【正文】 壇報 》 和 《 洛杉磯時報 》 獲得 報業(yè)集團 主報占報團發(fā) 行量比例 紐約時報 50% 論壇公司 47% 甘乃特 27% 具有較強影響力的主報可從多方面支撐整體業(yè)務的發(fā)展 報業(yè)集團在各地新聞機構數量 報業(yè)集團 全球 全國 當地 紐約時報 26 11 12 華盛頓郵報 22 6 12 ?具有全國影響力的主報可以吸引全國性的廣告 ： 《 紐約時報 》 有 62%的廣告額來自全國性廣告 ?主報的聲譽、支持主報的各種資源（尤其是采編資源）都可供集團內部使用或對外經營 ：例如甘乃特的新聞服務中心為其所有的 99張報紙?zhí)峁┤珖孕侣劮? ?通過主報品牌可延伸出一系列新業(yè)務，尤其是第四媒體業(yè)務 ：例如 《 今日美國 》 推出的 國最大的新聞網站，是甘乃特集團重要業(yè)務之一 36 地域報有相對較高的利潤率，也是報業(yè)集團最重要的利潤來源 “ 小型日報和無競爭大型日報的利潤率高出大城市日報的 18%” ——美國 《 主編與廣告發(fā)行人 》 春季利潤調查 在美國，有全國影響力的大報普遍擁有龐大的駐外采編機構，全國性的廣告、發(fā)行、印刷網絡以及高額的印刷成本，這些因素導致主報利潤率不高；而集團內的地域性報紙可以依托集團資源，以較低的成本獲得相對較高的利潤，從而擁有較高的利潤率。 戰(zhàn) 略 30 期望 市場 環(huán)境 目標 戰(zhàn)略 經營 目標 經營計劃 /預算 由單位來 實現 戰(zhàn)略控制 實施控制 戰(zhàn)略 目標 戰(zhàn)略計劃 /預算 通過項目 來實現 根據集團的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應的戰(zhàn)略目標和經營目標，并進行實施和控制 31 戰(zhàn)略目標在不同階段可以有不同的側重點 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠期 2023－ 戰(zhàn)略重點 布局階段 1. 鞏固根據地，擴大領先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現金支持 2. 完善報系，夯實基礎，為全面擴張積極準備 擴張階段 1. 集團規(guī)?？焖僭鲩L 2. 全國性品牌影響 3. 廣告外收入大幅提升 4. （通過優(yōu)化業(yè)務結構改善收入結構） 整合階段 1. 整合傳媒業(yè)務 2. 積蓄力量（尋求新的突破） 戰(zhàn)略行動 1. 核心報整合，時機條件成熟時日報嘗試異地擴張 2. 開發(fā)專業(yè)報刊，全力尋求突破 3. 改善出版業(yè)務 4. 改善報業(yè)相關經營業(yè)務 1. 日報通過全面擴張成為全國性品牌綜合報 2. 通過合作方式重點進入地域綜合報及專業(yè)報的異地市場 3. 專業(yè)報與雜志向全國擴張 4. 通過并購進一步加強出版業(yè)務 5. 從內容提供（節(jié)目制作 * ）進入跨媒體領域 諸多可能，現時難以準確預測 目標側重 基于現狀出發(fā)，以經營性目標為主 著眼于長遠發(fā)展，以建立和培養(yǎng)業(yè)務及能力為主 需要重新進行 戰(zhàn)略規(guī)劃 *注：節(jié)目制作以電視節(jié)目為主，也包括電臺節(jié)目 32 集團戰(zhàn)略發(fā)展的遠景目標是成為大北京區(qū)域領先的跨媒體新聞集團 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 財務目標 ?收入結構 ?ROE ?利潤 資產 35億元 總收入 15億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他（印刷、出版） % ROE % 利潤 3億元 資產 40億元 總收入 25億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他 % ROE % 利潤 5億元 非財務目標 ?業(yè)務領域 ?市場份額 ?品牌 ?人力資源 ?管理體系 ?…… 提高北京報業(yè)市場廣告份額 X% 儲備 XX方面的人才 成立集團公司，建立市場經營機制 進入 XX業(yè)務領域 建立在 XX領域的技能 ？ 具體目標有待于集團核心管理層在就戰(zhàn)略形成共識后進一步展開研討來制訂 33 目錄 182。 附錄 22 國家政策影響 ? 作為黨的喉舌，要保持輿論導向正確 ? 不能在政策上相悖 ? 資產安全性 市場競爭規(guī)律 ? 適應宏觀環(huán)境的發(fā)展與變化速度，提前“半步”（既不能太超前，也不能落后，小步快跑） ? 突破行業(yè)與地域限制，擴大實力 ? 按市場化規(guī)律經營 京報集團的生存發(fā)展機會取決于對方向和時機的準確把握 制訂京報集團的總體發(fā)展戰(zhàn)略必須考慮滿足雙重標準 23 ?國家政策鼓勵媒體集團跨地區(qū)、跨行業(yè)經營，尤其象北京廣電、京報集團等強勢媒體集團的經營將會得到北京市委的全力支持 ?政策規(guī)定與市場化趨勢的博弈是今后幾年內左右市場的決定性因素，市場經營時代下，因循守舊必然錯失機會，要敢于嘗試突破 ?京報集團作為歷史記錄良好的重量級媒體，是國家寄予希望和重點培育的對象，也是被鼓勵迅速擴張的傳媒集團，政策空間會相對寬松，因而政策風險有限 ?國內傳媒市場開始逐步開放，而政策上仍是對內保護，這是對京報極其有利的局面，這種條件下一旦建立了合適的支撐，就有可能實現跨越式的發(fā)展 從總體上看，對于京報集團而言，新政策帶來的機會遠大于挑戰(zhàn)，關鍵取決于集團以何種態(tài)度去應對變化 24 1 2 3 有效預測 “ 前景清晰明顯” 離散情景 “ 有幾種可能的前景” 連續(xù)性不確定“ 前景有一定變化范圍” 真正的不確定“ 前景不明確” ?環(huán)境包含多維的連續(xù)性不確定，沒有預測前景的基礎 ?影響因素相互糾結，很難了解哪些因素會影響未來趨勢 不確定性 低 高 ?幾個明確的離散的未來情景 ?處在重大政策性變革邊緣，政策是否通過對其的影響 ?戰(zhàn)略價值大部分取決于競爭對手的戰(zhàn)略，而后者無法了解到，也不好預測，如求大于供的市場 ?有幾個不確定的向度，向度上是連續(xù)性的變化 ?進入新興行業(yè)或者新市場 ?新科技面臨市場接受程度的廣泛不確定性 典型情況 ?傳媒行業(yè)本身是一個具有很高的不確定性的市場 – 媒介技術發(fā)展速度非?？?，未來的技術走向與時機的成熟難以預測 – 競爭對手的戰(zhàn)略將很大程度上影響京報的戰(zhàn)略選擇，而競爭對手的戰(zhàn)略同樣不確定 ?幾類媒體間相互融合與滲透，媒體未來的格局難以預測 ?國內政策的模糊性與對政策尺度的把握無法完全預測，而政策是目前競爭的的決定性因素 京報集團 所處的環(huán)境 ?對確定的戰(zhàn)略方向有足夠精確的單一預測 京報集團處于不確定性較高的外部環(huán)境中，在戰(zhàn)略選擇上應該相應采取適應性的戰(zhàn)略態(tài)度和戰(zhàn)略舉措，建立敏銳的市場感覺和快速的反應機制 25 國內傳媒領域在現階段的市場機會分析 市場機會 要求能力 關鍵制約因素 平面媒體 1. 全國性綜合性主流報紙 2. 通過兼并收購在本地綜合報市場擴張 3. 專業(yè)類報刊，尤其是期刊雜志市場 4. 圖書出版業(yè) 1. 對目標受眾信息需求特點和變化趨勢的深刻理解和適度把握能力；雄厚的資金實力和時機的把握能力 2. 相關專業(yè)領域內的判斷力、理解力而樹立的號召力是成功的關鍵因素 1. 行政格局的限制 2. 對主流報紙的嚴格監(jiān)管 3. 專業(yè)領域的積累 電視 1. 城市本地新聞節(jié)目提供 2. 專業(yè)類電視節(jié)目提供 1. 專業(yè)領域的號召力、節(jié)目策劃能力以及專業(yè)制作能力 2. 面對各地電視臺和廣告商的銷售能力和網絡是最終實現盈利的重要條件 1. 行業(yè)政策壁壘 2. 專業(yè)領域的積累 廣播 1. 廣播媒體改革后帶來的新聞等信息類內容提供 、準確、低成本的信息供應能力 1. 成本與規(guī)模效應 第四媒體 1. 寬帶技術仍需發(fā)展、盈利模式尚未成熟 2. 提供專業(yè)類和無線信息的一些網站具有現實盈利能力 1. 專業(yè)領域的號召力、豐富的信息量、信息定制提供能力 2. 全面、及時、準確的信息收集能力；與無線網絡運營商的合作能力 1. 發(fā)展成熟度 2. 運營模式的穩(wěn)定 注：平面媒體領域是京報集團近期發(fā)展的重點領域 26 基于業(yè)務能力的積累、主業(yè)優(yōu)勢的輻射與業(yè)務間的支撐作用，京報集團應在以下業(yè)務層面逐步進行擴展，合作與并購是進入新領域的主要手段 ?文化傳播業(yè) ?娛樂業(yè) ?體育 ?…… 出版及報業(yè)支撐性業(yè)務 ?節(jié)目制作 ?媒體運營 ?…… ?出版 ?廣告 ?…… ?印刷 ?發(fā)行 跨媒體 相關多元化 報業(yè) ?報紙 ?雜志 、關系網絡和專業(yè)積累發(fā)展出版業(yè)務 I II 、關系網絡和專業(yè)積累發(fā)展節(jié)目制作業(yè)務 、娛樂、體育等相關多元化產業(yè) 部分 I 中包括報業(yè)、出版業(yè)及報業(yè)支持性業(yè)務，是京報集團的現有業(yè)務，也是集團在近期的發(fā)展重點 部分 II 中包括跨媒體及相關多元化業(yè)務，是京報集團中可能的新生業(yè)務，也是集團在中遠期的擴張方向 27 京報集團的遠景目標 ―大北京區(qū)域”領先的跨媒體“新聞集團” 遠景目標 ?國內傳媒行業(yè)的競爭規(guī)則已發(fā)生根本性的改變，行業(yè)間、地域間壁壘被打破，允許跨地域、跨媒體的經營，而擴張的傾向必然導致競爭加劇和行業(yè)集中度提高。 項目后記 182。 策劃 印刷 發(fā)行 廣告 采編 案例： 《 北京青年報 》 小紅帽發(fā)行公司 ?發(fā)行隊伍：從創(chuàng)辦初期的 400人增至 1,463人 ?發(fā)行網絡：全市擁有發(fā)行區(qū)站７個，發(fā)行分站 57個，投遞路段 864條，安裝報箱 80,000個，零售分部 20處，輻射京城報攤近千個 向印刷整合 ?峰值印刷能力（ 在關鍵時間內把報紙全部印刷出來的能力 ）是在激烈市場競爭中獲得時間優(yōu)勢的保證，是報團綜合實力的重要組成部分。北京是媒體廣告投放重鎮(zhèn)（ 2023年北京平面媒體廣告額占全國的 %），全國廣告額的持續(xù)增長必將在北京廣告市場得到顯著體現 ?隨著中國入世和北京申奧成功，北京新的一輪廣告投放高峰即將到來 資料來源： 《 中國廣告年鑒 》 ， 1999年、 2023年 11 伴隨地域綜合報市場的激烈競爭，必將出現優(yōu)勝劣汰的局面，也將存在通過兼并收購提高市場集中度及對外擴張的機會 華西都市報、成都商報、成都晚報、四川日報、成都日報、原商務早報、天府早報 原蜀報、四川青年報等 9家以上都市類報紙，四川青年報與天府早報曾經免費向市民贈閱 成都 服務導報、揚子晚報、現代快報、金陵晚報、江蘇商報等 14張綜合性都市類報紙。這些媒體集團即有主業(yè)的同時橫跨傳媒的幾個領域，面向全國市場，在市場經濟風浪中有較強的抵御能力，可以與國外傳媒集團在某些領域和地域相抗衡。 京報集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃 182。 項目及報告背景 2 ? 對國內傳媒行業(yè)現狀與發(fā)展趨勢的分析與判斷； ? 對京報集團的現有戰(zhàn)略及資源條件進行分析； ? 對京報集團的整體戰(zhàn)略進行研究并提出戰(zhàn)略 可能的走向 。 182。 最終報告制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃和部分戰(zhàn)略實施計劃，強調戰(zhàn)略的現實操作性，即基于中期報告提出的未來戰(zhàn)略發(fā)展的可能，在進一步訪談、研討和比較、論證的基礎上做出 “ 落地 ” 的戰(zhàn)略選擇，并對報業(yè)、出版業(yè)、報業(yè)支撐業(yè)務（印刷、廣告、發(fā)行等）及相關多元化產業(yè)等現有業(yè)務的具體走向和操作問題進行細化。 國內傳媒行業(yè)的競爭雖已日漸加劇，但總體上仍處于壟斷和政策保護之下，而 17號文件的出臺意味著舊的市場壁壘已開始打破，多媒體兼營、跨地區(qū)經營成為可能，原有的條塊分割的市場格局將被重新劃分，行業(yè)集中度將會在激烈競爭中逐步提高 182。 附錄 6 國有企業(yè)資金可進入報業(yè)集團的經營部門 “ 在堅持新聞媒體由國家主辦經營，不吸收外資和私人資本的同時，在堅持黨管輿論、堅持黨管干部、堅持正確輿論導向等等的前提下，將允許國有企業(yè)資金以某種方式進入傳媒經營部分，參與媒介經營。 9 國內傳媒業(yè)距離與國際傳媒巨頭的大規(guī)模正面交鋒還有一段緩沖期，這是國內傳媒集團發(fā)展的關鍵時期，競爭主要在國內資本間展開 ?政策保護因素： 國家對傳媒業(yè)的開放承諾有限，未來的開放主要是在不涉及輿論導向的娛樂節(jié)目市場和部分地區(qū)市場，針對一些國際大型傳媒集團的局部性開放 ?文化、地域因素： 由于文化背景和地域性的差異，國外媒體要進入文化色彩較濃郁的傳媒市場和地域性市場較難，其往往是通過采取合作方式逐步進入 國外資本 ?新聞等輿論領域： 國家仍將采取保護政策，并通過扶持一批傳媒企業(yè)、提高集中度來達到控制輿論導向的目的 ?非新聞以及經營性領域： 將提高市場化、產業(yè)化程度，通過產業(yè)化經營提高效率，以更好地滿足需求市場 國內資本 面對未來宏觀環(huán)境的變化趨勢，國內傳媒市場將出現兩種競爭態(tài)勢： ?非完全競爭市場： 例如