3廣告文案(已修改)
2025-02-07 16:26 本頁(yè)面
【正文】 項(xiàng)目 3 廣告文案寫(xiě)作 主 要 內(nèi) 容 –任務(wù) 1：認(rèn)識(shí)廣告文案 ?任務(wù) 2：廣告標(biāo)題寫(xiě)作 ?任務(wù) 3：廣告正文寫(xiě)作 ?任務(wù) 4：廣告口號(hào)與附文寫(xiě)作 任務(wù) 1：認(rèn)識(shí)廣告文案 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 理解廣告文案的概念 了解廣告文案的分類(lèi) 掌握廣告文案的構(gòu)成 明確廣告文案的寫(xiě)作原則 【基本技能】 在對(duì)廣告文案基本理論有清晰認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，能深入分析并模仿實(shí)際生活中的廣告文案，為撰寫(xiě)廣告文案做好準(zhǔn)備。 【引導(dǎo)案例】 DIPLOMA脫脂奶粉廣告文案 標(biāo)題：試圖使他們相會(huì) ? 正文：親愛(ài)的扣眼： 你好，我是紐扣， 你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了 ? 盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g， 讓我們有如牛郎與織女般不幸。 不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息， 主人決定極力促成我們的相聚， 相信主人在食用 DIPLOMA脫脂奶粉后， 我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。 【課業(yè)設(shè)計(jì)】 通過(guò)閱讀上述案例，談?wù)勀銓?duì)廣告文案的感性認(rèn)識(shí) ,并請(qǐng)你為 DIPLOMA脫脂奶粉另設(shè)計(jì)一則廣告文案。 【知識(shí)幫助】 廣告文案的含義 （ 1） 廣義的廣告文案 指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象的選擇搭配，是廣告從設(shè)計(jì)到表現(xiàn)整個(gè)過(guò)程中能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文本 ,即廣告人撰寫(xiě)的與廣告活動(dòng)相關(guān)的一切文字作品。 （ 2） 狹義的廣告文案 指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)，即我們看到的廣告本身。下面我們談到的廣告文案都是就狹義的文案而言。 廣告文案的分類(lèi) 1）按媒體分：報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶(hù)外廣告文案、其他媒體廣告文案。 2）按文體分：記敘文廣告文案、論說(shuō)體廣告文案、說(shuō)明體廣告文案、文藝體廣告文案。 3）按內(nèi)容分：消費(fèi)物品類(lèi)廣告文案、生產(chǎn)資料類(lèi)廣告文案、服務(wù)娛樂(lè)類(lèi)廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類(lèi)廣告文案、企業(yè)形象類(lèi)廣告文案、社會(huì)公益類(lèi)廣告文案。 4）按訴求分：理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案。 標(biāo)題 廣告標(biāo)題是廣告主題的表現(xiàn)，在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)入部分，也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。標(biāo)題的作用在于引起人們對(duì)廣告的注意，引起其興趣繼而閱讀正文。標(biāo)題的成功與否，會(huì)直接影響廣告內(nèi)容的傳播效果。 正文 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡述。當(dāng)標(biāo)題引起人們注意后，正文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)客觀具體的說(shuō)明，對(duì)受眾特別是目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求。廣告正文是整個(gè)文案的主體，最終達(dá)到說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的目的。廣告正文的內(nèi)容與消費(fèi)者的利益直接相關(guān)，不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。 附文 廣告附文也稱(chēng)廣告尾文、廣告隨文。廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱(chēng)、地址、購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖?，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此也稱(chēng)隨文、尾文。 廣告語(yǔ) 又稱(chēng)“廣告口號(hào)”，是在廣告階段性戰(zhàn)略中反復(fù)使用的一種精煉的口號(hào)式語(yǔ)句。其目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性，鮮明區(qū)別不同企業(yè)的精神。 案例 ：高爾夫汽車(chē)廣告文案 標(biāo)題：和我一樣，貝尼覺(jué)得朋友越多越好 副標(biāo)題：沒(méi)錯(cuò)，高爾夫，很生活 正文：相信你也一定需要這樣一部車(chē) 去記載生活中許多值得回味的細(xì)節(jié) 獨(dú)具特色的第五門(mén)揭背設(shè)計(jì) 后備空間大有余地 真正符合你，寵物與歡樂(lè)，越多越有趣 原來(lái)，高爾夫可以很生活，生活可以很高爾夫 杰作天成，一見(jiàn)如故 高爾夫，經(jīng)典名車(chē) 廣告語(yǔ)：世界經(jīng)典兩廂車(chē) 一汽大眾，汽車(chē)價(jià)值的典范 隨文：經(jīng)銷(xiāo)商地址 點(diǎn)評(píng)：這是一則結(jié)構(gòu)非常完整的廣告文案。 廣告文案的寫(xiě)作原則 真實(shí)性原則 1）廣告信息的表現(xiàn)要來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)。 2）廣告信息的表現(xiàn)要全面準(zhǔn)確。 3）廣告表現(xiàn)形式可虛構(gòu)，信息須真實(shí)。 原創(chuàng)性原則 有效傳播原則 【知識(shí)與回顧】 ? 廣告文案的概念：廣告文案有廣義和狹義之分。 ? ⑴廣義的廣告廣告文案：指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。 ?⑵狹義的廣告文案：指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。 ?●廣告文案的分類(lèi)： ? ⑴按媒體分為報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶(hù)外廣告文案、其他媒體廣告文案。 ? ⑵按文體分為記敘文廣告文案、論說(shuō)體廣告文案、說(shuō)明體廣告文案、文藝體廣告文案。 ? ⑶按內(nèi)容分為消費(fèi)物品類(lèi)廣告文案、生產(chǎn)資料類(lèi)廣告文案、服務(wù)娛樂(lè)類(lèi)廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類(lèi)廣告文案、企業(yè)形象類(lèi)廣告文案、社會(huì)公益類(lèi)廣告文案。 ? ⑷按訴求分為理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交
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