【正文】 動(dòng)，沃爾沃通過(guò)價(jià)格策略的實(shí)施，不斷地豐 富產(chǎn)品線、細(xì)分目標(biāo)人群的手段，較為細(xì)致地分析了市場(chǎng)，準(zhǔn)確地切入了競(jìng)爭(zhēng)品 牌目前尚處于空白地帶的細(xì)分市場(chǎng)，形成了與奔馳、寶馬、奧迪的區(qū)隔，明確自 身品牌定位。價(jià)格的重新定位，是沃爾沃轎車(chē)全新市場(chǎng)策略的啟動(dòng)源頭，也是 目 前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的需要。在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)，細(xì)分消費(fèi)時(shí)代 已不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)了。今后，吉利沃爾沃不僅車(chē)型的市場(chǎng)定位要細(xì)分、車(chē)型種類 要細(xì)分，配置也要細(xì)分，宗旨就是給客戶更多的選擇，滿足細(xì)分市場(chǎng)不同需求。 吉利沃爾沃需要根據(jù)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及客戶的吸引力來(lái)定義以及選擇目標(biāo) 大客戶。在搜集客戶數(shù)據(jù)（識(shí)別客戶）、建立數(shù)據(jù)庫(kù)（記住客戶）、分析以及挖掘 客戶數(shù)據(jù)（了解客戶）、制定客戶服務(wù)措施以及管理（重視客戶）的基礎(chǔ)上，需要 對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，選取在市場(chǎng)上對(duì)豪華車(chē) 需求量較大且應(yīng)該受重視的消費(fèi) 群體，依據(jù)特定的行業(yè)提供個(gè)性化的而服務(wù)，深度了解客戶所處環(huán)境以及需求的 變化情況，通過(guò)有效地定位，從而使得企業(yè)獲得能夠?yàn)槠涮峁└哳~利潤(rùn)的那部分 客戶群體。 大客戶的的選擇一般可以通過(guò)以下步驟完成： （ 1）界定目標(biāo)群體 根據(jù)公司所處的行業(yè)環(huán)境以及宏觀環(huán)境，結(jié)合公司自身有限的資源及能力進(jìn)行 綜合分析，對(duì)公司目前的客戶群體以及潛在的客戶群體加以取舍，對(duì)目標(biāo)客戶群 進(jìn)行初步的界定； （ 2）識(shí)別和區(qū)分大客戶不同的客戶群體的購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、對(duì)企業(yè)服務(wù)水平的要求以及對(duì)與企業(yè)之 間關(guān)系的重視 程度是不相同的，有的客戶是企業(yè)收入以及利潤(rùn)的主要來(lái)源，對(duì)于 企業(yè)的生存與發(fā)展有重要的作用，而相反，有的客戶則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的負(fù)擔(dān)。 因此，不同的客戶群對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)以及意義也就各不相同了。若要保證大客戶 關(guān)系管理實(shí)踐能夠順利推進(jìn)，企業(yè)就應(yīng)該掌握好大客戶的相關(guān)信息，清楚應(yīng)該保 留或者舍棄的客戶群體，從而抓住對(duì)于自身有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的客戶群體，為其提供更 好的服務(wù)。 吉利沃爾沃可以從大客戶的吸引力以及自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)識(shí)別與定義大客 戶： 51 高價(jià)值、滿意的、回頭率高的、長(zhǎng)期創(chuàng)利的大客 戶是所有公司應(yīng)該關(guān)注的焦 點(diǎn)。為了更加深入細(xì)致地了解企業(yè)的大客戶群，企業(yè)需要聚焦于大客戶，從大客 戶的財(cái)政狀況、與吉利沃爾沃的交易歷史以及信用評(píng)價(jià)等方面設(shè)定考評(píng)指標(biāo)。 （一）大客戶所處行業(yè)動(dòng)力分析 對(duì)大客戶所處行業(yè)的分析是深入了解以及分析每一個(gè)大客戶的前提，它有助 于大客戶經(jīng)理比較深入地了解其服務(wù)的對(duì)象所處的行業(yè)以及運(yùn)作機(jī)制，更有利于 其選擇有效地策略從而有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)。一般情況下，對(duì)于大客戶所處行業(yè) 的分析工作是由企業(yè)的市場(chǎng)部來(lái)完成的，無(wú)法做到的前提下，就應(yīng)該有大客戶經(jīng) 理來(lái)完成。 （二）大客戶的目標(biāo) 及發(fā)展階段分析了解并分析大客戶處于什么樣的發(fā)展階段以及大客戶的發(fā)展目標(biāo)是什么對(duì)于 沃爾沃來(lái)講具有很深刻的意義。只有了解客戶的自身需求，設(shè)身處地地站在大客 戶的角度去為大客戶著想，才能夠幫助我們明確如何才能夠?yàn)榭蛻袅可矶ㄗ龇? 大客戶自身需求以及實(shí)際情況的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而為其組織與配套與其相匹配 的資源，讓大客戶感受到企業(yè)對(duì)其的重視程度，這樣有利于鞏固企業(yè)與大客戶之 間的關(guān)系，更有利于結(jié)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴管理，避免客戶在考慮選擇供應(yīng)商 時(shí)單純的考慮短期利益。 （三）大客戶的年度報(bào)告以及財(cái)務(wù)分析 通過(guò)對(duì)大客 戶發(fā)布的年度財(cái)務(wù)報(bào)告的閱讀與分析，可以幫助我們了解大客戶 在一年內(nèi)的整體經(jīng)營(yíng)與發(fā)展?fàn)顩r，也為我們真實(shí)地理解客戶面臨的主要問(wèn)題以及 取得的成就是什么、未來(lái)可能會(huì)制定怎樣的目標(biāo)以及采用怎樣的策略等真是的情 況提供了有力地參考依據(jù)。從而吉利沃爾沃可以從中甄選出有價(jià)值以及有針對(duì)性 的信息來(lái)明確應(yīng)該做、怎樣的調(diào)整才能更好地滿足客戶的需求。 53 從理論上講，最終的購(gòu)買(mǎi)者只有一個(gè)，但事實(shí)上在其做購(gòu)買(mǎi)決定之前往往會(huì) 經(jīng)歷一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，尤其是集團(tuán)客戶表現(xiàn)得尤為突出。 采購(gòu)者的個(gè)人職權(quán)影響因素： 1)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。產(chǎn)品 /服務(wù)所需的費(fèi)用越高，越需要高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)做購(gòu)買(mǎi)決定。 2)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 /服務(wù)的新穎度。在豪華車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于集團(tuán)客戶而言，較為新穎的 產(chǎn) 品 /服務(wù)可能會(huì)讓人感覺(jué)過(guò)于招搖，不一定會(huì)受到領(lǐng)導(dǎo)的喜歡。因此，在購(gòu)買(mǎi)較為 新穎或者從未嘗試過(guò)的產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，一定要活得高層領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一，相比較而言， 對(duì)于較為大眾化的以及風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品，往往管理人員按照現(xiàn)有流程即可處理。 3)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的復(fù)雜程度。企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)越復(fù)雜，客戶在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程 中需要考慮的決策因素就越多，而且介入決策過(guò)程中的專業(yè)人員也就越多，整個(gè) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程會(huì)變得愈加復(fù) 雜，而且交易成功的幾率也會(huì)被極大地降低。 所有能夠影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素，稱之為決策單元（ DMU）。明確自己現(xiàn)有以及 潛在客戶的 DMU對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)非常重要。吉利沃爾沃大客戶的 DMU一般會(huì) 涉及到幾個(gè)部門(mén)，由 6到 8個(gè)人組成。以國(guó)有企業(yè)為例，它的 DMU主要由總經(jīng)理、 主管副總經(jīng)理、計(jì)劃部、采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部以及審計(jì)部組成。 對(duì)于吉利沃爾沃的客戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)流程一般包括以下幾個(gè)方 面： a、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，即提出需求，發(fā)現(xiàn)或者預(yù)測(cè)需求并找到相應(yīng)的一個(gè)解決方案。 b、明確問(wèn)題，即進(jìn)一步分析需求，初步確定可能涉及的 范圍，探討解決方案。 c、詳細(xì)的解決方案，即列出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)的需求和費(fèi)用分配情況。 d、匹配合適的供應(yīng)商，即尋求可能滿足自身要求的供應(yīng)商。 e、評(píng)估，即對(duì)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的的總和情況進(jìn)行評(píng)估。 f、選擇，即選定供應(yīng)商，并在開(kāi)展進(jìn)一步合作之前就最后的細(xì)節(jié)部分相關(guān)事 宜進(jìn)行商談。 g、簽約，即雙方共同簽訂了協(xié)議書(shū)或合同，交易成功。 h、監(jiān)督，即監(jiān)督所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否履行了協(xié)議承諾。 4)購(gòu)買(mǎi)者承擔(dān)的壓力分析 購(gòu)買(mǎi)者承擔(dān)的壓力主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是外部壓力；另一是內(nèi)部壓力。 a、外部壓力 經(jīng) 濟(jì)狀況：采購(gòu)成本的高還是低？利率的升與降是否會(huì)產(chǎn)生影響？現(xiàn)在是否 是購(gòu)置產(chǎn)品或者服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)？市場(chǎng)的衰退階段過(guò)去了沒(méi)有？ 政治因素：政府的政策對(duì)我購(gòu)入產(chǎn)品或者服務(wù)有怎樣的影響？ 即使因素：企業(yè)怎樣才能跟上前沿技術(shù)發(fā)展的步伐？所要采購(gòu)的產(chǎn)品的技術(shù) 含量是怎樣的？是否過(guò)于超前了？多久會(huì)被全面取代？ b、內(nèi)部壓力 信息混雜：很難獲得真實(shí)有效的信息，甚至有效的信息根本就不存在，也或 者信息不能夠及時(shí)有效地反饋，造成溝通不暢通可能引發(fā)誤會(huì)。 內(nèi)部政策：不同部門(mén)之間的地位差異也會(huì)影響采購(gòu)程序的順利實(shí)施。個(gè)人 競(jìng)爭(zhēng)或者是對(duì)既得利益的保護(hù)都會(huì)對(duì)優(yōu)先權(quán)或者選擇的標(biāo)準(zhǔn)方面產(chǎn)生障礙，從而 導(dǎo)致一些不相干的人員介入到采購(gòu)流程之中，人為地延長(zhǎng)了溝通渠道并且延緩了 采購(gòu)決策進(jìn)度。 組織架構(gòu)：組織的架構(gòu)也會(huì)對(duì)采購(gòu)流程的效率產(chǎn)生影響。 5)確定購(gòu)買(mǎi)決策者 事實(shí)上，真正做購(gòu)買(mǎi)決策的人只有一個(gè)，而且其掌握著購(gòu)買(mǎi)的最終決定權(quán)， 因此，僅僅識(shí)別并說(shuō)服客戶方?jīng)Q策過(guò)程中的 DMU成員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，及時(shí)獲得他 們?cè)俣嗟闹С?，如果沒(méi)有最終決定者的同意一切都是徒勞，所以企業(yè)一定要抓住 機(jī)會(huì)確定購(gòu)買(mǎi)決策者是非常重要的。 （五）大客戶與企業(yè)的交易記錄 此外，還可以選用較為傳統(tǒng)的 SWOT分析方法，通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè) 方面進(jìn)行比較，以更好的滿足大客戶的需求并獲得價(jià)值上的認(rèn)同。 因此，首先要對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元進(jìn)行定義，列舉出關(guān)鍵成功要素并給予相應(yīng)的 權(quán)重，最后針對(duì)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅及函待解決的問(wèn)題方面進(jìn)行 分析。 經(jīng)過(guò)了綜合分析之后，確定了企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素。下一步就應(yīng) 該馬上開(kāi)始制定相應(yīng)的解決方案，致力于研發(fā)新的產(chǎn)品以及服務(wù)，從而使得吉利 沃爾沃能夠充分利用大客戶價(jià)值，注重與那 些具有長(zhǎng)期以及潛在戰(zhàn)略價(jià)值的大客 戶之間建立高效而且互動(dòng)的持久關(guān)系，才能夠真正意義上地滿足這些客戶的切實(shí) 需求，還要為大客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。因此，為了保證大客戶管理計(jì)劃能夠有效 實(shí)施，還應(yīng)該制定相應(yīng)的大客戶關(guān)系管理策略。（如圖 ） 57 而建立完善的大客戶資料檔案庫(kù)，形成客戶信息檔案卡，同時(shí)還應(yīng)該對(duì)于客戶進(jìn) 行不斷地的分析與判斷，一方面是為了確認(rèn)對(duì)方是否屬于重點(diǎn)客戶，另一方面是 旨在通過(guò)消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)量等信息來(lái)識(shí)別客戶的特點(diǎn)以及發(fā)展需求。對(duì)于重點(diǎn) 客戶，企業(yè)應(yīng)該以及高度的重視與關(guān)注，集中優(yōu)勢(shì)資 源為吸引與留住客戶而提供 高質(zhì)量的以及個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)；而對(duì)于一般的客戶企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行人員與資 源等的適度調(diào)整，以更加有效地配置以及利用企業(yè)的資源，從而提高工作效率。 大客戶經(jīng)理職責(zé) 在這一階段，大客戶經(jīng)理應(yīng)該快速識(shí)別大客戶的訴求點(diǎn)，以有針對(duì)性地向大客 戶介紹產(chǎn)品的主要性能以及優(yōu)勢(shì)，通過(guò)充分的溝通交流，讓大客戶的決策者意識(shí) 到企業(yè)不但能夠最大限度上地滿足其需求，幫助其解決實(shí)際問(wèn)題，而且雙方應(yīng)該 共同為了尋求共贏，建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系而共同努力。 企業(yè)階段工 作重點(diǎn) 企業(yè)在這一階段的工作重點(diǎn)就是要留住具有潛力的大客戶，因此需要付出巨大 的努力，一方面要面對(duì)大客戶的各種挑剔，另一方面還要積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶 大客戶資源的行為。在向大客戶展示所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的特性以及優(yōu)勢(shì)，加深 大客戶的認(rèn)同感并提高信賴感的同時(shí)，還要及時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，判斷競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手是否有爭(zhēng)搶大客戶資源的意圖。而如果想要贏得大客戶的好感，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，并完成上述工作重點(diǎn)，吉利沃爾沃首先應(yīng)該練好“內(nèi)功”提高自身的組織管 理水平，提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，其次要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，了解其能力 與 資源的優(yōu)勢(shì)，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)策略，并尋求可能的弱點(diǎn)，尋求突破。 大客戶經(jīng)理職責(zé) 大客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)，往往比較傾向于之前有過(guò)合作經(jīng)歷的企業(yè)，因此，在 這一階段，只要產(chǎn)品 /服務(wù)以及價(jià)格合適，大客戶是愿意與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的。 大客戶經(jīng)理應(yīng)該抓住大客戶的這一意愿，發(fā)揮個(gè)人的社交與溝通能力，運(yùn)用技巧 來(lái)建立人際關(guān)系。同時(shí)要求，大客戶經(jīng)理要盡可能多的的掌握大客戶的相關(guān)信息， 使企業(yè)在大客戶內(nèi)部接入的范圍更加廣泛。 企業(yè)階段工作重點(diǎn) 吉利沃爾沃在此階段的工作重點(diǎn)就是要將大客戶所關(guān) 注的信息以最佳的狀態(tài) 展示出來(lái)。與此同時(shí)，在此階段雙方之間的交互面在不斷地?cái)U(kuò)大，吉利沃爾沃應(yīng) 該鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部跟層級(jí)成員積極與大客戶進(jìn)行交流與溝通，以此增進(jìn)彼此的了解 與信任程度。 大客戶經(jīng)理職責(zé) 這一階段實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與大客戶關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化的重要階段。為了促進(jìn)企業(yè) 與大客戶之間的關(guān)系由大客戶銷(xiāo)售向大客戶管理順利地轉(zhuǎn)變，大客戶經(jīng)理的工作 重點(diǎn)是盡量簡(jiǎn)化雙方之間的交易流程，提高交易的效率，與此同時(shí)還要經(jīng)常與大 客戶進(jìn)行溝通交流