【正文】 確把握 制訂京報集團的總體發(fā)展戰(zhàn)略必須考慮滿足雙重標準 23 ?國家政策鼓勵媒體集團跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營，尤其象北京廣電、京報集團等強勢媒體集團的經(jīng)營將會得到北京市委的全力支持 ?政策規(guī)定與市場化趨勢的博弈是今后幾年內(nèi)左右市場的決定性因素，市場經(jīng)營時代下，因循守舊必然錯失機會，要敢于嘗試突破 ?京報集團作為歷史記錄良好的重量級媒體，是國家寄予希望和重點培育的對象，也是被鼓勵迅速擴張的傳媒集團，政策空間會相對寬松，因而政策風險有限 ?國內(nèi)傳媒市場開始逐步開放，而政策上仍是對內(nèi)保護，這是對京報極其有利的局面，這種條件下一旦建立了合適的支撐，就有可能實現(xiàn)跨越式的發(fā)展 從總體上看，對于京報集團而言，新政策帶來的機會遠大于挑戰(zhàn)，關(guān)鍵取決于集團以何種態(tài)度去應(yīng)對變化 24 1 2 3 有效預(yù)測 “ 前景清晰明顯” 離散情景 “ 有幾種可能的前景” 連續(xù)性不確定“ 前景有一定變化范圍” 真正的不確定“ 前景不明確” ?環(huán)境包含多維的連續(xù)性不確定，沒有預(yù)測前景的基礎(chǔ) ?影響因素相互糾結(jié)，很難了解哪些因素會影響未來趨勢 不確定性 低 高 ?幾個明確的離散的未來情景 ?處在重大政策性變革邊緣，政策是否通過對其的影響 ?戰(zhàn)略價值大部分取決于競爭對手的戰(zhàn)略，而后者無法了解到，也不好預(yù)測，如求大于供的市場 ?有幾個不確定的向度，向度上是連續(xù)性的變化 ?進入新興行業(yè)或者新市場 ?新科技面臨市場接受程度的廣泛不確定性 典型情況 ?傳媒行業(yè)本身是一個具有很高的不確定性的市場 – 媒介技術(shù)發(fā)展速度非常快，未來的技術(shù)走向與時機的成熟難以預(yù)測 – 競爭對手的戰(zhàn)略將很大程度上影響京報的戰(zhàn)略選擇，而競爭對手的戰(zhàn)略同樣不確定 ?幾類媒體間相互融合與滲透，媒體未來的格局難以預(yù)測 ?國內(nèi)政策的模糊性與對政策尺度的把握無法完全預(yù)測，而政策是目前競爭的的決定性因素 京報集團 所處的環(huán)境 ?對確定的戰(zhàn)略方向有足夠精確的單一預(yù)測 京報集團處于不確定性較高的外部環(huán)境中，在戰(zhàn)略選擇上應(yīng)該相應(yīng)采取適應(yīng)性的戰(zhàn)略態(tài)度和戰(zhàn)略舉措，建立敏銳的市場感覺和快速的反應(yīng)機制 25 國內(nèi)傳媒領(lǐng)域在現(xiàn)階段的市場機會分析 市場機會 要求能力 關(guān)鍵制約因素 平面媒體 1. 全國性綜合性主流報紙 2. 通過兼并收購在本地綜合報市場擴張 3. 專業(yè)類報刊，尤其是期刊雜志市場 4. 圖書出版業(yè) 1. 對目標受眾信息需求特點和變化趨勢的深刻理解和適度把握能力；雄厚的資金實力和時機的把握能力 2. 相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的判斷力、理解力而樹立的號召力是成功的關(guān)鍵因素 1. 行政格局的限制 2. 對主流報紙的嚴格監(jiān)管 3. 專業(yè)領(lǐng)域的積累 電視 1. 城市本地新聞節(jié)目提供 2. 專業(yè)類電視節(jié)目提供 1. 專業(yè)領(lǐng)域的號召力、節(jié)目策劃能力以及專業(yè)制作能力 2. 面對各地電視臺和廣告商的銷售能力和網(wǎng)絡(luò)是最終實現(xiàn)盈利的重要條件 1. 行業(yè)政策壁壘 2. 專業(yè)領(lǐng)域的積累 廣播 1. 廣播媒體改革后帶來的新聞等信息類內(nèi)容提供 、準確、低成本的信息供應(yīng)能力 1. 成本與規(guī)模效應(yīng) 第四媒體 1. 寬帶技術(shù)仍需發(fā)展、盈利模式尚未成熟 2. 提供專業(yè)類和無線信息的一些網(wǎng)站具有現(xiàn)實盈利能力 1. 專業(yè)領(lǐng)域的號召力、豐富的信息量、信息定制提供能力 2. 全面、及時、準確的信息收集能力；與無線網(wǎng)絡(luò)運營商的合作能力 1. 發(fā)展成熟度 2. 運營模式的穩(wěn)定 注：平面媒體領(lǐng)域是京報集團近期發(fā)展的重點領(lǐng)域 26 基于業(yè)務(wù)能力的積累、主業(yè)優(yōu)勢的輻射與業(yè)務(wù)間的支撐作用，京報集團應(yīng)在以下業(yè)務(wù)層面逐步進行擴展，合作與并購是進入新領(lǐng)域的主要手段 ?文化傳播業(yè) ?娛樂業(yè) ?體育 ?…… 出版及報業(yè)支撐性業(yè)務(wù) ?節(jié)目制作 ?媒體運營 ?…… ?出版 ?廣告 ?…… ?印刷 ?發(fā)行 跨媒體 相關(guān)多元化 報業(yè) ?報紙 ?雜志 、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)積累發(fā)展出版業(yè)務(wù) I II 、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)積累發(fā)展節(jié)目制作業(yè)務(wù) 、娛樂、體育等相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè) 部分 I 中包括報業(yè)、出版業(yè)及報業(yè)支持性業(yè)務(wù)，是京報集團的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，也是集團在近期的發(fā)展重點 部分 II 中包括跨媒體及相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，是京報集團中可能的新生業(yè)務(wù)，也是集團在中遠期的擴張方向 27 京報集團的遠景目標 ―大北京區(qū)域”領(lǐng)先的跨媒體“新聞集團” 遠景目標 ?國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭規(guī)則已發(fā)生根本性的改變，行業(yè)間、地域間壁壘被打破，允許跨地域、跨媒體的經(jīng)營，而擴張的傾向必然導致競爭加劇和行業(yè)集中度提高。而對突破行政格局的擴張，宣傳部門通常持審慎的態(tài)度。 戰(zhàn) 略 30 期望 市場 環(huán)境 目標 戰(zhàn)略 經(jīng)營 目標 經(jīng)營計劃 /預(yù)算 由單位來 實現(xiàn) 戰(zhàn)略控制 實施控制 戰(zhàn)略 目標 戰(zhàn)略計劃 /預(yù)算 通過項目 來實現(xiàn) 根據(jù)集團的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營目標，并進行實施和控制 31 戰(zhàn)略目標在不同階段可以有不同的側(cè)重點 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠期 2023－ 戰(zhàn)略重點 布局階段 1. 鞏固根據(jù)地，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現(xiàn)金支持 2. 完善報系，夯實基礎(chǔ)，為全面擴張積極準備 擴張階段 1. 集團規(guī)?？焖僭鲩L 2. 全國性品牌影響 3. 廣告外收入大幅提升 4. （通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改善收入結(jié)構(gòu)） 整合階段 1. 整合傳媒業(yè)務(wù) 2. 積蓄力量（尋求新的突破） 戰(zhàn)略行動 1. 核心報整合，時機條件成熟時日報嘗試異地擴張 2. 開發(fā)專業(yè)報刊，全力尋求突破 3. 改善出版業(yè)務(wù) 4. 改善報業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù) 1. 日報通過全面擴張成為全國性品牌綜合報 2. 通過合作方式重點進入地域綜合報及專業(yè)報的異地市場 3. 專業(yè)報與雜志向全國擴張 4. 通過并購進一步加強出版業(yè)務(wù) 5. 從內(nèi)容提供（節(jié)目制作 * ）進入跨媒體領(lǐng)域 諸多可能，現(xiàn)時難以準確預(yù)測 目標側(cè)重 基于現(xiàn)狀出發(fā)，以經(jīng)營性目標為主 著眼于長遠發(fā)展，以建立和培養(yǎng)業(yè)務(wù)及能力為主 需要重新進行 戰(zhàn)略規(guī)劃 *注：節(jié)目制作以電視節(jié)目為主，也包括電臺節(jié)目 32 集團戰(zhàn)略發(fā)展的遠景目標是成為大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 財務(wù)目標 ?收入結(jié)構(gòu) ?ROE ?利潤 資產(chǎn) 35億元 總收入 15億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他（印刷、出版） % ROE % 利潤 3億元 資產(chǎn) 40億元 總收入 25億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他 % ROE % 利潤 5億元 非財務(wù)目標 ?業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ?市場份額 ?品牌 ?人力資源 ?管理體系 ?…… 提高北京報業(yè)市場廣告份額 X% 儲備 XX方面的人才 成立集團公司，建立市場經(jīng)營機制 進入 XX業(yè)務(wù)領(lǐng)域 建立在 XX領(lǐng)域的技能 ？ 具體目標有待于集團核心管理層在就戰(zhàn)略形成共識后進一步展開研討來制訂 33 目錄 182。 京報集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系 182。 ?甘乃特報業(yè)集團：擁有美國發(fā)行量最大的 《 今日美國 》 報 ?紐約時報集團： 《 紐約時報 》 擁有報團所獲得的 101項普利策獎中的 79項； ?華盛頓郵報集團：集團的 34項普利策獎中有 32項是由主報《 華盛頓郵報 》 獲得 ?論壇公司：集團 90項普利策獎中的大部分是由兩張主報《 芝加哥論壇報 》 和 《 洛杉磯時報 》 獲得 報業(yè)集團 主報占報團發(fā) 行量比例 紐約時報 50% 論壇公司 47% 甘乃特 27% 具有較強影響力的主報可從多方面支撐整體業(yè)務(wù)的發(fā)展 報業(yè)集團在各地新聞機構(gòu)數(shù)量 報業(yè)集團 全球 全國 當?shù)? 紐約時報 26 11 12 華盛頓郵報 22 6 12 ?具有全國影響力的主報可以吸引全國性的廣告 ： 《 紐約時報 》 有 62%的廣告額來自全國性廣告 ?主報的聲譽、支持主報的各種資源（尤其是采編資源）都可供集團內(nèi)部使用或?qū)ν饨?jīng)營 ：例如甘乃特的新聞服務(wù)中心為其所有的 99張報紙?zhí)峁┤珖孕侣劮?wù) ?通過主報品牌可延伸出一系列新業(yè)務(wù)，尤其是第四媒體業(yè)務(wù) ：例如 《 今日美國 》 推出的 國最大的新聞網(wǎng)站，是甘乃特集團重要業(yè)務(wù)之一 36 地域報有相對較高的利潤率，也是報業(yè)集團最重要的利潤來源 “ 小型日報和無競爭大型日報的利潤率高出大城市日報的 18%” ——美國 《 主編與廣告發(fā)行人 》 春季利潤調(diào)查 在美國，有全國影響力的大報普遍擁有龐大的駐外采編機構(gòu)，全國性的廣告、發(fā)行、印刷網(wǎng)絡(luò)以及高額的印刷成本，這些因素導致主報利潤率不高；而集團內(nèi)的地域性報紙可以依托集團資源，以較低的成本獲得相對較高的利潤，從而擁有較高的利潤率。 集團必須充分考慮這些風險，在資源上給予傾斜。 國內(nèi)傳媒行業(yè)分析 182。 項目后記 182。 涵蓋經(jīng)濟理論 、 金融投資 、 財經(jīng)貿(mào)易 、 企業(yè)管理 、 國際交往和企業(yè)文化等領(lǐng)域 。營銷主要是利用各種手段吸引讀者，使讀者了解書的內(nèi)容、定價、出版時間等。 近期出版的 《 誰動了我的奶酪 ？ 》 和 《 杰克 ?出版結(jié)構(gòu)單一： 2023年中國出版業(yè)總產(chǎn)值 400億人民幣左右，其中教材占到 60%以上 461984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998每人每年擁有圖書冊數(shù)發(fā)行39%其他11% 出版24%印刷26%發(fā)行23%其他3%出版73 %印刷1%1984年利潤比例 1999年利潤比例 ?平面媒體的利潤結(jié)構(gòu)由 1984年的出版、發(fā)行、印刷三分天下變成了 1999年的出版一支獨大，成為圖書行業(yè)中利潤最豐厚的環(huán)節(jié) ?政策顯示，出版業(yè)在強調(diào)微觀搞活的同時要加強宏觀控制，嚴格實行準入制度，這說明行業(yè)還存在一定進入壁壘 ?出版收入幾乎完全是發(fā)行收入，可明顯改善集團的收入結(jié)構(gòu) ?在國內(nèi)出版行業(yè)水平低、利潤高的背景下，出版業(yè)是難得的市場機會 63 京報集團出版社擁有相當于綜合性出版社的出版許可，但現(xiàn)有經(jīng)營能力不足，應(yīng)依托集團支持，設(shè)法通過合作模式發(fā)揮價值潛力 選題、組稿 編輯、定稿 印刷 銷售 /發(fā)行 內(nèi)容策劃 營銷策劃 出版的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) 現(xiàn)有經(jīng)營能力 ?缺乏專業(yè)積累，原有教輔系列發(fā)展受阻，生存困難 ?缺乏高素質(zhì)編輯，書號緊張（每個編輯 5個書號） ?基本發(fā)展資金匱乏：流動資金僅一百來萬，沒有大制作的可能；北大畢業(yè)生見習工資僅800元 /月，無法吸引優(yōu)秀人才 ?編輯數(shù)量不足，日常審稿占據(jù)大量時間，無暇考慮其他問題 ?美術(shù)編輯能力薄弱，封面、裝帖設(shè)計精品不多 ?水平不高的選題使印數(shù)、再版率都較低，印刷所占成本比例高 ?印數(shù)為 3萬冊時毛利率比 1萬冊高近一倍 ?發(fā)行力量薄弱，僅有5人（外研社 80多人） ?一些營銷活動（如大學生讀書節(jié)）由于資金、人力等限制無法開展 可能改進方式 ?建立相應(yīng)機制利用集團整體社會資源發(fā)現(xiàn)選題、捕捉選題 ?與專業(yè)策劃工作室合作，改善選題策劃能力 ?集團提供發(fā)展啟動資金 ?出版社把書當項目運作，集團對大型項目以投資形式支持 ?增加編輯數(shù)目（ 50人編制目前只用了 20人），并將選題策劃編輯和文字編輯分開 ?通過外包或引進專業(yè)美術(shù)編輯，與策劃編輯合作改善書籍封面裝帖等外觀效果， ?多出暢銷書和常銷書可以降低印刷成本比例 ?通過定點印刷降低成本，以總數(shù)的大印量獲得高折扣 ?利用現(xiàn)有各報進行統(tǒng)一宣傳 ?充實發(fā)行隊伍，運用多種發(fā)行渠道和銷售手段 數(shù)據(jù)來源： xx管理顧問分析 64 資本平臺 資本市場接口 ? 中信證券 出版業(yè)面對進一步專業(yè)化分工的市場調(diào)整期，通過完善的合作模式和平臺引入外力，并培養(yǎng)自己的選題和投資能力是同心獲得良好增長機會的關(guān)鍵 資料來源： 中華傳媒網(wǎng) ?中信出版中信出版是中信集團傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分 ， 由中信出版社 、 中信聯(lián)合發(fā)行公司及相應(yīng)雜志社組成 ， 中信出