海天品牌形象塑造工程及品牌規(guī)劃前端探討-wenkub
2023-04-28 23:22:59 本頁面
【正文】 自《中國食品工業(yè)協(xié)會網(wǎng)》 1999年 500萬噸 醬油產(chǎn)銷量 零售銷售額 十五期間增長率： 2022年 665萬噸 10％ 醬油產(chǎn)銷量 1999年，全國人均年消費醬油 ，僅為日本的 1／ 3； 1999年，全國高檔醬油產(chǎn)量為 45萬噸，城市人口以 2億為基數(shù)計算，平均每人年消費 ，預(yù)計十五期間，高檔醬油增加到 20％，即 2022年，高檔醬油產(chǎn)量將達 133萬噸。海天品牌規(guī)劃前端探討 海天品牌形象塑造工程 2022年 11月 項目說明 ? 客戶的需求 – 海天企業(yè)品牌定位、品牌架構(gòu)以及產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃 ? 旭日的思考與本次提案目標 – 品牌的價值在于消費者心中，在體系規(guī)劃前，需要為品牌全面體檢小范圍內(nèi)實施旭日品牌管理的前期運作，為企業(yè)提供新的思考角度 – 就現(xiàn)有局部收獲，探討可能的品牌策略發(fā)展方向；為進一步定位和改進方案奠定基礎(chǔ) – 為具體產(chǎn)品推廣設(shè)立品牌定位基礎(chǔ) – 在品牌定位的基礎(chǔ)下，進行產(chǎn)品架構(gòu)和品牌架構(gòu)的建議 我們做的準備功課 – 北京、上海、廣州三地調(diào)味品消費者調(diào)查 – 亞洲沸騰女人心調(diào)查 中國女性研究部分 – 中國醬油市場調(diào)查分析 (中國食品報 2022年文獻 ) 思考架構(gòu)與內(nèi)容 海天品牌的機會與挑戰(zhàn) 海天品牌的核心價值 品牌 市場 競爭 消費者 市場 據(jù)統(tǒng)計，我國每年的調(diào)味品（包括 醬油 、醋、復(fù)和調(diào)味料、各種醬類）生產(chǎn)總量在 1000萬噸左右，其中醬油的產(chǎn)量就有 500萬噸。 市場 —— 醬油市場的發(fā)展 ? 醬油企業(yè)小而分散，市場集中度低的歷史狀態(tài)正在被逐步改變 ? 暢銷品牌 “ 猛龍過江 ” ，地產(chǎn)品牌誓死保衛(wèi) 部分有實力的品牌開始擴張，基本上封閉型、地域性品牌向全國性品牌方向發(fā)展 ? 跨國資本攻城掠地，入注中國醬油業(yè) ? 全國性品牌以及國際品牌帶動中高檔醬油需求量提升 ? 國際市場上銷量節(jié)節(jié)上升，勢頭被看好 市場 —— 市場發(fā)展至今的格局 在外資企業(yè)紛紛進入中國后 中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下的格局，與前些年啤酒市場格局相似 一、以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油 二、以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油 三、以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、和田寬為主的外資醬油 四、以北京金獅、石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等 區(qū)域性醬油為主的地方醬油。 除了考慮味道 ， 還要考慮健康和營養(yǎng) 。醬油消費者調(diào)查 ? 營養(yǎng) – 用料 — 主料和調(diào)料，提供營養(yǎng) – 烹調(diào) — 保護營養(yǎng) ? 衛(wèi)生 – 材料要干凈，不含有害物質(zhì) – 烹調(diào)要得當，不產(chǎn)生有害物質(zhì) – 廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì) “食物要新鮮，天然，營養(yǎng) 豐富” “要講究搭配、變化，才能 營養(yǎng)均衡” “烹調(diào)要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營養(yǎng)” “蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過火” 消費群 —— 她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍? 數(shù)據(jù)來源 :亞洲女性研究 amp。 數(shù)據(jù)來源 :亞洲女性研究 amp。原料 純正、鮮度和咸度的重要性也比較高。 ?因此他們精心地做飯菜。原材料來源于本土，做法也是祖?zhèn)飨聛淼摹? ? 足跡遍及中國 品牌 —— 快速掃描：國內(nèi)市場 福建 河北 內(nèi)蒙古 西藏 河南 寧夏 安徽 黑龍江 青海 北京 湖北 山東 甘肅 湖南 山西 廣東 吉林 陜西 廣西 江蘇 上?！≠F州 江西 四川 海南 遼寧 天津 新疆 云南 浙江紅色：一線 黃色：二線 其他：三線 品牌 —— 快速掃描：產(chǎn)品群 海天味業(yè) 海天 錦上鮮 。 和老蔡的 吊鮮能手 ；家樂的 巧妙制造，美食樂趣 等相比，沒有彰顯太大的優(yōu)勢。 他具有豐富的傳統(tǒng)經(jīng)驗，又積極吸收現(xiàn)代先進的科技和理念，追求生活的高品質(zhì)和高品味。 ? 對企業(yè)和各產(chǎn)品部門整體的發(fā)展提供方向性指引 品牌投資 ? 建立品牌形象是對“海天”品牌的投資 ? 品牌投資不同于產(chǎn)業(yè)投資或設(shè)備投資，它的投資回報是長遠的 ? 品牌投資對于產(chǎn)品的發(fā)展具有至關(guān)重要的推動作用 ? 品牌投資的收益者是包括各個事業(yè)部在內(nèi)的整體的海天企業(yè)而不是某個具體的事業(yè)部 海天企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的職責(zé) ? 品牌形象塑造工程應(yīng)該也只能由海天企業(yè)來承擔(dān)并完成 – 海天企業(yè)是品牌的所有者，也是對品牌發(fā)展和應(yīng)用的管理者 – 產(chǎn)品部門的傳播更加傾向于自己的產(chǎn)品屬性 – 產(chǎn)品部門如果對品牌進行分別投資，不僅容易造成品牌信息的不統(tǒng)一，而且容易造成資源浪費 – 從企業(yè)的角度出發(fā)不僅具有宏觀的角度，而且更有企業(yè)整體發(fā)展的視角 形象工程的投資者與獲益者 ? 事實上，海天企業(yè)總部的資金也是來源于各具體的產(chǎn)品部門，因此，形象工程的實際投資者還是各個產(chǎn)品部門本身 ? 海天企業(yè)起到品牌管理和監(jiān)督執(zhí)行的職責(zé) ? 這種獲益的效果并不是立即可以呈現(xiàn)的，而是在長期的發(fā)展中體現(xiàn)出來 ? 品牌的最終價值體現(xiàn)是在產(chǎn)品負載者品牌價值的產(chǎn)品被消費者接受 ? 因此，真正的獲益者是 ——各個具體的產(chǎn)品部門 海天的品牌定位 我們的觀點之一
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