【正文】 確把握 制訂京報(bào)集團(tuán)的總體發(fā)展戰(zhàn)略必須考慮滿足雙重標(biāo)準(zhǔn) 23 ?國家政策鼓勵(lì)媒體集團(tuán)跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營，尤其象北京廣電、京報(bào)集團(tuán)等強(qiáng)勢媒體集團(tuán)的經(jīng)營將會得到北京市委的全力支持 ?政策規(guī)定與市場化趨勢的博弈是今后幾年內(nèi)左右市場的決定性因素，市場經(jīng)營時(shí)代下，因循守舊必然錯(cuò)失機(jī)會，要敢于嘗試突破 ?京報(bào)集團(tuán)作為歷史記錄良好的重量級媒體，是國家寄予希望和重點(diǎn)培育的對象，也是被鼓勵(lì)迅速擴(kuò)張的傳媒集團(tuán)，政策空間會相對寬松，因而政策風(fēng)險(xiǎn)有限 ?國內(nèi)傳媒市場開始逐步開放，而政策上仍是對內(nèi)保護(hù)，這是對京報(bào)極其有利的局面，這種條件下一旦建立了合適的支撐，就有可能實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展 從總體上看，對于京報(bào)集團(tuán)而言，新政策帶來的機(jī)會遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，關(guān)鍵取決于集團(tuán)以何種態(tài)度去應(yīng)對變化 24 1 2 3 有效預(yù)測 “ 前景清晰明顯” 離散情景 “ 有幾種可能的前景” 連續(xù)性不確定“ 前景有一定變化范圍” 真正的不確定“ 前景不明確” ?環(huán)境包含多維的連續(xù)性不確定，沒有預(yù)測前景的基礎(chǔ) ?影響因素相互糾結(jié)，很難了解哪些因素會影響未來趨勢 不確定性 低 高 ?幾個(gè)明確的離散的未來情景 ?處在重大政策性變革邊緣，政策是否通過對其的影響 ?戰(zhàn)略價(jià)值大部分取決于競爭對手的戰(zhàn)略，而后者無法了解到，也不好預(yù)測，如求大于供的市場 ?有幾個(gè)不確定的向度，向度上是連續(xù)性的變化 ?進(jìn)入新興行業(yè)或者新市場 ?新科技面臨市場接受程度的廣泛不確定性 典型情況 ?傳媒行業(yè)本身是一個(gè)具有很高的不確定性的市場 – 媒介技術(shù)發(fā)展速度非?？欤磥淼募夹g(shù)走向與時(shí)機(jī)的成熟難以預(yù)測 – 競爭對手的戰(zhàn)略將很大程度上影響京報(bào)的戰(zhàn)略選擇，而競爭對手的戰(zhàn)略同樣不確定 ?幾類媒體間相互融合與滲透，媒體未來的格局難以預(yù)測 ?國內(nèi)政策的模糊性與對政策尺度的把握無法完全預(yù)測，而政策是目前競爭的的決定性因素 京報(bào)集團(tuán) 所處的環(huán)境 ?對確定的戰(zhàn)略方向有足夠精確的單一預(yù)測 京報(bào)集團(tuán)處于不確定性較高的外部環(huán)境中，在戰(zhàn)略選擇上應(yīng)該相應(yīng)采取適應(yīng)性的戰(zhàn)略態(tài)度和戰(zhàn)略舉措，建立敏銳的市場感覺和快速的反應(yīng)機(jī)制 25 國內(nèi)傳媒領(lǐng)域在現(xiàn)階段的市場機(jī)會分析 市場機(jī)會 要求能力 關(guān)鍵制約因素 平面媒體 1. 全國性綜合性主流報(bào)紙 2. 通過兼并收購在本地綜合報(bào)市場擴(kuò)張 3. 專業(yè)類報(bào)刊，尤其是期刊雜志市場 4. 圖書出版業(yè) 1. 對目標(biāo)受眾信息需求特點(diǎn)和變化趨勢的深刻理解和適度把握能力；雄厚的資金實(shí)力和時(shí)機(jī)的把握能力 2. 相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的判斷力、理解力而樹立的號召力是成功的關(guān)鍵因素 1. 行政格局的限制 2. 對主流報(bào)紙的嚴(yán)格監(jiān)管 3. 專業(yè)領(lǐng)域的積累 電視 1. 城市本地新聞節(jié)目提供 2. 專業(yè)類電視節(jié)目提供 1. 專業(yè)領(lǐng)域的號召力、節(jié)目策劃能力以及專業(yè)制作能力 2. 面對各地電視臺和廣告商的銷售能力和網(wǎng)絡(luò)是最終實(shí)現(xiàn)盈利的重要條件 1. 行業(yè)政策壁壘 2. 專業(yè)領(lǐng)域的積累 廣播 1. 廣播媒體改革后帶來的新聞等信息類內(nèi)容提供 、準(zhǔn)確、低成本的信息供應(yīng)能力 1. 成本與規(guī)模效應(yīng) 第四媒體 1. 寬帶技術(shù)仍需發(fā)展、盈利模式尚未成熟 2. 提供專業(yè)類和無線信息的一些網(wǎng)站具有現(xiàn)實(shí)盈利能力 1. 專業(yè)領(lǐng)域的號召力、豐富的信息量、信息定制提供能力 2. 全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息收集能力；與無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作能力 1. 發(fā)展成熟度 2. 運(yùn)營模式的穩(wěn)定 注：平面媒體領(lǐng)域是京報(bào)集團(tuán)近期發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域 26 基于業(yè)務(wù)能力的積累、主業(yè)優(yōu)勢的輻射與業(yè)務(wù)間的支撐作用，京報(bào)集團(tuán)應(yīng)在以下業(yè)務(wù)層面逐步進(jìn)行擴(kuò)展，合作與并購是進(jìn)入新領(lǐng)域的主要手段 ?文化傳播業(yè) ?娛樂業(yè) ?體育 ?…… 出版及報(bào)業(yè)支撐性業(yè)務(wù) ?節(jié)目制作 ?媒體運(yùn)營 ?…… ?出版 ?廣告 ?…… ?印刷 ?發(fā)行 跨媒體 相關(guān)多元化 報(bào)業(yè) ?報(bào)紙 ?雜志 、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)積累發(fā)展出版業(yè)務(wù) I II 、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)積累發(fā)展節(jié)目制作業(yè)務(wù) 、娛樂、體育等相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè) 部分 I 中包括報(bào)業(yè)、出版業(yè)及報(bào)業(yè)支持性業(yè)務(wù)，是京報(bào)集團(tuán)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，也是集團(tuán)在近期的發(fā)展重點(diǎn) 部分 II 中包括跨媒體及相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，是京報(bào)集團(tuán)中可能的新生業(yè)務(wù)，也是集團(tuán)在中遠(yuǎn)期的擴(kuò)張方向 27 京報(bào)集團(tuán)的遠(yuǎn)景目標(biāo) ―大北京區(qū)域”領(lǐng)先的跨媒體“新聞集團(tuán)” 遠(yuǎn)景目標(biāo) ?國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭規(guī)則已發(fā)生根本性的改變，行業(yè)間、地域間壁壘被打破，允許跨地域、跨媒體的經(jīng)營，而擴(kuò)張的傾向必然導(dǎo)致競爭加劇和行業(yè)集中度提高。而對突破行政格局的擴(kuò)張，宣傳部門通常持審慎的態(tài)度。 戰(zhàn) 略 30 期望 市場 環(huán)境 目標(biāo) 戰(zhàn)略 經(jīng)營 目標(biāo) 經(jīng)營計(jì)劃 /預(yù)算 由單位來 實(shí)現(xiàn) 戰(zhàn)略控制 實(shí)施控制 戰(zhàn)略 目標(biāo) 戰(zhàn)略計(jì)劃 /預(yù)算 通過項(xiàng)目 來實(shí)現(xiàn) 根據(jù)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)，并進(jìn)行實(shí)施和控制 31 戰(zhàn)略目標(biāo)在不同階段可以有不同的側(cè)重點(diǎn) 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠(yuǎn)期 2023－ 戰(zhàn)略重點(diǎn) 布局階段 1. 鞏固根據(jù)地，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現(xiàn)金支持 2. 完善報(bào)系，夯實(shí)基礎(chǔ)，為全面擴(kuò)張積極準(zhǔn)備 擴(kuò)張階段 1. 集團(tuán)規(guī)?？焖僭鲩L 2. 全國性品牌影響 3. 廣告外收入大幅提升 4. （通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改善收入結(jié)構(gòu)） 整合階段 1. 整合傳媒業(yè)務(wù) 2. 積蓄力量（尋求新的突破） 戰(zhàn)略行動 1. 核心報(bào)整合，時(shí)機(jī)條件成熟時(shí)日報(bào)嘗試異地?cái)U(kuò)張 2. 開發(fā)專業(yè)報(bào)刊，全力尋求突破 3. 改善出版業(yè)務(wù) 4. 改善報(bào)業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù) 1. 日報(bào)通過全面擴(kuò)張成為全國性品牌綜合報(bào) 2. 通過合作方式重點(diǎn)進(jìn)入地域綜合報(bào)及專業(yè)報(bào)的異地市場 3. 專業(yè)報(bào)與雜志向全國擴(kuò)張 4. 通過并購進(jìn)一步加強(qiáng)出版業(yè)務(wù) 5. 從內(nèi)容提供（節(jié)目制作 * ）進(jìn)入跨媒體領(lǐng)域 諸多可能，現(xiàn)時(shí)難以準(zhǔn)確預(yù)測 目標(biāo)側(cè)重 基于現(xiàn)狀出發(fā)，以經(jīng)營性目標(biāo)為主 著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，以建立和培養(yǎng)業(yè)務(wù)及能力為主 需要重新進(jìn)行 戰(zhàn)略規(guī)劃 *注：節(jié)目制作以電視節(jié)目為主，也包括電臺節(jié)目 32 集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團(tuán) 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 財(cái)務(wù)目標(biāo) ?收入結(jié)構(gòu) ?ROE ?利潤 資產(chǎn) 35億元 總收入 15億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他（印刷、出版） % ROE % 利潤 3億元 資產(chǎn) 40億元 總收入 25億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他 % ROE % 利潤 5億元 非財(cái)務(wù)目標(biāo) ?業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ?市場份額 ?品牌 ?人力資源 ?管理體系 ?…… 提高北京報(bào)業(yè)市場廣告份額 X% 儲備 XX方面的人才 成立集團(tuán)公司，建立市場經(jīng)營機(jī)制 進(jìn)入 XX業(yè)務(wù)領(lǐng)域 建立在 XX領(lǐng)域的技能 ？ 具體目標(biāo)有待于集團(tuán)核心管理層在就戰(zhàn)略形成共識后進(jìn)一步展開研討來制訂 33 目錄 182。 京報(bào)集團(tuán)配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系 182。 ?甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)：擁有美國發(fā)行量最大的 《 今日美國 》 報(bào) ?紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)： 《 紐約時(shí)報(bào) 》 擁有報(bào)團(tuán)所獲得的 101項(xiàng)普利策獎中的 79項(xiàng)； ?華盛頓郵報(bào)集團(tuán)：集團(tuán)的 34項(xiàng)普利策獎中有 32項(xiàng)是由主報(bào)《 華盛頓郵報(bào) 》 獲得 ?論壇公司：集團(tuán) 90項(xiàng)普利策獎中的大部分是由兩張主報(bào)《 芝加哥論壇報(bào) 》 和 《 洛杉磯時(shí)報(bào) 》 獲得 報(bào)業(yè)集團(tuán) 主報(bào)占報(bào)團(tuán)發(fā) 行量比例 紐約時(shí)報(bào) 50% 論壇公司 47% 甘乃特 27% 具有較強(qiáng)影響力的主報(bào)可從多方面支撐整體業(yè)務(wù)的發(fā)展 報(bào)業(yè)集團(tuán)在各地新聞機(jī)構(gòu)數(shù)量 報(bào)業(yè)集團(tuán) 全球 全國 當(dāng)?shù)? 紐約時(shí)報(bào) 26 11 12 華盛頓郵報(bào) 22 6 12 ?具有全國影響力的主報(bào)可以吸引全國性的廣告 ： 《 紐約時(shí)報(bào) 》 有 62%的廣告額來自全國性廣告 ?主報(bào)的聲譽(yù)、支持主報(bào)的各種資源（尤其是采編資源）都可供集團(tuán)內(nèi)部使用或?qū)ν饨?jīng)營 ：例如甘乃特的新聞服務(wù)中心為其所有的 99張報(bào)紙?zhí)峁┤珖孕侣劮?wù) ?通過主報(bào)品牌可延伸出一系列新業(yè)務(wù)，尤其是第四媒體業(yè)務(wù) ：例如 《 今日美國 》 推出的 國最大的新聞網(wǎng)站，是甘乃特集團(tuán)重要業(yè)務(wù)之一 36 地域報(bào)有相對較高的利潤率，也是報(bào)業(yè)集團(tuán)最重要的利潤來源 “ 小型日報(bào)和無競爭大型日報(bào)的利潤率高出大城市日報(bào)的 18%” ——美國 《 主編與廣告發(fā)行人 》 春季利潤調(diào)查 在美國，有全國影響力的大報(bào)普遍擁有龐大的駐外采編機(jī)構(gòu)，全國性的廣告、發(fā)行、印刷網(wǎng)絡(luò)以及高額的印刷成本，這些因素導(dǎo)致主報(bào)利潤率不高；而集團(tuán)內(nèi)的地域性報(bào)紙可以依托集團(tuán)資源，以較低的成本獲得相對較高的利潤，從而擁有較高的利潤率。 集團(tuán)必須充分考慮這些風(fēng)險(xiǎn)，在資源上給予傾斜。 國內(nèi)傳媒行業(yè)分析 182。 項(xiàng)目后記 182。 涵蓋經(jīng)濟(jì)理論 、 金融投資 、 財(cái)經(jīng)貿(mào)易 、 企業(yè)管理 、 國際交往和企業(yè)文化等領(lǐng)域 。營銷主要是利用各種手段吸引讀者，使讀者了解書的內(nèi)容、定價(jià)、出版時(shí)間等。 近期出版的 《 誰動了我的奶酪 ？ 》 和 《 杰克 ?出版結(jié)構(gòu)單一： 2023年中國出版業(yè)總產(chǎn)值 400億人民幣左右，其中教材占到 60%以上 461984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998每人每年擁有圖書冊數(shù)發(fā)行39%其他11% 出版24%印刷26%發(fā)行23%其他3%出版73 %印刷1%1984年利潤比例 1999年利潤比例 ?平面媒體的利潤結(jié)構(gòu)由 1984年的出版、發(fā)行、印刷三分天下變成了 1999年的出版一支獨(dú)大，成為圖書行業(yè)中利潤最豐厚的環(huán)節(jié) ?政策顯示，出版業(yè)在強(qiáng)調(diào)微觀搞活的同時(shí)要加強(qiáng)宏觀控制，嚴(yán)格實(shí)行準(zhǔn)入制度，這說明行業(yè)還存在一定進(jìn)入壁壘 ?出版收入幾乎完全是發(fā)行收入，可明顯改善集團(tuán)的收入結(jié)構(gòu) ?在國內(nèi)出版行業(yè)水平低、利潤高的背景下，出版業(yè)是難得的市場機(jī)會 63 京報(bào)集團(tuán)出版社擁有相當(dāng)于綜合性出版社的出版許可，但現(xiàn)有經(jīng)營能力不足，應(yīng)依托集團(tuán)支持，設(shè)法通過合作模式發(fā)揮價(jià)值潛力 選題、組稿 編輯、定稿 印刷 銷售 /發(fā)行 內(nèi)容策劃 營銷策劃 出版的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) 現(xiàn)有經(jīng)營能力 ?缺乏專業(yè)積累，原有教輔系列發(fā)展受阻，生存困難 ?缺乏高素質(zhì)編輯，書號緊張（每個(gè)編輯 5個(gè)書號） ?基本發(fā)展資金匱乏：流動資金僅一百來萬，沒有大制作的可能；北大畢業(yè)生見習(xí)工資僅800元 /月，無法吸引優(yōu)秀人才 ?編輯數(shù)量不足，日常審稿占據(jù)大量時(shí)間，無暇考慮其他問題 ?美術(shù)編輯能力薄弱，封面、裝帖設(shè)計(jì)精品不多 ?水平不高的選題使印數(shù)、再版率都較低，印刷所占成本比例高 ?印數(shù)為 3萬冊時(shí)毛利率比 1萬冊高近一倍 ?發(fā)行力量薄弱，僅有5人（外研社 80多人） ?一些營銷活動（如大學(xué)生讀書節(jié)）由于資金、人力等限制無法開展 可能改進(jìn)方式 ?建立相應(yīng)機(jī)制利用集團(tuán)整體社會資源發(fā)現(xiàn)選題、捕捉選題 ?與專業(yè)策劃工作室合作，改善選題策劃能力 ?集團(tuán)提供發(fā)展啟動資金 ?出版社把書當(dāng)項(xiàng)目運(yùn)作，集團(tuán)對大型項(xiàng)目以投資形式支持 ?增加編輯數(shù)目（ 50人編制目前只用了 20人），并將選題策劃編輯和文字編輯分開 ?通過外包或引進(jìn)專業(yè)美術(shù)編輯，與策劃編輯合作改善書籍封面裝帖等外觀效果， ?多出暢銷書和常銷書可以降低印刷成本比例 ?通過定點(diǎn)印刷降低成本，以總數(shù)的大印量獲得高折扣 ?利用現(xiàn)有各報(bào)進(jìn)行統(tǒng)一宣傳 ?充實(shí)發(fā)行隊(duì)伍，運(yùn)用多種發(fā)行渠道和銷售手段 數(shù)據(jù)來源： xx管理顧問分析 64 資本平臺 資本市場接口 ? 中信證券 出版業(yè)面對進(jìn)一步專業(yè)化分工的市場調(diào)整期，通過完善的合作模式和平臺引入外力，并培養(yǎng)自己的選題和投資能力是同心獲得良好增長機(jī)會的關(guān)鍵 資料來源： 中華傳媒網(wǎng) ?中信出版中信出版是中信集團(tuán)傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分 ， 由中信出版社 、 中信聯(lián)合發(fā)行公司及相應(yīng)雜志社組成 ， 中信出