3廣告文案(已修改)
2025-02-07 16:26 本頁面
【正文】 項(xiàng)目 3 廣告文案寫作 主 要 內(nèi) 容 –任務(wù) 1：認(rèn)識廣告文案 ?任務(wù) 2：廣告標(biāo)題寫作 ?任務(wù) 3：廣告正文寫作 ?任務(wù) 4：廣告口號與附文寫作 任務(wù) 1：認(rèn)識廣告文案 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 理解廣告文案的概念 了解廣告文案的分類 掌握廣告文案的構(gòu)成 明確廣告文案的寫作原則 【基本技能】 在對廣告文案基本理論有清晰認(rèn)識的基礎(chǔ)上，能深入分析并模仿實(shí)際生活中的廣告文案，為撰寫廣告文案做好準(zhǔn)備。 【引導(dǎo)案例】 DIPLOMA脫脂奶粉廣告文案 標(biāo)題：試圖使他們相會 ? 正文：親愛的扣眼： 你好，我是紐扣， 你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了 ? 盡管每天都能見到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間， 讓我們有如牛郎與織女般不幸。 不過在此告訴你一個好消息， 主人決定極力促成我們的相聚， 相信主人在食用 DIPLOMA脫脂奶粉后， 我們不久就可以天長地久，永不分離。 【課業(yè)設(shè)計】 通過閱讀上述案例，談?wù)勀銓V告文案的感性認(rèn)識 ,并請你為 DIPLOMA脫脂奶粉另設(shè)計一則廣告文案。 【知識幫助】 廣告文案的含義 （ 1） 廣義的廣告文案 指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配，是廣告從設(shè)計到表現(xiàn)整個過程中能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文本 ,即廣告人撰寫的與廣告活動相關(guān)的一切文字作品。 （ 2） 狹義的廣告文案 指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫，即我們看到的廣告本身。下面我們談到的廣告文案都是就狹義的文案而言。 廣告文案的分類 1）按媒體分：報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。 2）按文體分：記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。 3）按內(nèi)容分：消費(fèi)物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務(wù)娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案、企業(yè)形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。 4）按訴求分：理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案。 標(biāo)題 廣告標(biāo)題是廣告主題的表現(xiàn)，在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)入部分，也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。標(biāo)題的作用在于引起人們對廣告的注意，引起其興趣繼而閱讀正文。標(biāo)題的成功與否，會直接影響廣告內(nèi)容的傳播效果。 正文 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡述。當(dāng)標(biāo)題引起人們注意后，正文通過對產(chǎn)品、服務(wù)客觀具體的說明，對受眾特別是目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。廣告正文是整個文案的主體，最終達(dá)到說服購買的目的。廣告正文的內(nèi)容與消費(fèi)者的利益直接相關(guān)，不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。 附文 廣告附文也稱廣告尾文、廣告隨文。廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖?，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此也稱隨文、尾文。 廣告語 又稱“廣告口號”，是在廣告階段性戰(zhàn)略中反復(fù)使用的一種精煉的口號式語句。其目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個性，鮮明區(qū)別不同企業(yè)的精神。 案例 ：高爾夫汽車廣告文案 標(biāo)題：和我一樣，貝尼覺得朋友越多越好 副標(biāo)題：沒錯，高爾夫，很生活 正文：相信你也一定需要這樣一部車 去記載生活中許多值得回味的細(xì)節(jié) 獨(dú)具特色的第五門揭背設(shè)計 后備空間大有余地 真正符合你，寵物與歡樂，越多越有趣 原來，高爾夫可以很生活，生活可以很高爾夫 杰作天成，一見如故 高爾夫，經(jīng)典名車 廣告語：世界經(jīng)典兩廂車 一汽大眾，汽車價值的典范 隨文：經(jīng)銷商地址 點(diǎn)評：這是一則結(jié)構(gòu)非常完整的廣告文案。 廣告文案的寫作原則 真實(shí)性原則 1）廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀現(xiàn)實(shí)。 2）廣告信息的表現(xiàn)要全面準(zhǔn)確。 3）廣告表現(xiàn)形式可虛構(gòu)，信息須真實(shí)。 原創(chuàng)性原則 有效傳播原則 【知識與回顧】 ? 廣告文案的概念：廣告文案有廣義和狹義之分。 ? ⑴廣義的廣告廣告文案：指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。 ?⑵狹義的廣告文案：指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。 ?●廣告文案的分類： ? ⑴按媒體分為報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。 ? ⑵按文體分為記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。 ? ⑶按內(nèi)容分為消費(fèi)物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務(wù)娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案、企業(yè)形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。 ? ⑷按訴求分為理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交
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