【正文】 張 第四個(gè)十年 – 第四個(gè)十年分為兩個(gè)階段，前一階段抓住金融變革機(jī)會(huì)，打造產(chǎn)融結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式 ；后一階段，第二代開始登場(chǎng)：通過現(xiàn)代化管理方式與競(jìng)爭(zhēng)方式，開始 全國(guó)性戰(zhàn)略擴(kuò)張 第五個(gè)十年 – 第五個(gè)十年開始圍繞 客戶細(xì)分培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，展開 產(chǎn)業(yè)鏈整合與國(guó)際化戰(zhàn)略 ，進(jìn)入新一輪增長(zhǎng) 1 2 3 4 5 帕爾迪發(fā)展史上的十年戰(zhàn)略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。因而萬科不可避免行業(yè)流動(dòng)性差的天然屬性。尤其是住宅產(chǎn)業(yè)化的口號(hào)提出之后，成本亦將提高，萬科節(jié)省成本的優(yōu)勢(shì)在于其管理效率。這種組合所要達(dá)到的目的是希望企業(yè)在面臨房地產(chǎn)周期調(diào)整的時(shí)候有足夠的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，換句話說， 新鴻基是在采用其他相關(guān)業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)缺點(diǎn)的方式來防范風(fēng)險(xiǎn)，多元化是新鴻基的選擇，但這顯然是與萬科專業(yè)化戰(zhàn)略相悖的 。面對(duì)像亞洲金融危機(jī)、宏觀調(diào)控、外國(guó)投機(jī)性資金融入這樣不可控的外在風(fēng)險(xiǎn)，唯一能做的就是通過恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管理策略減少或者抵消這些風(fēng)險(xiǎn)給公司帶來的負(fù)面影響。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。這與房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性與波動(dòng)性有關(guān)。市場(chǎng)占有率從 2023年的不足 1%，提高到 %。 07年銷售收入就超過 500億 ,按照 30%的復(fù)合增長(zhǎng)率， 2023年可實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo) 萬科 1000 億目標(biāo)提前 5 年實(shí)現(xiàn)0 . 0 05 0 0 . 0 01 0 0 0 . 0 01 5 0 0 . 0 00 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %1 2 0 . 0 %1 4 0 . 0 %1 6 0 . 0 %萬科地產(chǎn)銷售額 增長(zhǎng)率萬科地產(chǎn)銷售額 3 3 . 4 8 4 4 . 2 2 6 2 . 1 9 9 1 . 6 0 1 3 9 . 5 0 2 1 2 . 3 0 5 2 3 . 6 0 7 8 5 . 4 0 1 1 7 8 . 1 0 增長(zhǎng)率 3 3 . 5 % 3 2 . 1 % 4 0 . 6 % 4 7 . 3 % 5 2 . 3 % 5 2 . 2 % 1 4 6 . 6 % 5 0 . 0 % 5 0 . 0 %2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來自萬科年報(bào)， 08年按照最保守的增長(zhǎng)速度 50%估算 萬科每年銷售額變化情況0 . 0 05 0 0 . 0 01 0 0 0 . 0 01 5 0 0 . 0 00 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %1 2 0 . 0 %1 4 0 . 0 %1 6 0 . 0 %萬科地產(chǎn)銷售額 增長(zhǎng)率萬科地產(chǎn)銷售額 3 3 . 4 8 4 4 . 2 2 6 2 . 1 9 9 1 . 6 0 1 3 9 . 5 0 2 1 2 . 3 0 5 2 3 . 6 0 6 8 0 . 6 8 8 8 4 . 8 8 1 1 5 0 . 3 5 增長(zhǎng)率 3 3 . 5 % 3 2 . 1 % 4 0 . 6 % 4 7 . 3 % 5 2 . 3 % 5 2 . 2 % 1 4 6 . 6 % 3 0 . 0 % 3 0 . 0 % 3 0 . 0 %2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023萬科 CAGR=% 萬科 CAGR=% 按照 30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，最遲在 2023年實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo) 按照 50%的復(fù)合增長(zhǎng)率，最遲在 2023年實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo) 2023年萬科共銷售住宅 ，位居世界首位。 萬科前二十年的業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)變化 ?利潤(rùn) 第二階段：專業(yè)化 作“減法” ?以房地產(chǎn)為方向或核心的多元化業(yè)務(wù) 第三階段：精細(xì)化 （作“乘法”） ?三大地帶城鄉(xiāng)結(jié)合部的系列化精品與城市精品住宅(18個(gè)城市 ) ?時(shí)間安排 第一階段：多元化 （作“加法”） ?工業(yè)、商貿(mào)、房地產(chǎn)、文化傳播和股權(quán)投資五大業(yè)務(wù) 80年代 2023 90年代 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?2023年底，完成了第三個(gè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃的制定： 精細(xì)化和產(chǎn)業(yè)化， 1000億和 100億 ?2023年底，完成了戰(zhàn)略策略的內(nèi)部梳理和對(duì)美國(guó)帕爾迪公司的學(xué)習(xí)總結(jié)，形成了一整套策略實(shí)施的方法和工具，并調(diào)整了流程，為大規(guī)模高速擴(kuò)張?zhí)峁┝似脚_(tái)： 標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品復(fù)制 ?2023年 5月，開始調(diào)整組織架構(gòu)，做實(shí) 區(qū)域總部 ，專業(yè)管理職能下放，正在建立 “ 戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、操作一線 ” 的組織架構(gòu)： 職能集權(quán)、專業(yè)放權(quán) 近年來萬科內(nèi)部演變的主要行動(dòng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 一、適時(shí)而變的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 無疑，萬科是按照成為未來商界主流開發(fā)商的道路在前進(jìn)。如今的萬科已經(jīng)被行業(yè)喻為標(biāo)桿企業(yè)，為什么萬科會(huì)成為企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿呢？原因也是在于經(jīng)過 23年的探索，萬科形成了可引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的管理優(yōu)勢(shì)。 萬科發(fā)展史上的四個(gè)階段 階段 時(shí)間 主要事件 戰(zhàn)略規(guī)劃 1 19881991 介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，形成了商貿(mào)、工業(yè)、房地產(chǎn)和文化傳播的 四大經(jīng)營(yíng)架構(gòu) ，股份制改造， A股在深圳證券交易所掛牌交易。 ?2023－ 2023戰(zhàn)略目標(biāo) 1. 凈利潤(rùn)從 2023年的 100億元，增長(zhǎng) 18倍； 2023年的 63億元增長(zhǎng)到 1000億元，增長(zhǎng) 15倍； 1％增長(zhǎng)到 3％。 04年萬科規(guī)劃的未來十年業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)變化 ?時(shí)間安排 ?利潤(rùn) 第二層面（增長(zhǎng)業(yè)務(wù)區(qū)域） ?三大地帶集約化發(fā)展與精細(xì)化運(yùn)營(yíng) (3040個(gè)城市 ) 第三層面（種子業(yè)務(wù)區(qū)域） ?新興城市圈 (4060個(gè)城市 ) 住宅金融業(yè)務(wù) 第一層面（現(xiàn)金流業(yè)務(wù)） ?三大地帶城鄉(xiāng)結(jié)合部的系列化精品與城市精品住宅 (18個(gè)城市 ) 2023 2023 2023 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2023年，該記錄保持者是美國(guó)四大開發(fā)企業(yè)之一的 Horton， 2023年 Horton僅銷售約 。 實(shí)際的發(fā)展情況 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。幾乎所有房地產(chǎn)企業(yè)所要面臨的共同問題都是 如何讓企業(yè)能夠避免受到房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性的傷害 。 新鴻基地產(chǎn)業(yè)務(wù)物業(yè)銷售和物業(yè)租賃的收入幾乎各近一半，且租賃業(yè)務(wù)盈利較穩(wěn)定 資料來源：申銀萬國(guó)研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。香港地產(chǎn)公司均資本負(fù)債率（而不是資產(chǎn)負(fù)債率）基本維持在 20%左右，而現(xiàn)金占總資產(chǎn)比例高達(dá) 5%以上，這可以看作是這個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)。 ?新鴻基依然沒有解決 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的流動(dòng)性弱的問題 。 ?因而萬科沒有在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)本身尋找防范風(fēng)險(xiǎn)的道路，他們 最終選擇的標(biāo)桿是帕爾迪 。萬科希望做的是如何在此基礎(chǔ)之上 最大限度地提升企業(yè)資金的流動(dòng)性 ，因而萬科看中的 資金周轉(zhuǎn)率，及住宅產(chǎn)品的建設(shè)、開發(fā)、銷售周期決定的資金回籠速度以及資本市場(chǎng)上的融資能力 ，看中的是每一分錢的使用效率。 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，萬科已經(jīng)步入第三個(gè)十年的發(fā)展階段，每一個(gè)十年里，萬科都會(huì)根據(jù)不同的發(fā)展情況制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。 經(jīng)歷了 1994年改革的陣痛后，為了迅速做大房地產(chǎn)主業(yè)，王石帶領(lǐng)萬科開始做 “ 減法 ” ： 萬科實(shí)際戰(zhàn)略調(diào)整包括： ① 從多元化經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yíng)房地產(chǎn)集中； ② 從多品種經(jīng)營(yíng)向住宅集中； ③ 投放資源由 12個(gè)城市向北京、上海、深圳、天津集中。從過去的 “ 點(diǎn)一線 ” 戰(zhàn)略，調(diào)整到現(xiàn)在的“ 點(diǎn) —線一片 ” 戰(zhàn)略 (指在中心城市向周圍 200公里半徑拓展市場(chǎng) )。 實(shí)際 上，精 細(xì) 化，屬于房 產(chǎn) 工 業(yè) 化的一個(gè)部分，是工業(yè) 化的初期 階 段。 （ 4）精細(xì)化具體措施 持續(xù)重視戰(zhàn)略先行 持續(xù)重視客戶忠誠(chéng)度提升 持續(xù)重視品牌并細(xì)分品牌 持續(xù)重視人才 持續(xù)重視投資者、股東回報(bào) 持續(xù)重視網(wǎng)絡(luò)資源績(jī)效化 持續(xù)重視社會(huì)關(guān)注實(shí)效化 持續(xù)重視海內(nèi)外融資渠道 持續(xù)重視樹立對(duì)標(biāo)企業(yè) 精細(xì)化戰(zhàn)略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第三，萬科的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。 （ 4）精細(xì)化具體措施 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城市圈聚焦 ?以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海城市圈和幾個(gè)內(nèi)陸核心城市為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域； ?先后在 16個(gè)城市開發(fā)。在客戶細(xì)分策略下，萬科將不局限于以職業(yè)、收入、年齡等 “ 物理 ” 方式去把握客戶，而將從客戶的內(nèi)在價(jià)值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶的終身鎖定。 房屋價(jià)值家庭收入家庭生命周期對(duì)中國(guó)目前住宅消費(fèi)者行為的聚類分析 ?家庭生命周期 ?家庭收入 ?房屋價(jià)值 ? 彰顯地位的成功家庭 ? 注重自我享受的職業(yè)新銳 ? 關(guān)心健康的老齡化家庭 ? 注重家庭的望子成龍家庭 ? 價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭 通過三個(gè)維度的指標(biāo)，得到五類人群劃分。 第一步：按目前客戶細(xì)分模型對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目的客戶群進(jìn)行對(duì)應(yīng)的調(diào)研分析 四季花城系列 城市花園系列，花園新城系列 金色家園系列 其它精品系列 不成體系系列 彰顯地位的成功家庭（ 9%） 注重自我享受的職業(yè)新銳（ 25%） 注重家庭的望子成龍家庭（ 18%） 關(guān)心健康的幸福晚年家庭（ 22%） 價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家（ 26%） 示意 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 所以 ,要將客戶細(xì)分當(dāng)成一個(gè)過程看待 , 根據(jù)市場(chǎng)成熟程度逐步細(xì)化 第二層面：四個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 第三層面：五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 1. 職業(yè)新銳（２０％） 2. 望子成龍家庭（２５％） 3. 成功家庭（２０％） 4. 幸福晚年家庭（１５％） 5. 務(wù)實(shí)家庭（２０％） 第一層面：三個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 1. 綜合性價(jià)家庭（６６％） 2. 職業(yè)新銳（２５％） 3. 成功家庭（９％） 2023(需求旺盛期 ) 2023(需求飽合期 ) 2023 (需求理性期 ) 萬科核心能力 成功家庭（ 9%） 職業(yè)新銳（ 25%） 望子成龍家庭（ 18%） 幸福晚年家庭（ 22%） 務(wù)實(shí)家庭（ 26%） 成功家庭（ 12%） 2 職業(yè)新銳（ 30%） 望子成龍家庭（ 15%） 幸福晚年家庭（ 20%） 務(wù)實(shí)家庭（ 20%） 市場(chǎng)成熟程度 利潤(rùn) 綜合性價(jià)比家庭 望子成龍家庭成為新增長(zhǎng)點(diǎn) 幸福晚年家庭成為新增長(zhǎng)點(diǎn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬科確定了到 2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是利潤(rùn)每年增長(zhǎng) 30%，在全國(guó)各地實(shí)現(xiàn)銷售約 500萬平方米。改跳躍性投資為密集性投資，改隨機(jī)性投資為計(jì)劃性投資，把目標(biāo)盯在中心城市群帶。 本土化運(yùn)作就是能夠融入當(dāng)?shù)兀囵B(yǎng)本土的人脈，將員工隊(duì)伍本土化，既熟悉本土市場(chǎng)，也要切合本土客戶需求。 萬科的競(jìng)爭(zhēng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略圍繞城市群經(jīng)濟(jì)圈而不是行政區(qū)中心城市 ,這是萬科 24年房地產(chǎn)全國(guó)戰(zhàn)略中重要的一個(gè)戰(zhàn)略思想 北京 上海 廣州 香港 哈爾濱 長(zhǎng)春 沈陽 大連 煙臺(tái) 南通 青島 無錫 蘇州 南京 合肥 杭州 寧波 福州 廈門 汕頭 天津 石家莊 太原 濟(jì)南 鄭州 武漢 烏魯木齊 西寧 蘭州 成都 銀川 西安 呼和浩特 重慶 貴陽 昆明 南寧 ?？? 深圳 長(zhǎng)沙 南昌 大同 以深圳 ,廣州為龍頭的珠三角經(jīng)濟(jì)圈 以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈 以京津地區(qū)和遼東半島為重點(diǎn)的環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 近年來萬科的結(jié)算面積及收入占比可以說是三大區(qū)域三分天下，但利潤(rùn)占比長(zhǎng)三角遠(yuǎn)不如珠三角 三大區(qū)域收入占比每年變化趨勢(shì)% %%%%%%%%% % %% % % %0%20%40%60%80%100%04年 06年 07年 0 8 上半年珠三角 長(zhǎng)三角 環(huán)渤海（含東北） 其它（成都武漢）三大區(qū)域每年利潤(rùn)占比變化趨勢(shì)% %%%% %%%%% %%%% % %0%20%40%60%80%100%04年 06年 07年 08上半年珠三角 長(zhǎng)三角 環(huán)渤海（含東北） 其它（成都武漢） 開工計(jì)劃 竣工計(jì)劃 地區(qū) 年初 目前 增幅 年初 目前 增幅 珠三角 247 214 % 204 171 % 長(zhǎng)三角 310 234 % 222 213 % 環(huán)渤海 204 154 % 163 146 其他 87 81 % 100