【正文】 媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 北京， 2023年 10月 13日 劉國(guó)基小檔案 ? 臺(tái)灣省臺(tái)中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)博士 ? 美國(guó) Zenith Media 與 A. C. Nielson 研究 ? 國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士 ? 25年以上的營(yíng)銷(xiāo)、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) ? 北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)客座教授 ? 臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人” 2023年李敖兩岸政策、 1996年林洋港外交政見(jiàn)策劃人 ? 北京派力營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司特約顧問(wèn)、海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān) ? 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺(tái)北電臺(tái)、電視欄目主持 ? 中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員 ? 臺(tái)灣 1995金鼎獎(jiǎng) 最佳報(bào)道 ? 臺(tái)北《遠(yuǎn)見(jiàn)》雜志高級(jí)記者、《海峽評(píng)論》雜志主編 入世后“ Made in China”最大問(wèn)題 ? 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化 ? 消費(fèi)者的名牌意識(shí)高漲 ? 技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大 ? 龍永圖的憂慮 民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足 ? 應(yīng)掌握未來(lái) 35年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌 ? 夢(mèng)想成真 “品牌全球化”從中國(guó)起步 ? “中國(guó)第一”就是“世界第一”？ ? 民族品牌千萬(wàn)“不要輸在起跑線！” ? 從銷(xiāo)售組合 （生產(chǎn)導(dǎo)向） 到營(yíng)銷(xiāo)組合 （市場(chǎng)導(dǎo)向） ? 從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到整合品牌傳播 2023年中國(guó)人均廣告 投入嚴(yán)重不足 …. ? 大陸 004美元 ? 臺(tái)灣 248美元 ?香港 463美元 ? 亞太 024美元 ? 中南美 075美元 ? 歐洲 154美元 ?美國(guó) 476美元 想象2023年 我國(guó)廣告總量…. 品牌價(jià)值 全球十大最佳品牌 2023年價(jià)值 排名 品牌 品牌價(jià)值（億美元） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Coca Cola Microsoft IBM GE Nokia Intel Disney Ford McDonald ATT 689 651 528 424 350 347 326 301 253 228 中國(guó)十大最佳品牌 2023年價(jià)值 排名 品牌 品牌價(jià)值（億人民幣） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 紅塔山 海爾 長(zhǎng)虹 五糧液 TCL 聯(lián)想 一汽 美的 康佳 科龍 101`.36 品牌威力 ?國(guó)際名牌風(fēng)采 ?成功品牌構(gòu)成要件 ?品牌營(yíng)銷(xiāo)概念 品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利劍 ? 品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶 ? 消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì) ? 經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意批貨 ? 品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)： ?品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活 …. 國(guó)際名牌風(fēng)采 名牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征 ? 國(guó)際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)占據(jù) ? 品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感 ? 較高市場(chǎng)份額、美譽(yù)度高、知名度高 ? 廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大 國(guó)際名牌風(fēng)采 品牌定義 ? 品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。 ? 品牌基本功能在減少顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱(chēng)為“品牌要素”。 這是直接了當(dāng)?shù)?、 沒(méi)有修飾的產(chǎn)品形式 ， 只執(zhí)行產(chǎn)品的功能 。 ? 科特勒認(rèn)為 ， 許多市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ， 本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)層次 ， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品 ， 達(dá)到 “ 期待產(chǎn)品層次 ” 。 ? 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的泰斗阿肯保 （ A l v i n Achenbaum） 說(shuō)： “ 明確地說(shuō) ， 品牌與沒(méi)有品牌的同樣商品的差異 ， 以及賦予品牌資產(chǎn)的原因 ， 在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能 、 對(duì)品牌名稱(chēng)與所代表的意義 、 和對(duì)品牌相關(guān)的公司等等的知覺(jué)與感覺(jué)總和的一種承認(rèn) 。 ? （ 2） 品牌不僅是單一名稱(chēng) 、 標(biāo)記 。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌?！? ? 對(duì)消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源或制造者，允許消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或制造商歸屬責(zé)任。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策。 ―― 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含 。 ” ? 廣告大師奧格威 （ David Ogivy） 的定義： “ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 。 ” ? 美國(guó) SS公關(guān)公司總裁馬康尼 （ Joe Marconi） 直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“ 品牌就是其代表物的名字與象征 。 品牌資產(chǎn)的概念 ? 是品牌的客戶 、 配銷(xiāo)商 、 和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合 ， 它容許品牌的使用比不用品牌時(shí) ， 贏得更多的銷(xiāo)售量和更大的利潤(rùn)邊際 ， 它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的 、 可持續(xù)的 、 以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者 。 ” ―― 品牌資產(chǎn)理事會(huì) 品牌資產(chǎn)的概念 ? 透過(guò)成功的方案與活動(dòng) ， 在交易過(guò)程中 ， 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的 、 可以測(cè)量的財(cái)務(wù)價(jià)值 。 ? 阿克教授與比爾（ ）在 1993年 品牌資產(chǎn)與廣告 一書(shū)中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。 （ 4） 它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊(cè)保護(hù) ， 國(guó)家開(kāi)始保護(hù) ，它是結(jié)實(shí)的 ， 但經(jīng)營(yíng)者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響 ， 則很脆弱 。 （ 3） 承認(rèn)牌子有價(jià)值 ， 但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng) 。 （ 1）“客戶滿意度經(jīng)營(yíng)” ? 從理念上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對(duì)品牌豪無(wú)印象 ， 到開(kāi)始注意 ， 到產(chǎn)生興趣 ， 到喚起欲望 ， 到采取行動(dòng) ， 到重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ， 最后成為品牌的忠誠(chéng)客戶 。 （ 2）“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播” ―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系： ? 以信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展 ， 生活成為一個(gè)劇場(chǎng) ，消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗(yàn)另種生活的愿望 ， 消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化 。 消費(fèi)者對(duì)品牌的感情 ， 甚至可以跨代繼承 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道 ， 品牌打造不易 ， 一旦成功 ，報(bào)酬非凡 。 態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化 ， 也可能是表示對(duì)我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊 。 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關(guān)性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’ s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動(dòng)要素 ? 傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及其它無(wú)形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對(duì)廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀(jì)律 ? 結(jié)合經(jīng)營(yíng)實(shí)際、消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)研及有關(guān)品牌方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)，一切從品牌出發(fā)來(lái)做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) …. 發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案： 李?yuàn)W貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ?一個(gè)目標(biāo) ， 由人口統(tǒng)計(jì)資料定義 ?消費(fèi)者 “ 大眾媒體 ” ?營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ， 再買(mǎi)媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標(biāo) ， 由消費(fèi)者行為定義 ， 再由其對(duì)品牌利潤(rùn)的貢獻(xiàn)來(lái)排序 ? 消費(fèi)者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷(xiāo)活動(dòng) ? 事件營(yíng)銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 一個(gè)美國(guó)廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費(fèi)中 有一半是浪費(fèi)掉的。 inter etc “混合”傳播工具 ? 以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ， 在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識(shí)來(lái)決定的 。因此 ， 把不同的傳播工具 “ 混合 ” 使用非常重要 ， 每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 他們定義 “ 接觸 ” 為 “ 任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn) ， 它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌 、 產(chǎn)品類(lèi)別 、 或與營(yíng)銷(xiāo)人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn) 。 所有這些都是客戶與品牌的接觸 。 例如 ， 在下列狀況時(shí) ， 營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用會(huì)偏高： 決定最適組合 ―― 配銷(xiāo)商支持度太低； ―― 營(yíng)銷(xiāo)方案隨著時(shí)間改變太多； ―― 接觸不到的客戶太多； ―― 客戶決策太復(fù)雜； ―― 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求； ―― 少量常買(mǎi)的產(chǎn)品 。 “ 互補(bǔ)性 ” 指?jìng)鞑スぞ呓M合的考慮是一個(gè)工具的優(yōu)勢(shì)可以否定另個(gè)工具的弱點(diǎn) 。特別是，營(yíng)銷(xiāo)傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識(shí)被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。 要專(zhuān)心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場(chǎng) （ 區(qū)隔越小 、 傳播越有效 。 要有耐性：對(duì)傳播的有效性要采取長(zhǎng)期觀點(diǎn) ， 以建立和經(jīng)營(yíng)品牌 。 ” 什么是 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ”（ IMC）？ 消費(fèi)者感官知覺(jué)記憶的 synergy決定了 營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷(xiāo)（傳播）效果相加相乘 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “ 以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營(yíng)銷(xiāo)行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的 。 ” （ 臺(tái)灣奧美廣告公司 ） 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念 。 IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為 。 ” 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授群 什么是 IMC？ “整合”的多重意義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用 “ 統(tǒng)一口徑 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 什么是 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn) 什么是 IMC？ 7個(gè)層次的整合（ 1） 什么是 IMC？ 7個(gè)層次的整合 (2) 為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景 ?訊息可信度的下降 ?數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降 ?大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ?營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 ?媒體與受眾的更加細(xì)分 ?平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ?信息科技的變動(dòng) 為什么要 IMC？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi) ， 二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 傳播整合期 ： 與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作 ， 在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人 （ 或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團(tuán) ” 負(fù)責(zé) 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的一貫主題 、 形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成 。 訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇 。 ?這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ， 才能發(fā)揮效果 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在不同的時(shí)間選擇來(lái)作不同方式的搭配 。 ? 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷(xiāo)售促進(jìn)