【正文】 司與廠商品牌共同進(jìn)步。另外紅星美凱龍 公司還在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置“愛家森林公園”、“未來之家體驗(yàn)館”、“小橋流水”、“五層 直達(dá)云梯”等生態(tài)景觀，給消費(fèi)者帶來美的視覺和感覺體驗(yàn)。紅星美凱龍公司發(fā)動(dòng)廣大群眾講述愛家故事，并邀請(qǐng)社會(huì)知名人士闡述愛 家箴言，通過該活動(dòng)喚醒現(xiàn)代都市群眾的愛家意識(shí)，廣泛推廣紅星美凱龍公司的愛家理念。紅星美凱龍公司隨著大小 S傳 遞給社會(huì)“健康、時(shí)尚”的理念，并且公司的賣場(chǎng)模式也從最初的第一代成功轉(zhuǎn) 變成為第八代賣場(chǎng)，不斷引領(lǐng)消費(fèi)者并為他們帶來家居新體驗(yàn)。至此，紅星美凱龍公司規(guī)模效益凸顯，迅速壯大了品牌影響 力。而事實(shí)上，紅星美凱龍公司人試驗(yàn)的真正新模式是與沃爾 瑪捆綁在一起試水，并建設(shè)大型的家居購(gòu)物中心 (紅星美凱龍公司官方網(wǎng)站上的宣傳語 )。沃爾瑪作為國(guó)際零售業(yè)的老大就非常注重店址的選 擇，通過把店址首選在偏遠(yuǎn)小城從而有效地避開大城市中的其競(jìng)爭(zhēng)者的直接沖擊 從而逐漸成就了沃爾瑪如今的霸主地位。否則紅星美凱龍公司作為制造商肯定沒法達(dá)到作為家 28 居流通業(yè)的家居集團(tuán)在今天這所取得的巨大成就?！鼻赖? 作用逐漸加強(qiáng)，一方面渠道商成為品牌制造業(yè)的重要合作者；也成為品牌商在前 進(jìn)道路上的強(qiáng)大敵人。 紅星美凱龍公司的成長(zhǎng)策略是從制造生產(chǎn)商逐漸轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)向家居零售商的蛻變，生 產(chǎn)制造商在長(zhǎng)達(dá)幾百年期間一直作為全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的 主宰，但是從第二次世界 大戰(zhàn)以后這種情形逐漸開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，買方市場(chǎng)開始迅速的成長(zhǎng)，使零售市場(chǎng)領(lǐng) 域與顧客零距離接近的商業(yè)領(lǐng)域地位越來越突出。 截止到目前為止紅星美凱龍公司已經(jīng)連續(xù)七年榮獲中國(guó) 500強(qiáng)企業(yè)的前 50 位的榮譽(yù)稱 號(hào)，并且在 2020年榮獲：“中國(guó)最具影響力的家居品牌”、“中國(guó)家居業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng) 力第一品牌”、“中國(guó)家居行業(yè)十佳競(jìng)爭(zhēng)力之星”等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。” 紅星美凱龍公司品牌建設(shè)和管理的優(yōu)勢(shì)分析 — 家居業(yè)迅猛發(fā)展勢(shì)頭較好 中國(guó)家居行業(yè)在近幾年以來得到迅猛的發(fā)展，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為具有較大規(guī)模 并且前景廣闊的產(chǎn)業(yè)之一。這是紅星美凱龍公司作為中國(guó)企 業(yè)首次進(jìn)入國(guó)際組織學(xué)習(xí)的平臺(tái)。紅星美凱龍公司還積極開展自我超越、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、 共同愿景、心智模式和系統(tǒng)思考等五項(xiàng)基本培訓(xùn)，同時(shí)大力建設(shè)完善學(xué)習(xí)型企業(yè)， 并把對(duì)中華民族精神和品格的培育規(guī)定為公司員工的第六項(xiàng)基本修煉，開拓創(chuàng)新， 使紅星美凱龍公司逐漸向一種既符合“民情”、“國(guó)情”同時(shí)又符合“企情”的“學(xué)習(xí)型企業(yè) 模式”。同時(shí)紅星美凱龍公司還與各地消費(fèi) 者協(xié)會(huì)共同設(shè)立了商品保障基金以消除消費(fèi)者疑慮。 紅星美凱龍公司通過不斷摸索總結(jié)出一套在售前、售中和售后三階 段綜合掌控質(zhì)量的 經(jīng)營(yíng)管理模式。 紅星美凱龍公司在國(guó)內(nèi)不斷實(shí)自身的突破并成功創(chuàng)造了許多個(gè)“第一”：“首個(gè)實(shí)現(xiàn)連 鎖經(jīng)營(yíng)”、“首個(gè)走到外地”、“ 2020年在全國(guó)每個(gè)城市均實(shí)現(xiàn)銷售額第一”、“首個(gè) 買地自建賣場(chǎng)”、“成為全球單體最大家居商城”、“首個(gè)做加盟店”、“成為中國(guó)家 居第一品牌”等等。 除了硬件設(shè)施全力升級(jí)外，紅星美凱龍公司為了增強(qiáng)品牌影響力，于 2020年，簽約臺(tái) 灣當(dāng)紅明星大小 S作為公司“綠色健康大使”身份并聯(lián)合著名家居品牌，呼吁全 行業(yè)共同行動(dòng)起來做綠色承諾倡議：呼吁全行業(yè)共創(chuàng)家居行業(yè)“綠色和諧”的家 居消費(fèi)新體驗(yàn)。另外紅星美凱龍公司還在此基 礎(chǔ)上與眾多品牌進(jìn)行“捆綁式”銷售，通過聯(lián)合經(jīng)營(yíng)迅速完成全國(guó)性立體銷售網(wǎng) 絡(luò)的構(gòu)建，借助高級(jí)的品牌展示平臺(tái)完善自身的品牌建設(shè)，逐漸將紅星美凱龍公司做強(qiáng)做 大。 美國(guó)華平投 資集團(tuán)作為華爾街最成功的私募股權(quán)基金，注資近 2億美元共同 創(chuàng)立了中美合資公司 —— 紅星美凱龍公司，使之在短時(shí)間內(nèi)很快成為中國(guó)家居流通業(yè)的領(lǐng) 軍企業(yè)。紅星美凱龍公司的品牌建設(shè)與管理 第三章紅星美凱龍公司品牌建設(shè)和管理的現(xiàn)狀及構(gòu)建要素 中國(guó)家居市場(chǎng)隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們對(duì)于住宅要求的不斷提高以及隨之 而來的房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。華平投資集團(tuán)對(duì)紅星美凱龍公司注資近 2億美元，再一次成功刷新了其在中國(guó)家 居流通業(yè)的投資記錄。同時(shí)紅星美凱龍公司還借助華平投資集團(tuán)豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)際化的視野將自 身的品牌影響力輻射至整個(gè)家居行業(yè)，促進(jìn)了整個(gè)家居行業(yè)的振興與升級(jí) [12]。同時(shí)紅星美凱龍公司還結(jié)合大小 S的美麗時(shí)尚形象，開創(chuàng)更具國(guó)際化和時(shí) 尚品味的家居新理念，開創(chuàng)“家的藝術(shù)”和“ 家的文化”等家裝風(fēng)尚，引領(lǐng)消費(fèi) 者實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的生活方式和生活理念。 紅星美凱龍公司自建的第一家效仿國(guó)外 Shopping M 紅星美凱龍 ll 模式的高檔家居商場(chǎng)于1997年 在南京開業(yè)。首先，紅星美凱龍公司在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上通過篩選品牌、保證質(zhì)量和服務(wù)的廠 商進(jìn)駐賣場(chǎng)，并實(shí)施“全球名牌捆綁式經(jīng)營(yíng)”的營(yíng)銷模式，為顧客提供極致的家裝解 決方案，實(shí)現(xiàn)紅星美凱龍公司與廠商品牌的共同提高。當(dāng)顧客認(rèn)為紅星美凱龍公司沒有及時(shí) 的保護(hù)自身合法權(quán)益時(shí)，可向本地的消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，由消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)事件進(jìn)行 裁定并先行賠付。 2020年，紅星美凱龍公司成功獲得“全國(guó)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織參觀示范單位”的榮譽(yù)稱號(hào)。在 2020年 9月，彼得伴隨著國(guó)內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)總體呈 現(xiàn)上升趨勢(shì)，中國(guó)家居市場(chǎng)隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的出口量增加在國(guó)際逐漸占據(jù)重要地 位，并且隨著家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重，其美好前景和巨大潛力逐漸被發(fā)掘。紅星美凱龍公司經(jīng)過 27 年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成長(zhǎng) 為國(guó)際一流的著名家居流通業(yè)品牌。特別是從二十一世紀(jì)以來，分 銷商對(duì)生產(chǎn)商的控制力度逐漸增強(qiáng)，并逐漸成長(zhǎng)為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的主體。生產(chǎn)商品牌發(fā)展開始受到零售商強(qiáng)勢(shì)銷售渠道的脅迫。 紅星美凱龍公司的壯大策略是模仿國(guó)際著名品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略并與其達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。即便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，沃爾瑪 通過運(yùn)用地理戰(zhàn)略仍然是取得了尤為矚目的成績(jī)。紅星美凱龍 公司之所以選擇這樣做的優(yōu)勢(shì)是有效節(jié)省自己店面選擇的資金，并減少了可能出 現(xiàn)的失誤。 — 選用明星大小 S做形象代言人 自成立之時(shí)，紅星美凱龍公司在集中精力為我國(guó)家庭提供優(yōu)良品質(zhì)家居產(chǎn)品的同時(shí)， 也把“家的藝術(shù)”、“家的文化”傳遞給中國(guó)家庭，以逐漸提高人們家居的生活品 味為己任。 盡管紅星美凱龍公司一直在尋求新的突破，但是紅星美凱龍公司不變的一點(diǎn)是一直以來對(duì)顧客 29 的承諾，并承諾為千千萬萬中國(guó)家庭提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷改善顧客家 居生活。 紅星美凱龍公司在 2020年的公司成立 26周年之際提出“創(chuàng)享家居之美”的品牌口號(hào)，紅星美凱 龍 公司自 26年以來不斷完善自我，以為廣大消費(fèi)者提供未來美好家居生活為宗旨， 不斷引領(lǐng)中國(guó)家居生活新風(fēng)尚。此外賣場(chǎng)還注重客 戶服務(wù)，還打造千余停車位解決消 費(fèi)者泊車的后顧之憂。另外，紅星美凱龍公司 還不斷引進(jìn)了西方百貨店和經(jīng)營(yíng)超市等管理方法建立自身信譽(yù)，在售前對(duì)商品實(shí) 施準(zhǔn)入制，同時(shí)建立銷售商品檔案，對(duì)入駐商品進(jìn)行全程監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)對(duì)售中商品 質(zhì)量和服務(wù)的預(yù)警控制，同 時(shí)實(shí)施統(tǒng)一收銀并配合統(tǒng)一的售后服務(wù)，完善商品的 售后服務(wù)，并由專業(yè)人員嚴(yán)格把關(guān)，秉承“ 30天無理由退貨”、“對(duì)售出商品負(fù)全 責(zé)”、“致力倡導(dǎo)綠色環(huán)?！钡娜蠓?wù)承諾，徹底解決顧客的后顧之憂，為商品 和消費(fèi)者提供了根本性的保障。而這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的 具體表現(xiàn)則是利用大量資金迅速開辦并拓展連鎖店，同時(shí)吸引供應(yīng)商，逐漸擴(kuò)大 “店家”的名聲并樹立企業(yè)形象。所以從種種跡象表明：紅星美凱龍公司在目前尚 未形成新的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來適應(yīng)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)局勢(shì)劇烈變化的趨勢(shì)，依靠舊的 核心競(jìng)爭(zhēng)力要想使企業(yè)持續(xù)保持發(fā)展而不從目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境需求入手將是異常危險(xiǎn) 的。 需要注意的是紅星美凱龍公司所謂獨(dú)有企業(yè)文化不是真正意義的企業(yè)文化，從真正意 義上來講紅星美凱龍公司之前形成的企業(yè)文化未能與時(shí)俱進(jìn)，并不能滿足當(dāng)前公司高速發(fā) 展的需要。企 業(yè)文化是企業(yè)品牌的核心內(nèi)容之一，良好的企業(yè)文化在公司內(nèi)部可以對(duì)公司員工 起到凝聚作用，對(duì)公司外部則可以形成鮮明的企業(yè)品牌。 總之，有以下幾方面的構(gòu)建要素需要強(qiáng)化和提升：內(nèi)部品牌管理架構(gòu)、代言 人方案管理、廣告創(chuàng)意、媒體規(guī)劃、營(yíng)銷資源整合等。紅星美凱龍公司在家居行業(yè)的定位非常明確，主要以品牌專賣 店的形式為主，開拓國(guó)內(nèi)中高端家居市場(chǎng)。但從目前中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)飛速上漲 的產(chǎn)品需求量和巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó) 家居品牌的戰(zhàn)略改革已經(jīng)逐漸成為品牌營(yíng)銷時(shí)代美好未來降臨的前夜 [14]。同時(shí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)整個(gè)家居 業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)的覺醒具有重要的戰(zhàn)略意義，也將會(huì)為國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的發(fā)展開拓 新的局面。具體表現(xiàn)形式如下：電視廣告， 集中在央視熱播的欄目和時(shí)段，增加綜藝類節(jié)目的廣告投放；平面廣告投放以各 城市或地區(qū)最具影響力報(bào)紙為主，增加宣傳窗口，如家居類雜志等；網(wǎng)絡(luò)投放需 加大力度和投放量，集中在百度，新浪，搜房，以及其他行業(yè)網(wǎng)站；戶外廣告牌 投放，拓展投放形式，增加高速路和機(jī)場(chǎng)廣告牌投放。 此外，還要將以上不同方向的規(guī)劃工作，細(xì)化到按年度制定如下周期性的媒 介合作規(guī)劃表： ，形成品牌核心價(jià)值 品牌的核心是企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)聲譽(yù)取決于“企業(yè)－產(chǎn)品－顧客－政策”的匹 配程度，優(yōu)秀的品牌形象需要良好的企業(yè)聲譽(yù)來進(jìn)行保證。”在經(jīng)濟(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下， 家居品牌建設(shè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流。 (2)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展之勢(shì)。健威家具從整個(gè)社會(huì) 人性的發(fā)展角度著手，成功開發(fā)了“人性家具”等新產(chǎn)品。應(yīng)從了 解消費(fèi)需求等層面入手，大力加強(qiáng)國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的品牌塑造工作。即企業(yè)品牌建設(shè)要以戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景為根基 和指 導(dǎo)方向，貫徹落實(shí)品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想。尤其是在顧客 對(duì)細(xì)節(jié)質(zhì)量差異認(rèn)知不明確時(shí)，品牌及產(chǎn)品生活理念和款式對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇起 著至關(guān)重要的作用。 而紅星美凱龍公司作為家居流