品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃課件-wenkub
2023-01-26 17:48:38 本頁面
【正文】 、支持點產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品26216。 能夠建立一個消費者選擇的標準，吸引消費者進行品牌轉換；216。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。23167。 銷售目標：總銷售額達到 5億 6億元，其中純奶 60%以上。 整合營銷傳播202023年想要實現(xiàn)的目標167。 存在的主要問題167。 原因三： 產(chǎn)品包裝形象不能有效突出產(chǎn)品類別特征；采用捆綁式包裝違背了消費者的選購意愿。而我們的競爭對手卻先我們做到了：所謂：皮之不存，毛將焉附。 2023年想要實現(xiàn)的目標167。 問題表現(xiàn)四：從均瑤牛奶的消費者購買率、理想品牌 偏好、消費者預購率等指標均反映出，均瑤牛奶的產(chǎn)品競爭力在日漸下滑。 長期以來，均瑤廣告的核心方向游曳不定，導致品牌核心價值不清晰。? 同時，消費者對均瑤品牌的包裝評價不高。216。216。存在的主要問題數(shù)據(jù)來源： CMDB20237167。 整合營銷傳播5167。 存在的主要問題167。 Ggg2023— 廣州市場純牛奶認知測試 150167。1均瑤之路2均瑤之路—— 均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃3我們做了什么167。 IMI2023— 中國牛奶市場消費行為研究167。 產(chǎn)生的原因167。 在整個奶業(yè)市場快速發(fā)展的前提下，均瑤品牌的市場地位不斷下滑，與一線品牌的距離在拉大，并日漸淹沒在二線品牌之中。 問題表現(xiàn)一：品牌知名度相對較低，但并非絕對。 我們建議在未來的推廣中采用有目的、有針對性的策略及手段，來綜合提升均瑤品牌的知名度。 為較客觀地了解消費者對均瑤品牌形象的描述，我們在廣州、上海、杭州三地抽樣調(diào)查了 120位 20歲至 50歲的消費者，其結果如下：存在的主要問題9存在的主要問題數(shù)據(jù)來源： Ggg202310存在的主要問題數(shù)據(jù)來源： Ggg202311存在的主要問題數(shù)據(jù)來源： Ggg202312? 消費者對均瑤的品牌印象基礎可以概括如下：年輕的、活潑樂觀的、女性化的。存在的主要問題13167。216。存在的主要問題數(shù)據(jù)來源： Ggg202315存在的主要問題數(shù)據(jù)來源： CMDB2023北京 上海 廣州 重慶 西安 武漢 沈陽IMI2023 6 — — 3 5 2IMI2023 — — — 7 7 — 7變化 ↓ ？ ？ ↓ ↓ ↓ ？16167。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。我們認為品牌的核心價值是無法在短時間內(nèi)超越產(chǎn)品利益而成立的，在沒有給消費者一個實實在在的購買理由前，怎么去讓消費者認同你的核心價值呢？產(chǎn)生的原因品牌 廣告語伊利 心靈的天然牧場光明 好牛好奶 100%蒙牛 請到我們草原來18產(chǎn)生的原因167。167。 產(chǎn)生的原因167。 均瑤的目標（ 2023年）216。 （市場綜合占有率 3%）212023年想要實現(xiàn)的目標167。 存在的主要問題167。 整合營銷傳播24167。 能提醒消費者注意到產(chǎn)品的一些特征。 帶著這個問題，我們進行對消費者進行了好牛奶的認知研究，此次研究針對廣州市天河區(qū) 150位 20——40 歲之間的消費者進行的。 根據(jù)以上的思考和研究，我們找到了均瑤牛奶的 USP：均瑤牛奶在加工過程中沒有摻水，是原汁原味的好牛奶。167。對牛奶的期望產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌數(shù)據(jù)來源： Ggg202334216。在這里，健康只是發(fā)力點不是受力點。 要確定這一點，需要我們深入消費者的生活，去探尋產(chǎn)品利益與他們生活期許之間的關聯(lián)。 理由：根據(jù)在廣州和福州的調(diào)研及 IMI2023資料顯示，城市工薪家庭中 25歲 —45 歲的人群是液體牛奶的重度飲用者，期中家庭主婦是最主要購買者。在一家貿(mào)易公司做財務，孩子今年 5歲，正在上幼兒園。216。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌39167。均瑤品牌核心概念表述：有健康，就有快樂！產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌42討論討論 10分鐘后繼續(xù)！分鐘后繼續(xù)！43167。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。? 對大多數(shù)人來說，品牌名稱使用漢語拼音有一種狹隘、老土甚至沒文化、跟不上時代的感覺。216。 輸出產(chǎn)品 USP，提高產(chǎn)品認知度；216。51整合營銷傳播 — 媒介策略167。 目標受眾所在的主要區(qū)域216。53整合營銷傳播 — 媒介策略167。 目標受眾收看電視的節(jié)目類型分布 資料來源： CMMS57整合營銷傳播 — 媒介策略小結167。167。 公休日時目標受眾在各個時段的收視率都比平時有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時間段延至 22： 00。 競爭對手媒介策略對比：216。 縱觀主要競爭對手的媒介分配，電視媒介的投放量都占據(jù)了總投放量的絕大部份，平均達到了 90%。 在區(qū)域市場方面，光明以在穩(wěn)定上海市場的同時加大了拓展福建市場的力度；而蒙牛在跟進伊利的同時猛烈攻擊伊利的薄弱環(huán)節(jié)，在北京和上海猛打草原牌，擴張自己的市場。 均瑤 2023年可支配的費用有多少：216。 競爭對手媒介費用的對比：216。216。 針對目標受眾媒介接觸習慣，仍以電視廣告為重重點媒介選擇。 應考慮避開競爭對手的重點媒介如中央臺。 媒介策略：216。216。216。67整合營銷傳播 — 媒介策略167。 各類媒介分配：? 參照前面所規(guī)劃的媒介策略，電視和其它媒介的費用比例應為 7： 3，主要是考慮到城市受眾媒介接觸習慣。 信息輸出的階段策略：70整合營銷傳播 — 媒介策略產(chǎn)品獨特賣點品牌的核心價值地面推廣POPSPPREVENT提升產(chǎn)
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