【正文】 么事情發(fā)生 ， 它會(huì)產(chǎn)生影響 ？ 當(dāng)然這是困難的事情 ， 有時(shí)由于資料的不足 ， 人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn) 營銷環(huán)境審核 政治 /法律因素： ? 有關(guān)融資 、 稅務(wù) 、 收費(fèi) 、 行業(yè)準(zhǔn)入 、 勞動(dòng)用工等方面的政策； ? 貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)； ? 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī) ? 財(cái)政政策 ? 廣告 、 促銷和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的法規(guī)等 營銷環(huán)境審核 經(jīng)濟(jì)因素： ? 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) ? 收入水平 ? 利率與匯率 ? 國際收支水平 ? 就業(yè) ? 信貸政策 ? 收入分配 ? 稅收 ? 存款和債務(wù) ? 價(jià)格水平 營銷環(huán)境審核 社會(huì)文化因素： ? 人口結(jié)構(gòu) （ 年齡 、 性別 、 宗教等 ） ? 家庭規(guī)模 ? 閑暇時(shí)間 ? 對(duì)健康和生活方式的態(tài)度 ? 教育 ? 家庭角色及演變 ? 工作方式變化 ? 機(jī)會(huì) 營銷環(huán)境審核 技術(shù)因素： ?新材料 ?新工藝 ?新技術(shù) ?信息技術(shù) 在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化 ？ 在加工技術(shù)方面 ？ 公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何 ？ 有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品 ？ 技術(shù)變革的加快 無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì) 技術(shù)法令的增加 技術(shù)環(huán)境因素 研發(fā)預(yù)算的變化 營銷環(huán)境審核 /技術(shù)環(huán)境因素的影響 營銷環(huán)境審核 自然與環(huán)境因素： ? 地理 ? 氣候 ? 自然資源的開采或提供 ? 污染 ? 生物降解材料 內(nèi)部審核 營銷： ? 市場(chǎng)份額和地位 ? 品牌知名度 、 美譽(yù)度和忠誠度 ? 市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng) ? 預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平 ? 營銷組合 （ 有那些細(xì)分市場(chǎng) ， 市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì) (分析 通過哪些主要的商業(yè)渠道 向 顧客傳送產(chǎn)品 ,各種商業(yè)渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析 ， 成本率 、 盈利方面有那些變化 ？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢(shì)分析 ） ? 市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí) ? 顧客滿意度 ? 公司形象 內(nèi)部審核 財(cái)務(wù)： ? 資產(chǎn)負(fù)債率 ? 償債能力 ? 利潤(rùn)率 ? 投資回報(bào)率 ? 融資能力 內(nèi)部審核 組織與人力資源： ? 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性 ? 制度建設(shè) ? 管理經(jīng)驗(yàn) ? 教育和培訓(xùn)水平 ? 員工流動(dòng)率 （ 尤其骨干技術(shù) 、 管理與營銷員工 ） ? 員工態(tài)度與技能 ? 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性 ? 領(lǐng)導(dǎo)技能 內(nèi)部審核 研究與開發(fā)： ? 新產(chǎn)品 （ 數(shù)量 、 水平 、 成功率等 ） ? 創(chuàng)新能力 ? 設(shè)計(jì)與技術(shù)的專門知識(shí) 、 專利 ? 研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員 ? 研發(fā)管理 ? 研發(fā)預(yù)算與收益 內(nèi)部審核 生產(chǎn)與物流： ? 生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng) （ CIMS/MRP2/ERP/手工 ） ? 自動(dòng)化程度 ? 質(zhì)量控制水平 （ ISO9000或 TQM） ? 生產(chǎn)能力及靈活性 ? 物流能力和管理水平 （ 運(yùn)輸服務(wù)和倉儲(chǔ)設(shè)備的成本 、 效率和質(zhì)量如何 ） ? 采購和供應(yīng)的保障水平 (生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景 ,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢(shì) ) ? 廠齡和特征 ? 設(shè)備狀況 ? 單位成本 ? 瓶頸環(huán)節(jié) ? 進(jìn)入與退出成本 內(nèi)部審核 ? 首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的 。 事實(shí)上有效的營銷和營銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ) 。3,次要優(yōu)勢(shì) 。 概率 機(jī)會(huì) 威脅 限制 問題 壞征兆 好征兆 促進(jìn)因素 SWOT分析 ?將內(nèi)部與競(jìng)爭(zhēng)因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估： 持續(xù)的時(shí)間： 1—— 10分 [對(duì)應(yīng)最小 —— 最大的持續(xù)時(shí)間 ] 與主要對(duì)手的比較： 5—— +5分 [對(duì)應(yīng)差距最大 —— 優(yōu)勢(shì)最大 ] 進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。 如何將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來克服弱勢(shì)、回避威脅 SWOT分析 劣勢(shì) (Weakness)分析 啟示 W 劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競(jìng)爭(zhēng)的。 如何逐步改善這些劣勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)?？赡軙?huì)使企業(yè)的收入和利潤(rùn)降低的不利因素。 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn)。 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達(dá)并能為之服務(wù) 可執(zhí)行性 ? 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測(cè)定的 ? 在觀念上和營銷計(jì)劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃 有效的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分示例 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費(fèi)能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場(chǎng)細(xì)分 娛樂型 15～24 35～50 時(shí)尚型 經(jīng)濟(jì)型 前衛(wèi)型 ?經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ?經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì) ?時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的 ?娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌 各細(xì)分市場(chǎng)的特征 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面 ? 發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手 ? 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個(gè)左右 （ 信譽(yù) /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等 ） ? 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力 。 選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ? 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 。 不像 《 XX》 一樣 ， 本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃 ， 而不是不實(shí)用的模板 。 因?yàn)?， 皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄 ， 存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品 ， 拋棄針頭符合環(huán)保 ， 沒有積極考慮通過兼并 、 參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑 。 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì) /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價(jià)格等等 ? 集中化 /細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。 關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品 。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 價(jià)格敏感度 。 替代品的威脅 。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 。 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的因素 。 企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估 市場(chǎng)地位 市場(chǎng)份額 。 市場(chǎng)營銷的能力 。 技術(shù)地位 。） 新產(chǎn)品 銷售 10 5 0 時(shí)間（年） 企業(yè)實(shí)施多樣化成長(zhǎng)，計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄舊有業(yè)務(wù)，常常因?yàn)橛休^高的銷售目標(biāo)，而原來的成長(zhǎng)方式內(nèi)的業(yè)務(wù)不足以彌補(bǔ)其戰(zhàn)略計(jì)劃缺口，多樣化成長(zhǎng)是風(fēng)險(xiǎn)大的成長(zhǎng)方式 期望 銷售量 一體化成長(zhǎng) 密集性成長(zhǎng) 當(dāng)前 銷售量 計(jì)劃 缺口 多樣化成長(zhǎng) 成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 是否進(jìn)入 （ 根據(jù)行業(yè)吸引力 、 成功關(guān)鍵 、 公司核心競(jìng)爭(zhēng)力 、技能 、 資源優(yōu)勢(shì)的相符程度等分析 ） ? 進(jìn)入的規(guī)模：?jiǎn)我皇袌?chǎng) /產(chǎn)品專業(yè)化 /市場(chǎng)專業(yè)化 /選擇部分細(xì)分市場(chǎng) /市場(chǎng)全部覆蓋 ? 進(jìn)入時(shí)機(jī)：率先進(jìn)入 /跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入 /最后進(jìn)入 ? 市場(chǎng)投入 ? 多樣化：水平多樣化 /垂直多樣化 /橫向多樣化 /全球多樣化 市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)模的五種模式 單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇部分有利的細(xì)分市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market M1 M2 M3 產(chǎn)品 /服務(wù)戰(zhàn)略 ? 最重要的是定位 ? 產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān) ， 在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途 ， 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱 。 還包括整個(gè)廣告 、 公關(guān)、 大型活動(dòng) 、 直接郵寄 、 座談會(huì)以及宣傳資料 。 每個(gè)部門各司其職 ， 符合邏輯 ， 已經(jīng)為人們所熟悉 ， 專業(yè)人員很容易適應(yīng) ， 但是 ，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差 、 消極防守和狹隘的工作態(tài)度 。 可以發(fā)揮強(qiáng)大的專業(yè)技能 ， 每個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好 ， 但是 ， 管理難度大 ,運(yùn)行成本高 ， 對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高 ， 由于在同一時(shí)間 ， 不同產(chǎn)品線要使用公司的同一資源 ， 會(huì)導(dǎo)致沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo) 。對(duì)顧客的服務(wù)更好。 影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考慮因素 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)立怎樣的組織架構(gòu)來支持該戰(zhàn)略的實(shí)施 企業(yè)規(guī)模 不同的組織結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致管理費(fèi)用的不同，在擴(kuò)大利潤(rùn)、降低管理費(fèi)的前提下，選擇最經(jīng)濟(jì)的組織架構(gòu) 業(yè)務(wù)多元化 企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)組合不同需要企業(yè)設(shè)置不同的組織架構(gòu)來有效管理 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能力文化背景 領(lǐng)導(dǎo)層的控制與管理能力、團(tuán)隊(duì)偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權(quán)責(zé)分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運(yùn)作的可控性 企業(yè)環(huán)境 設(shè)計(jì)或更新組織架構(gòu)時(shí)必須考慮企業(yè)當(dāng)時(shí)所處的實(shí)際環(huán)境是否適合進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，降低風(fēng)險(xiǎn) 任何一個(gè)組織架構(gòu)都需要有相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人力資源、績(jī)效考核等來保障組織的正常運(yùn)行，因此設(shè)計(jì)組織架構(gòu)時(shí)必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備 基礎(chǔ)設(shè)施支持 組織架構(gòu) 圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)運(yùn)作中的主要問題在于： A 企業(yè)的關(guān)鍵因素 目前的主要問題 B C D E F 問題的主要原因 未來組織架構(gòu)方案 列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析： 變革風(fēng)險(xiǎn) 小 大 方案一 方案二 方案三 組織架構(gòu)方案評(píng)析 優(yōu)點(diǎn)： 方案一 （基本機(jī)構(gòu)圖） 缺點(diǎn)： 組織架構(gòu)方案評(píng)析 優(yōu)點(diǎn)： 方案二 機(jī)構(gòu)圖 缺點(diǎn)：