廣告創(chuàng)意策略-wenkub
2022-10-28 15:22:35 本頁(yè)面
【正文】 了一塊五毛錢(qián)買(mǎi)了一只眼罩。奧格威回憶，當(dāng)年他在形成戴著眼罩的“穿 Hathaway襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意時(shí)就是因靈感而激發(fā)的。 ? 這四種形態(tài)是： ? 1．接近律，例如：“香煙 — 白酒”； 2．對(duì)比律，例如：“白天 — 黑夜”； 3．類(lèi)似律，例如：“鳥(niǎo)類(lèi) — 飛機(jī)”； 4．因果律，例如：“磨擦 — 生熱”。想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等都屬于直覺(jué)思維的形式。 ? 從操作層面上來(lái)講，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用情感思維的關(guān)鍵詞有：熱情、激情、愛(ài)情、親情、友情、抒情與移情。如果你產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，那么你一定會(huì)在這個(gè)論證過(guò)程中失敗，這就是市場(chǎng)的邏輯！ 三、情感思維 ? 情感是指人的喜怒哀樂(lè)等心理表現(xiàn)。 ★ 案例 05010202 判斷 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒 （三）推理要合乎邏輯 ? 推理就是根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)已知判斷推出另一個(gè)新判斷的思維形式。 ★ 案例 05010201 概念 佳得樂(lè) 解口渴，更解體渴 （二）判斷要恰當(dāng) ? 判斷就是對(duì)事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。 ? 〓 教學(xué)互動(dòng) 050101 教師授課“形象思維” ★ 案例 05010101 穿 Hathaway襯衫的男人 ★ 案例 05010102 “萬(wàn)寶路”香煙的西部牛仔形象 ★ 案例 05010103 突出品牌形象的“人頭馬” 二、邏輯思維 ? 邏輯思維是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。廣告創(chuàng)意的過(guò)程不僅是一個(gè)充滿(mǎn)著思想與情感認(rèn)識(shí)過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)冷靜與理智的思維過(guò)程。 一、形象思維 ? 形象思維，又稱(chēng)“藝術(shù)思維”，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)講，他們絕對(duì)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地購(gòu)買(mǎi)自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個(gè)充足的理由才行。 ? 概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。 ? 聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過(guò)廣告用嚴(yán)密的邏輯語(yǔ)言，建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系，促成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時(shí)具備兩個(gè)條件：前提要真實(shí)，推理形式要合乎邏輯。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項(xiàng)重要的功能是“傳情達(dá)意”，即對(duì)人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。 〓 教學(xué)互動(dòng) 050103 教師授課“情感思維” ● 專(zhuān)題論文 050103 廣告創(chuàng)意中的感情訴求 ? 成波錦 李文勝．廣告創(chuàng)意中的感情訴求．北方經(jīng)濟(jì) 2022年第 12期 ? ★ 案例 05010301 熱情與激情 純米酒 引亢高歌 ★ 案例 05010302 愛(ài)情 奧妮 潤(rùn)發(fā) 100 ★ 案例 05010303 親情 98gold007 兄弟 四、直覺(jué)思維 ? 直覺(jué)思維是指思維對(duì)感性經(jīng)驗(yàn)和已有知識(shí)進(jìn)行思考時(shí)，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。大體上可以分為想象式直覺(jué)和靈感式直覺(jué)兩種。 ● 專(zhuān)題論文 050104 如何運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 王祥翠．如何運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意．北方經(jīng)濟(jì) 2022年第二期 ★ 案例 05010401 聯(lián)想 TYLENOL 特別功效 專(zhuān)治頭痛！ （二）靈感式直覺(jué) ? 靈感是指人們?cè)谘芯磕硞€(gè)問(wèn)題正苦于百思不得其解的時(shí)候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)，產(chǎn)生頓悟，使問(wèn)題迎刃而解。 ★ 案例 05010402 Hathaway的成功來(lái)自靈感 ? 大衛(wèi) 但它使哈撒威牌襯衫在過(guò)了 116年默默無(wú)聞的日子后，一下子走紅起來(lái)。從廣告創(chuàng)意這個(gè)角度來(lái)看，必須堅(jiān)持“誠(chéng)實(shí)的廣告是廣告才是最好的廣告”的信念，該信念的內(nèi)涵有三： ? （ 1）弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌； ? （ 2）廣告承諾要具體、實(shí)在； ? （ 3）廣告創(chuàng)意不可無(wú)中生有，憑空捏造?！? 二、突出個(gè)性 ? 廣告創(chuàng)意要解決的問(wèn)題有很多，核心問(wèn)題只有兩個(gè)，那就是：“我是誰(shuí)？”與“誰(shuí)是我？”。 ★ 案例 050202 絕對(duì)的伏特加，絕對(duì)地個(gè)性！ 三、以小見(jiàn)大 ? 所謂以小見(jiàn)大，就是在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，善于捕捉一些關(guān)于事件、事實(shí)或情景描述的細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)于這個(gè)細(xì)節(jié)的“特寫(xiě)”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)到之處?！? ★ 案例 05020302 奧美 麗江花園“扶手篇” ? 奧美廣告公司在麗江花園“扶手篇”中寫(xiě)到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。 四、刪繁就簡(jiǎn) ? 廣告用語(yǔ)貴在精練，言簡(jiǎn)意賅，意盡言止，不說(shuō)廢話(huà)?！? ? 簡(jiǎn)潔廣告比羅唆廣告的效果要好。 ★ 案例 050204 Grumman只有一個(gè)標(biāo)題的成功廣告 ? 在 1989年 7月間即慶祝美國(guó)“阿波羅”號(hào)登月成功 20周年之際，美國(guó)格魯曼（ Grumman）公司的一則企業(yè)形象廣告只有一個(gè)廣告標(biāo)題： ? “二十年前，美國(guó)將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。 ? 它先說(shuō)“二十年前，美國(guó)將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。 ? 這一則只有一個(gè)標(biāo)題的平面廣告化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個(gè)陳舊的 Grumman公司的形象，而使公司樹(shù)立了一個(gè)嶄新的新形象 ——系統(tǒng)綜合技術(shù)的革新者。 ? 因此，廣告人常常把“語(yǔ)不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。小說(shuō)當(dāng)然得有故事，可是作者以體驗(yàn)為骨干，以哲理為脈絡(luò)，揉合了現(xiàn)實(shí)跟夢(mèng)境，運(yùn)用了獨(dú)具風(fēng)格的語(yǔ)言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事 ……” 六、以情動(dòng)人 ? 所以廣告創(chuàng)意必須強(qiáng)調(diào)有情有意。在澳大利亞海濱城市悉尼，中秋佳節(jié)來(lái)臨之際， “中國(guó)城”的一家華人商店，有一幅月餅對(duì)聯(lián)廣告充滿(mǎn)了思鄉(xiāng)之情：“五嶺南來(lái)，珠海最好明月夜。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說(shuō)，而是旁敲側(cè)擊，劍走偏鋒。”廣告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間。廣告創(chuàng)意時(shí)常會(huì)針對(duì)人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。為了宣傳這一具有革命性的新一代計(jì)算機(jī)，Apple公司委托 Chiat D
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