【正文】 區(qū)域內(nèi)，大客戶的數(shù)量是相對(duì)較 為固定的，大客戶的需求也是較為穩(wěn)定的，而大客戶選擇建立合作伙伴關(guān)系的供 應(yīng)商數(shù)量也是有限的，唯一變動(dòng)的就是市場(chǎng)份額，因此，對(duì)于有限資源的爭(zhēng)奪變 成了非此即彼的競(jìng)爭(zhēng)。此外， 由于自身素質(zhì)、經(jīng)歷以及能力有限，這些都決定了一線銷售人員很難對(duì)大客戶進(jìn) 35 行有序管理。然而，一旦出現(xiàn)變化，必然會(huì)影響企業(yè)與大客戶之間的關(guān)系，甚至?xí)斐纱? 客戶的流失。因此，在對(duì)于已有的大客戶的深層次研究基礎(chǔ)上，還能夠允許其為企業(yè)發(fā)展 新的大客戶，而且此時(shí)開(kāi)發(fā)大客戶的成功率是很高的，對(duì)于企業(yè)提高市場(chǎng)份額有 著重要的作用。從而降低因盲目開(kāi)發(fā)大客戶所造成的成本。 相對(duì)于 2020年對(duì)比來(lái)看，也出現(xiàn)了較大程度的回落現(xiàn)象。吉利公司就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，首次實(shí)現(xiàn)了一家中國(guó)企業(yè)對(duì)一 家外國(guó)企業(yè)的全股權(quán)收購(gòu)。 2020年 3月 28日，吉利汽車與福特汽車公司 在瑞典哥德堡正式簽署了收購(gòu)沃爾沃汽車公司的協(xié)議。 2020年，沃爾沃汽車的表現(xiàn)引人矚目，實(shí)現(xiàn)了跨越式突破，全年 銷量勁增近 80%的優(yōu)異業(yè)績(jī)，這一 增速高于整體豪華車市場(chǎng) 20%的平均增幅。為 了能為更多的中國(guó)消費(fèi)者提供性能卓越的汽車產(chǎn)品和優(yōu) 質(zhì)的售后服務(wù)，沃爾沃 （ Volvo）汽車公司于 1994年 1月 24 日在北京成立了辦事處，并且確立了成為當(dāng) 代進(jìn)取的中國(guó)社會(huì)精英的標(biāo)志和符號(hào)的沃爾沃品牌在中國(guó)使命以及成為中國(guó)豪華 車市場(chǎng)的首選品牌的發(fā)展目標(biāo)。在此階段，發(fā)布頭頸保護(hù)系統(tǒng) （ WHIPS）、翻滾保護(hù)系統(tǒng)（ ROPS）、防翻滾穩(wěn)定系統(tǒng)（ RSC）以及發(fā)布 City Safety 的 XC 60都鑄就了沃爾沃的輝煌歷史。 第六階段： 1998— 至今。沃 爾沃也是最早在其車輛后排中間位置使用三點(diǎn)式安全帶的車企。此外，沃爾沃還實(shí)現(xiàn)了很多世界首創(chuàng)，如世界上第一個(gè)裝備三元催化 轉(zhuǎn)換器和氧傳感器的汽車生產(chǎn)廠家、首先在 1967年率先在后排使用三點(diǎn)式安全帶 以及收個(gè)擁有自己的交通事故調(diào)查組的企業(yè)等。 第三階段： 1953— 1982。沃 爾沃研發(fā)的帶自動(dòng)雨刮器的安全擋風(fēng)玻璃，是世界首創(chuàng)。沃爾沃 在發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，而每一階段的發(fā)展都肩負(fù)著不同的成就 與任務(wù)，對(duì)于沃爾沃的發(fā)展來(lái)說(shuō)都具有里程碑意義 。 第一階段： 1927— 1935。 第二階段： 1944— 1953。 1953年 PV831 Dispo（總統(tǒng)）上市 ,內(nèi)以其豪華的 設(shè)計(jì)與配置，獲得了政府行政高層人士以及大型公司高層的一致認(rèn)同 ,成為了當(dāng)時(shí) 豪華車領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。 第四階段： 1982— 1990。 第五階段： 1990— 1998。 1998年， Volvo S80揭開(kāi)面紗，正式推出。 回顧沃爾沃的發(fā)展歷史，沃爾沃品牌車型的安全性可以說(shuō)是世界上有目共睹 的，也因此沃爾沃的安全性成為了其亮點(diǎn)所在。通過(guò)不懈努力，沃爾沃在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。其 中，沃爾沃汽車在 12月份的單月銷量增幅更是達(dá)到 121%。 2020年 8月 2日，吉利完 成了對(duì)福特汽車公司旗下沃爾沃轎 車公司的全部股權(quán)收購(gòu)。吉利收購(gòu)沃爾沃是國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)中首次完全收購(gòu)一家 具有近百年歷史的全球性著名汽車品牌。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的中 國(guó)豪華車市場(chǎng)，如何能夠縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，在豪華車市場(chǎng)上爭(zhēng)取到更多的 市場(chǎng)份額，獲得更多優(yōu)質(zhì)的客戶資源成為了吉利沃爾沃迫切需要解決的問(wèn)題。從整體上來(lái)講， 企業(yè)整體開(kāi)展大客戶關(guān)系管理要比局部自行開(kāi)展大客戶關(guān)系管理效果要好的多， 因?yàn)閺恼w上開(kāi)展大客戶關(guān)系管理可以使得企業(yè)的資源得到更加經(jīng)濟(jì)與合理的配 置，從而增加了企業(yè)在與大客戶“博弈”過(guò)程中的籌碼，提高了交易的成功率。 其次，可以有效地降低對(duì)于一線銷售人員的依賴，緩解不確定性。而大客戶的流失對(duì)企業(yè)的影響可能是致命的。從目前吉利沃爾沃 的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，如果不對(duì)大客戶 進(jìn)行區(qū)分管理，很可能會(huì)造成大客戶的流失。對(duì)于吉利沃爾沃來(lái)說(shuō)，擁有了大客戶資源，一方面 能夠增 加企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的砝碼，另一方面，可以在一定程度上有效地遏制競(jìng) 爭(zhēng)者。而在企業(yè)不斷為大客戶創(chuàng)造更高價(jià)值，建立穩(wěn)定合作伙伴 關(guān)系的同時(shí)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了自身利潤(rùn)的最大化，因此，吉利沃爾沃實(shí)施大 客戶關(guān) 系管理能夠真正意義上地實(shí)現(xiàn)了共贏。 第二，市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃能力有待改進(jìn)。在大客戶關(guān)系管理理念方面，由于沃爾沃品牌進(jìn) 駐中國(guó)豪華車市場(chǎng)之初就過(guò)多地關(guān)注于市場(chǎng)的開(kāi)拓，經(jīng)營(yíng)的重心在于如何賣(mài) 出更 多的產(chǎn)品，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，忽視了對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)與管理。目前為止，吉利沃爾沃還沒(méi)有制 定系統(tǒng)的大客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)系統(tǒng)，因此使得在對(duì)大客戶的信息進(jìn)行整合分析以及 評(píng)價(jià)時(shí)缺乏相應(yīng)的流程規(guī)范，無(wú)法針對(duì)大客戶出現(xiàn)的突發(fā)情況做出預(yù)警措施，因 此也就很難察覺(jué)到客戶業(yè)務(wù)變化方面的趨勢(shì)。如圖 。但是，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中，人們對(duì)于吉 利的印象定位在了“低端”，因此也會(huì)將這種印象轉(zhuǎn)移到沃爾沃品牌上，這與沃爾沃 的豪華車身份相背離，因此，如何樹(shù)立正確的品牌形象，有效地整合現(xiàn)有資源成 為了沃爾沃今后發(fā)展需要予以考慮的課題之一。從外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅來(lái)看，中國(guó)豪華車市場(chǎng)目前的市場(chǎng) 保有量還很低，孕育著巨大潛力，對(duì)于包括吉利沃爾沃在內(nèi)的豪華車企來(lái)說(shuō)具有 巨大的誘惑力。但是，傳統(tǒng)市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)受到政策法規(guī)限制、 可能持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)能力參差不齊，對(duì)大客戶的重視程度差異很大， 對(duì)吉利沃爾沃的營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理模式以及反應(yīng)速度都提出了新的要求。雖然目前吉利沃爾 沃正有意識(shí)地實(shí)施大客戶關(guān)系管理，可能相比較其他企業(yè)來(lái)說(shuō)起步稍早些，但是 由于缺少規(guī)范化的管理方案以及有效的執(zhí)行力度，使得大客戶關(guān)系管理在實(shí)施過(guò) 程中較為混亂，而且效果不明顯。為了便于考量大客 戶關(guān)系管理實(shí)施的實(shí)際效果，設(shè)定一些子目標(biāo)，諸如在限定的時(shí)間內(nèi)大客戶流失 率下降多少以及大客戶忠誠(chéng)度提高多少等，并對(duì)其進(jìn)行定量或定性分析也是什么 必要的。在此基礎(chǔ)上，大客戶會(huì)逐漸參與到企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、 銷售以及服務(wù)等環(huán)節(jié)，真正意義上 地實(shí)現(xiàn)了以需求為導(dǎo)向，使客戶得到了個(gè)性化 的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的工作效率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增收，在大客戶與企業(yè)利益實(shí)現(xiàn) 最大化的同時(shí)，也降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。目前，為了全 力滿足大客戶需求多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品 /服務(wù) 的多樣化趨勢(shì)也逐漸變得明顯，新的服務(wù) /產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)始大量涌現(xiàn)。因此，在大客戶關(guān)系管理方案設(shè)計(jì) 之中，應(yīng)該突破以業(yè)務(wù)功能劃分工作的思維方式，重視對(duì)大客戶信息的有效整合， 以“客戶為中心”為建設(shè)理念，來(lái)改變企業(yè)之中現(xiàn)有的大客戶服務(wù)體系。實(shí)施大客戶關(guān)系管理不但能夠指導(dǎo)企業(yè)資源優(yōu)化配置，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本， 而且能夠塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增收。由企業(yè)一位執(zhí)行副 總裁牽頭，下設(shè)一位大客戶總監(jiān)，對(duì)于每一銷售大區(qū)分別設(shè)立一 名直銷大客戶經(jīng) 理以及經(jīng)銷商大客戶經(jīng)理。 為了凸顯企業(yè)對(duì)于大客戶關(guān)系的重視程度以及更好地處理企業(yè)與大客戶之間的關(guān)系，國(guó)外眾多大型企業(yè)的做法是建立一個(gè)獨(dú)立的、全國(guó)性的大客戶關(guān)系管理 部，并授權(quán)其負(fù)責(zé)整個(gè)公司的大客 戶關(guān)系管理工作。 大客戶關(guān)系管理的成功主要取決于大客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)所具備的素質(zhì)以及能 力。在國(guó)外的企業(yè)中，大客戶經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理以及 品牌經(jīng)理的地位相同，甚至更高。在次前提下，企業(yè)建立首席大客戶經(jīng)理制度，預(yù)期 建立“一對(duì)一”的高層領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷界面，在企業(yè)重大節(jié)日以及高層領(lǐng)導(dǎo)生日等特殊節(jié)日 以客戶關(guān)懷的形式同大客戶建立高層次的客戶關(guān)系，努力尋求合作共贏 的機(jī)會(huì)。因此，應(yīng)該分析吉利沃爾沃每年的銷售額以及 客戶群的實(shí)際情況，可 以對(duì)大客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)做如下量化： 客戶的采購(gòu)量在 3輛以上；采購(gòu)次數(shù)比較集中；服務(wù)水平要求較高；客戶對(duì)于 價(jià)格的敏感度不是很高、對(duì)企業(yè)的品牌推廣與影響力提升有重要作用以及客戶有 與吉利沃爾沃建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的意愿等。 （ 3）一般大客戶是指批量購(gòu)買(mǎi) 3輛或以上數(shù)量的企業(yè)。這種客戶細(xì)分方法既兼顧 了企業(yè)的眼前利益以及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，又同時(shí)兼顧了客戶與企業(yè)的價(jià)值，具有相對(duì)性。 這就意味著，必須尋求某種途徑將企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，這也就是市 場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的初衷。 對(duì)于大客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)，若想在與客戶建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的過(guò)程中掌握 巨大優(yōu)勢(shì)，首先應(yīng)該了解市場(chǎng)及其運(yùn)作機(jī)制，知道如何劃分細(xì)分市場(chǎng)以及細(xì)分市 場(chǎng)所具備的獨(dú)特價(jià)值。 （ 2）定義市場(chǎng)吸引力的選擇指標(biāo) 在這一步，需要列出企業(yè)在分析市場(chǎng)吸引力時(shí)必須要考慮的因素。通常是以企業(yè)所要面對(duì)的消費(fèi)者的需求（包括產(chǎn)品需求、服務(wù) 需求、價(jià)格需求以及促銷需求）為比較指標(biāo)，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，以得 到企業(yè) 在各方面的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)。 吉利沃爾沃主要通過(guò)以下三個(gè)方面進(jìn)行能力評(píng)價(jià)： a競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在取得成功的過(guò)程中主要做了哪幾件事，即使關(guān)鍵成功要素 （ Critical Success Factors， CSFs）?，F(xiàn)今的豪華車市場(chǎng)，細(xì)分 趨勢(shì)明顯，每個(gè)廠家都需要在這種細(xì)分中找到自己的位置。所以，每個(gè) 豪華車廠商都瞄準(zhǔn)了不同的細(xì)分市場(chǎng)，以期和不同客戶在情感上產(chǎn)生重合。 工整而富于科技感的內(nèi)外設(shè)計(jì)，更適合公務(wù)用車需求，很多奧迪車主都或多或少 的帶有“仕途氣息”。沃爾沃的斯堪的那維亞設(shè)計(jì)，不落俗套， 從流線型的車身到行云流水的懸浮式中控臺(tái)，無(wú)處不散發(fā)著北歐式的浪漫。也正因?yàn)槿绱耍譅栁值能囍?，大都受過(guò)良好的教育，社會(huì)地位 較高，熱愛(ài)家庭，具有專業(yè)技能和極強(qiáng)的責(zé)任心，很多金融業(yè)者、醫(yī)生、律師、 學(xué)者都選擇了沃爾沃。今后，吉利沃爾沃不僅車型的市場(chǎng)定位要細(xì)分、車型種類 要細(xì)分，配置也要細(xì)分，宗旨就是給客戶更多的選擇，滿足細(xì)分市場(chǎng)不同需求。 因此，不同的客戶群對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)以及意義也就各不相同了。 （一）大客戶所處行業(yè)動(dòng)力分析 對(duì)大客戶所處行業(yè)的分析是深入了解以及分析每一個(gè)大客戶的前提，它有助 于大客戶經(jīng)理比較深入地了解其服務(wù)的對(duì)象所處的行業(yè)以及運(yùn)作機(jī)制，更有利于 其選擇有效地策略從而有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)。 （三）大客戶的年度報(bào)告以及財(cái)務(wù)分析 通過(guò)對(duì)大客 戶發(fā)布的年度財(cái)務(wù)報(bào)告的閱讀與分析，可以幫助我們了解大客戶 在一年內(nèi)的整體經(jīng)營(yíng)與發(fā)展?fàn)顩r，也為我們真實(shí)地理解客戶面臨的主要問(wèn)題以及 取得的成就是什么、未來(lái)可能會(huì)制定怎樣的目標(biāo)以及采用怎樣的策略等真是的情 況提供了有力地參考依據(jù)。產(chǎn)品 /服務(wù)所需的費(fèi)用越高，越需要高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)做購(gòu)買(mǎi)決定。 3)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的復(fù)雜程度。吉利沃爾沃大客戶的 DMU一般會(huì) 涉及到幾個(gè)部門(mén)，由 6到 8個(gè)人組成。 c、詳細(xì)的解決方案，即列出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)的需求和費(fèi)用分配情況。 g、簽約，即雙方共同簽訂了協(xié)議書(shū)或合同，交易成功。經(jīng) 濟(jì)狀況：采購(gòu)成本的高還是低？利率的升與降是否會(huì)產(chǎn)生影響？現(xiàn)在是否 是購(gòu)置產(chǎn)品或者服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)？市場(chǎng)的衰退階段過(guò)去了沒(méi)有？ 組織架構(gòu)：組織的架構(gòu)也會(huì)對(duì)采購(gòu)流程的效率產(chǎn)生影響。