海天品牌形象塑造工程及品牌規(guī)劃前端探討-wenkub
2023-04-28 23:22:59 本頁(yè)面
【正文】 自《中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)》 1999年 500萬(wàn)噸 醬油產(chǎn)銷量 零售銷售額 十五期間增長(zhǎng)率： 2022年 665萬(wàn)噸 10％ 醬油產(chǎn)銷量 1999年，全國(guó)人均年消費(fèi)醬油 ，僅為日本的 1／ 3； 1999年，全國(guó)高檔醬油產(chǎn)量為 45萬(wàn)噸，城市人口以 2億為基數(shù)計(jì)算，平均每人年消費(fèi) ，預(yù)計(jì)十五期間，高檔醬油增加到 20％，即 2022年，高檔醬油產(chǎn)量將達(dá) 133萬(wàn)噸。海天品牌規(guī)劃前端探討 海天品牌形象塑造工程 2022年 11月 項(xiàng)目說(shuō)明 ? 客戶的需求 – 海天企業(yè)品牌定位、品牌架構(gòu)以及產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃 ? 旭日的思考與本次提案目標(biāo) – 品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者心中，在體系規(guī)劃前，需要為品牌全面體檢小范圍內(nèi)實(shí)施旭日品牌管理的前期運(yùn)作，為企業(yè)提供新的思考角度 – 就現(xiàn)有局部收獲，探討可能的品牌策略發(fā)展方向；為進(jìn)一步定位和改進(jìn)方案奠定基礎(chǔ) – 為具體產(chǎn)品推廣設(shè)立品牌定位基礎(chǔ) – 在品牌定位的基礎(chǔ)下，進(jìn)行產(chǎn)品架構(gòu)和品牌架構(gòu)的建議 我們做的準(zhǔn)備功課 – 北京、上海、廣州三地調(diào)味品消費(fèi)者調(diào)查 – 亞洲沸騰女人心調(diào)查 中國(guó)女性研究部分 – 中國(guó)醬油市場(chǎng)調(diào)查分析 (中國(guó)食品報(bào) 2022年文獻(xiàn) ) 思考架構(gòu)與內(nèi)容 海天品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 海天品牌的核心價(jià)值 品牌 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 市場(chǎng) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年的調(diào)味品（包括 醬油 、醋、復(fù)和調(diào)味料、各種醬類）生產(chǎn)總量在 1000萬(wàn)噸左右，其中醬油的產(chǎn)量就有 500萬(wàn)噸。 市場(chǎng) —— 醬油市場(chǎng)的發(fā)展 ? 醬油企業(yè)小而分散，市場(chǎng)集中度低的歷史狀態(tài)正在被逐步改變 ? 暢銷品牌 “ 猛龍過(guò)江 ” ，地產(chǎn)品牌誓死保衛(wèi) 部分有實(shí)力的品牌開始擴(kuò)張，基本上封閉型、地域性品牌向全國(guó)性品牌方向發(fā)展 ? 跨國(guó)資本攻城掠地，入注中國(guó)醬油業(yè) ? 全國(guó)性品牌以及國(guó)際品牌帶動(dòng)中高檔醬油需求量提升 ? 國(guó)際市場(chǎng)上銷量節(jié)節(jié)上升，勢(shì)頭被看好 市場(chǎng) —— 市場(chǎng)發(fā)展至今的格局 在外資企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)后 中國(guó)醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成四分天下的格局，與前些年啤酒市場(chǎng)格局相似 一、以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油 二、以上海淘大、家樂(lè)、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油 三、以雀巢美極、龜甲萬(wàn)、李錦記、和田寬為主的外資醬油 四、以北京金獅、石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等 區(qū)域性醬油為主的地方醬油。 除了考慮味道 ， 還要考慮健康和營(yíng)養(yǎng) 。醬油消費(fèi)者調(diào)查 ? 營(yíng)養(yǎng) – 用料 — 主料和調(diào)料，提供營(yíng)養(yǎng) – 烹調(diào) — 保護(hù)營(yíng)養(yǎng) ? 衛(wèi)生 – 材料要干凈，不含有害物質(zhì) – 烹調(diào)要得當(dāng)，不產(chǎn)生有害物質(zhì) – 廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì) “食物要新鮮，天然，營(yíng)養(yǎng) 豐富” “要講究搭配、變化，才能 營(yíng)養(yǎng)均衡” “烹調(diào)要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營(yíng)養(yǎng)” “蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過(guò)火” 消費(fèi)群 —— 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? 數(shù)據(jù)來(lái)源 :亞洲女性研究 amp。 數(shù)據(jù)來(lái)源 :亞洲女性研究 amp。原料 純正、鮮度和咸度的重要性也比較高。 ?因此他們精心地做飯菜。原材料來(lái)源于本土，做法也是祖?zhèn)飨聛?lái)的。 ? 足跡遍及中國(guó) 品牌 —— 快速掃描：國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 福建 河北 內(nèi)蒙古 西藏 河南 寧夏 安徽 黑龍江 青海 北京 湖北 山東 甘肅 湖南 山西 廣東 吉林 陜西 廣西 江蘇 上?！≠F州 江西 四川 海南 遼寧 天津 新疆 云南 浙江紅色：一線 黃色：二線 其他：三線 品牌 —— 快速掃描：產(chǎn)品群 海天味業(yè) 海天 錦上鮮 。 和老蔡的 吊鮮能手 ；家樂(lè)的 巧妙制造，美食樂(lè)趣 等相比，沒(méi)有彰顯太大的優(yōu)勢(shì)。 他具有豐富的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，又積極吸收現(xiàn)代先進(jìn)的科技和理念，追求生活的高品質(zhì)和高品味。 ? 對(duì)企業(yè)和各產(chǎn)品部門整體的發(fā)展提供方向性指引 品牌投資 ? 建立品牌形象是對(duì)“海天”品牌的投資 ? 品牌投資不同于產(chǎn)業(yè)投資或設(shè)備投資，它的投資回報(bào)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的 ? 品牌投資對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展具有至關(guān)重要的推動(dòng)作用 ? 品牌投資的收益者是包括各個(gè)事業(yè)部在內(nèi)的整體的海天企業(yè)而不是某個(gè)具體的事業(yè)部 海天企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的職責(zé) ? 品牌形象塑造工程應(yīng)該也只能由海天企業(yè)來(lái)承擔(dān)并完成 – 海天企業(yè)是品牌的所有者，也是對(duì)品牌發(fā)展和應(yīng)用的管理者 – 產(chǎn)品部門的傳播更加傾向于自己的產(chǎn)品屬性 – 產(chǎn)品部門如果對(duì)品牌進(jìn)行分別投資，不僅容易造成品牌信息的不統(tǒng)一，而且容易造成資源浪費(fèi) – 從企業(yè)的角度出發(fā)不僅具有宏觀的角度，而且更有企業(yè)整體發(fā)展的視角 形象工程的投資者與獲益者 ? 事實(shí)上，海天企業(yè)總部的資金也是來(lái)源于各具體的產(chǎn)品部門，因此，形象工程的實(shí)際投資者還是各個(gè)產(chǎn)品部門本身 ? 海天企業(yè)起到品牌管理和監(jiān)督執(zhí)行的職責(zé) ? 這種獲益的效果并不是立即可以呈現(xiàn)的，而是在長(zhǎng)期的發(fā)展中體現(xiàn)出來(lái) ? 品牌的最終價(jià)值體現(xiàn)是在產(chǎn)品負(fù)載者品牌價(jià)值的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受 ? 因此，真正的獲益者是 ——各個(gè)具體的產(chǎn)品部門 海天的品牌定位 我們的觀點(diǎn)之一
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