品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃課件-wenkub
2023-01-26 17:48:38 本頁(yè)面
【正文】 、支持點(diǎn)產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品26216。 能夠建立一個(gè)消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換；216。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。23167。 銷售目標(biāo)：總銷售額達(dá)到 5億 6億元，其中純奶 60%以上。 整合營(yíng)銷傳播202023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)167。 存在的主要問(wèn)題167。 原因三： 產(chǎn)品包裝形象不能有效突出產(chǎn)品類別特征；采用捆綁式包裝違背了消費(fèi)者的選購(gòu)意愿。而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻先我們做到了：所謂：皮之不存，毛將焉附。 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)167。 問(wèn)題表現(xiàn)四：從均瑤牛奶的消費(fèi)者購(gòu)買率、理想品牌 偏好、消費(fèi)者預(yù)購(gòu)率等指標(biāo)均反映出，均瑤牛奶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在日漸下滑。 長(zhǎng)期以來(lái)，均瑤廣告的核心方向游曳不定，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值不清晰。? 同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)均瑤品牌的包裝評(píng)價(jià)不高。216。216。存在的主要問(wèn)題數(shù)據(jù)來(lái)源： CMDB20237167。 整合營(yíng)銷傳播5167。 存在的主要問(wèn)題167。 Ggg2023— 廣州市場(chǎng)純牛奶認(rèn)知測(cè)試 150167。1均瑤之路2均瑤之路—— 均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃3我們做了什么167。 IMI2023— 中國(guó)牛奶市場(chǎng)消費(fèi)行為研究167。 產(chǎn)生的原因167。 在整個(gè)奶業(yè)市場(chǎng)快速發(fā)展的前提下，均瑤品牌的市場(chǎng)地位不斷下滑，與一線品牌的距離在拉大，并日漸淹沒(méi)在二線品牌之中。 問(wèn)題表現(xiàn)一：品牌知名度相對(duì)較低，但并非絕對(duì)。 我們建議在未來(lái)的推廣中采用有目的、有針對(duì)性的策略及手段，來(lái)綜合提升均瑤品牌的知名度。 為較客觀地了解消費(fèi)者對(duì)均瑤品牌形象的描述，我們?cè)趶V州、上海、杭州三地抽樣調(diào)查了 120位 20歲至 50歲的消費(fèi)者，其結(jié)果如下：存在的主要問(wèn)題9存在的主要問(wèn)題數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg202310存在的主要問(wèn)題數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg202311存在的主要問(wèn)題數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg202312? 消費(fèi)者對(duì)均瑤的品牌印象基礎(chǔ)可以概括如下：年輕的、活潑樂(lè)觀的、女性化的。存在的主要問(wèn)題13167。216。存在的主要問(wèn)題數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg202315存在的主要問(wèn)題數(shù)據(jù)來(lái)源： CMDB2023北京 上海 廣州 重慶 西安 武漢 沈陽(yáng)IMI2023 6 — — 3 5 2IMI2023 — — — 7 7 — 7變化 ↓ ？ ？ ↓ ↓ ↓ ？16167。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。我們認(rèn)為品牌的核心價(jià)值是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)超越產(chǎn)品利益而成立的，在沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買理由前，怎么去讓消費(fèi)者認(rèn)同你的核心價(jià)值呢？產(chǎn)生的原因品牌 廣告語(yǔ)伊利 心靈的天然牧場(chǎng)光明 好牛好奶 100%蒙牛 請(qǐng)到我們草原來(lái)18產(chǎn)生的原因167。167。 產(chǎn)生的原因167。 均瑤的目標(biāo)（ 2023年）216。 （市場(chǎng)綜合占有率 3%）212023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)167。 存在的主要問(wèn)題167。 整合營(yíng)銷傳播24167。 能提醒消費(fèi)者注意到產(chǎn)品的一些特征。 帶著這個(gè)問(wèn)題，我們進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了好牛奶的認(rèn)知研究，此次研究針對(duì)廣州市天河區(qū) 150位 20——40 歲之間的消費(fèi)者進(jìn)行的。 根據(jù)以上的思考和研究，我們找到了均瑤牛奶的 USP：均瑤牛奶在加工過(guò)程中沒(méi)有摻水，是原汁原味的好牛奶。167。對(duì)牛奶的期望產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg202334216。在這里，健康只是發(fā)力點(diǎn)不是受力點(diǎn)。 要確定這一點(diǎn)，需要我們深入消費(fèi)者的生活，去探尋產(chǎn)品利益與他們生活期許之間的關(guān)聯(lián)。 理由：根據(jù)在廣州和福州的調(diào)研及 IMI2023資料顯示，城市工薪家庭中 25歲 —45 歲的人群是液體牛奶的重度飲用者，期中家庭主婦是最主要購(gòu)買者。在一家貿(mào)易公司做財(cái)務(wù)，孩子今年 5歲，正在上幼兒園。216。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌39167。均瑤品牌核心概念表述：有健康，就有快樂(lè)！產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌42討論討論 10分鐘后繼續(xù)！分鐘后繼續(xù)！43167。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。? 對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，品牌名稱使用漢語(yǔ)拼音有一種狹隘、老土甚至沒(méi)文化、跟不上時(shí)代的感覺(jué)。216。 輸出產(chǎn)品 USP，提高產(chǎn)品認(rèn)知度；216。51整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略167。 目標(biāo)受眾所在的主要區(qū)域216。53整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略167。 目標(biāo)受眾收看電視的節(jié)目類型分布 資料來(lái)源： CMMS57整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略小結(jié)167。167。 公休日時(shí)目標(biāo)受眾在各個(gè)時(shí)段的收視率都比平時(shí)有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段延至 22： 00。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略對(duì)比：216。 縱觀主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介分配，電視媒介的投放量都占據(jù)了總投放量的絕大部份，平均達(dá)到了 90%。 在區(qū)域市場(chǎng)方面，光明以在穩(wěn)定上海市場(chǎng)的同時(shí)加大了拓展福建市場(chǎng)的力度；而蒙牛在跟進(jìn)伊利的同時(shí)猛烈攻擊伊利的薄弱環(huán)節(jié)，在北京和上海猛打草原牌，擴(kuò)張自己的市場(chǎng)。 均瑤 2023年可支配的費(fèi)用有多少：216。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介費(fèi)用的對(duì)比：216。216。 針對(duì)目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣，仍以電視廣告為重重點(diǎn)媒介選擇。 應(yīng)考慮避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)媒介如中央臺(tái)。 媒介策略：216。216。216。67整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略167。 各類媒介分配：? 參照前面所規(guī)劃的媒介策略，電視和其它媒介的費(fèi)用比例應(yīng)為 7： 3，主要是考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣。 信息輸出的階段策略：70整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)品牌的核心價(jià)值地面推廣POPSPPREVENT提升產(chǎn)
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