng)格進行寫作，特別注重語調(diào)和口氣，更多地反映目標受眾的說話習(xí)俗及風(fēng)格，使之更容易貼近受眾生活。影視廣告文案 影視廣告文案主要運用在電影、電視等媒介，媒介特征是集視覺與聽覺、時間與空間于一身，表現(xiàn)形式豐富多彩，聲畫合一，感染力強，便于記憶。 影視廣告文案，要有與畫面情境交融的意識，將畫面與語言文字融合在一起，并把活動畫面作為敘述語言的一種形式。在影視廣告文案中，語言文寧可以有畫外音、獨自、對話、歌曲、字幕等多種形式出現(xiàn)，因此要充分調(diào)動各種表現(xiàn)手段，進行巧妙合理的安排，注意廣告的整體靈活性，充分發(fā)揮其無可比擬的藝術(shù)感染力。電視廣告文案 互聯(lián)網(wǎng)廣告文案 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本上通過視覺來傳達，在文案寫作上與印刷廣告文案相類似。但它又具有影視廣告視覺傳達的連續(xù)性、時間性、動畫性等特征，以及自身通過點擊、鏈接來實現(xiàn)的交互件、靈活性、實時性等特點。 互聯(lián)網(wǎng)廣告信息有兩個特殊的傳達形式：一是語言文字在視覺傳達過程中是可變動的，不僅大小形體、上下位置可變，而且在時間快慢和字體種類上也可進行變化，這對文案寫作提供了充分發(fā)揮的天地，也提出了更高的要求；二是廣告信息的傳達需層層遞進，每一層面相互聯(lián)系成為一個整體，如何吸引網(wǎng)民不斷點擊，層層深入，是文案寫作時的一個難點。戶外廣告文案 戶外廣告主要包括招貼廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、車體廣告、霓虹燈廣告等，其共同特征是受眾在流動狀態(tài)下接受廣告的信息，因而又稱作 “ 流動廣告 ” 。 戶外廣告文案不太注重信息量在傳達過程中的完整與全面，強調(diào)的是引人注目和重點突出。最主要的特點是語言文字盡量簡潔短小，其中標題與廣告語的寫作是戶外廣告文案中的重中之重，用詞一般不超過 6～ 7個，在視覺上通常是一條線，便于在行進中閱讀。 除以上五種較為常用的廣告文案分類外，還有出現(xiàn)在商場銷售點的 POP廣告文案、出現(xiàn)存商品包裝上的包裝廣告文案、出現(xiàn)在T恤衫上的服裝廣告文案，以及出現(xiàn)在手機通訊上的手機短信廣告文案等等，各有其鮮明的形式特征。把握不同廣告的形式特征，適應(yīng)不同廣告媒介要求，是廣告文案不可忽視的創(chuàng)作前提和成功保證。戶外廣告文案 第二節(jié) 廣告文案構(gòu)成 完整的廣告文案一般由標題、正文、隨文、廣告語四個基本要素構(gòu)成。但在不同類型的廣告中，廣告文案的構(gòu)成要素也會有所變化，如廣播、影視廣告中一般不含廣告的標題，在招貼廣告中往往不含廣告的正文，等 一、廣告標題　　 廣告標題的特性 什么是廣告標題。 廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。它為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。 廣告標題的特點主要是： 醒目，字字奪人。 現(xiàn)代廣告無論是大的是小的，是長的是短的，是高的是低的，也無論是平面的還是立體的，是廣播的還是電視的，是飄在空中的還是鋪在地面的，它的標題一定是醒目的， 一定要有視聽沖擊力。如果一篇廣告的標題不能突現(xiàn)出來 , 那么整篇廣告就會淹沒在人們匆匆忙忙、五花八門的現(xiàn)代視聽生活中 , 難見天日。 簡明，字字千金。 “ 簡 ” 是簡單、簡潔、簡要的 “ 簡”,“ 明 ” 是明白、明晰、明確的 “ 明 ”, “ 簡明 ” 二字十分恰當?shù)乇砻髁藦V告標題的特性。 精彩，字字珠磯。 好的廣告標題往往令人拍案叫絕。說到底廣告標題就是 “ 在商言商 ”, 就是 “ 濃肩大眼 ”, 就是 “ 藝術(shù)地推銷 ”, 如果不了解這些 , 就無法把握廣告標題的特性。廣告標題的形式 在廣告文案中，常見的廣告標題主要有以下幾種形式： (1)陳述式。陳述式標題是指向受眾直述廣告所宣傳產(chǎn)品的特點、功能等事實的廣告標題。 例如柯達照相機的廣告 標題 是：你只需 輕輕 地按一下 陜門 ，其他的事我來做。例如， 吃火鍋沒有川崎怎么行 ? 其言外之意是 “ 川崎 ” 調(diào)料為火鍋的最佳調(diào)料， “ 川崎” 調(diào)料的質(zhì)優(yōu)昧美已無需多言，這樣的反問信息量大，效果好，它的作用顯然非一般詢問句所能替代。 (2)問題式。問題式廣告標題，顧名思義是以問題的形式來導(dǎo)人廣告主題，以使廣告標題顯得較為活潑、生動。問題式廣告標題有自問自答的，也有問而不答的；有詢問式的，也有反問式的。 (3)懸念式。懸念式標題是在廣告標題中先設(shè)置懸念，以引起受眾的好奇和關(guān)注，引導(dǎo)受眾到廣告正文中去尋求答案。 例如，反斗星廣告，其標題是 “ 幾天后將出現(xiàn)一顆什么星 ”