【正文】 況早已經(jīng)不符合“品牌經(jīng)濟(jì)”的需求；此外，整體 策劃能力的薄弱也阻礙了企業(yè)在為大客戶提供服務(wù)時(shí)不能夠進(jìn)一步深入，制約了 客戶滿意度的提升程度。 第三，客戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。在大客戶關(guān)系管理理念方面，由于沃爾沃品牌進(jìn) 駐中國豪華車市場(chǎng)之初就過多地關(guān)注于市場(chǎng)的開拓，經(jīng)營的重心在于如何賣 出更 多的產(chǎn)品，迅速開拓市場(chǎng)，忽視了對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)與管理。但隨著沃爾沃市場(chǎng) 份額不斷地發(fā)展壯大，其所面臨的客戶規(guī)模以及層級(jí)在不斷地提升，客戶對(duì)于企 業(yè)的要求也越來越苛刻；而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也為客戶的決策提供了更多的選擇， 最終導(dǎo)致了吉利沃爾沃客戶流失率較高。吉利沃爾沃客戶流失只要有三類： 一是，價(jià)格流失者，即轉(zhuǎn)向了價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 二是，產(chǎn)品流失者，即轉(zhuǎn)向了提供高質(zhì)量產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，值得注意的是通常 情況下這種流失是不可逆轉(zhuǎn)的，由于價(jià)格原因而流失的大客戶可以再“買回來”，但 如果大客戶認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量 更好，幾乎是不可能再把他們爭(zhēng)取回來的； 三是，服務(wù)流失者，即因?yàn)榉?wù)惡劣導(dǎo)致很不滿意并離開企業(yè)的客戶。 第四，未制定系統(tǒng)有效的大客戶管理措施。目前為止，吉利沃爾沃還沒有制 定系統(tǒng)的大客戶開發(fā)與維護(hù)系統(tǒng)，因此使得在對(duì)大客戶的信息進(jìn)行整合分析以及 評(píng)價(jià)時(shí)缺乏相應(yīng)的流程規(guī)范，無法針對(duì)大客戶出現(xiàn)的突發(fā)情況做出預(yù)警措施，因 此也就很難察覺到客戶業(yè)務(wù)變化方面的趨勢(shì)。由于經(jīng)營決策系統(tǒng)的缺乏，使得大 客戶信息分布得較為分散，通常情況下，各部門均以自己的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)營決 策，從而影響了企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略決策質(zhì)量。 此外，缺乏專業(yè)化的人才作為有力支撐，也是制約吉利沃爾沃大客戶關(guān)系管 理有效實(shí)施的重要影響因素。 SWOT分析 結(jié)合吉利沃爾沃所在的豪華車領(lǐng)域以及結(jié)合其自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)吉利沃爾沃開 展大客戶關(guān)系管理進(jìn)行了 SWOT分析。如圖 。 從如上表格分析可知，從吉利沃爾沃開展大客戶關(guān)系管理的優(yōu)劣勢(shì)中可以看 出，沃爾沃品牌是中國人唯一擁有豪華汽車品牌，再加之濃郁的品牌內(nèi)涵以及豐 厚的文化底蘊(yùn)，有著很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。吉利沃爾沃有著豐富的產(chǎn)品線，有較為深 厚的技術(shù)成果積累，并且能夠借鑒歐洲完善的運(yùn) 營模式并與國內(nèi)最佳實(shí)踐相結(jié)合， 符合企業(yè)全球化的發(fā)展趨勢(shì)。吉利沃爾沃目前也在試圖開展大客戶關(guān)系管理，并 且能夠提供有競(jìng)爭(zhēng)力的大客戶商務(wù)政策。但是，在國內(nèi)汽車市場(chǎng)中，人們對(duì)于吉 利的印象定位在了“低端”，因此也會(huì)將這種印象轉(zhuǎn)移到沃爾沃品牌上，這與沃爾沃 的豪華車身份相背離，因此，如何樹立正確的品牌形象，有效地整合現(xiàn)有資源成 為了沃爾沃今后發(fā)展需要予以考慮的課題之一。而且，吉利沃爾沃的整體發(fā)展戰(zhàn) 略不明晰，對(duì)企業(yè)的成長與發(fā)展是十分不利的，沒有明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，企業(yè)的發(fā) 展就會(huì)缺少原動(dòng)力。此外，吉利沃爾沃開展大客戶 關(guān)系管理缺乏專業(yè)的管理人員， 因此很難講大客戶關(guān)系管理規(guī)范化與制度化。再加之吉利沃爾沃的客戶基礎(chǔ)薄弱， 缺乏對(duì)重點(diǎn)客戶關(guān)系管理與維護(hù)以及經(jīng)銷商對(duì)廠家的信任基礎(chǔ)差，都使其在發(fā)展 的過程中較為被動(dòng)。從外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅來看，中國豪華車市場(chǎng)目前的市場(chǎng) 保有量還很低，孕育著巨大潛力，對(duì)于包括吉利沃爾沃在內(nèi)的豪華車企來說具有 巨大的誘惑力。而隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，消費(fèi)者將目光集中在了少數(shù) 車企中，市場(chǎng)格局也隨之發(fā)生了改變，年輕新貴的迅速崛起并成為了豪華車的主 力消費(fèi)群體，使得豪華車消費(fèi)者逐漸年輕化，需 求呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)， 吉利沃爾沃引領(lǐng)風(fēng)尚的歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格以及安全的設(shè)計(jì)理念的優(yōu)勢(shì)能夠充分滿足這 一趨勢(shì)。而且整個(gè)豪華車行業(yè)中，對(duì)于大客戶關(guān)系的管理還只是處于起步階段， 及早開展大客戶關(guān)系管理對(duì)于吉利沃爾沃越有利。而即將開始的國內(nèi)本地化生產(chǎn) 也將為沃爾沃的發(fā)展提供契機(jī)。但是，傳統(tǒng)市場(chǎng)的需求增長受到政策法規(guī)限制、 可能持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)能力參差不齊，對(duì)大客戶的重視程度差異很大， 對(duì)吉利沃爾沃的營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營管理模式以及反應(yīng)速度都提出了新的要求。此外， 大客戶市場(chǎng)穩(wěn)定性強(qiáng)，滲透難度大使得吉利沃爾沃面臨 著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，德系 豪華車三強(qiáng)（奔馳、寶馬及奧迪）長期占領(lǐng)中國豪華車前三甲的位置，并在國人 心中的地位早已根深蒂固，競(jìng)品強(qiáng)力的的政策及措施，對(duì)于大客戶資源的攔截與 分?jǐn)?，都使得?duì)于大客戶資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)變得愈加激烈。 從大客戶營銷的角度來說，當(dāng)前各豪華車企對(duì)于大客戶的開發(fā)與管理都還只處 于經(jīng)驗(yàn)式探索階段，而還沒有上升到理論與科學(xué)的高度，因此，從這一點(diǎn)來看， 大家的起點(diǎn)都是一樣的。大客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵在于有著正確的管理方案以 及執(zhí)行力度，僅僅依靠一線銷售人員進(jìn)行大客戶關(guān)系管理的做法勢(shì)必會(huì)影響企業(yè) 的資源調(diào) 配秩序，無法進(jìn)一步滿足大客戶需求，導(dǎo)致企業(yè)與大客戶的關(guān)系不能進(jìn) 一步發(fā)展，一旦有競(jìng)爭(zhēng)者接入，企業(yè)就會(huì)失去這部分大客戶。雖然目前吉利沃爾 沃正有意識(shí)地實(shí)施大客戶關(guān)系管理，可能相比較其他企業(yè)來說起步稍早些，但是 由于缺少規(guī)范化的管理方案以及有效的執(zhí)行力度，使得大客戶關(guān)系管理在實(shí)施過 程中較為混亂，而且效果不明顯。可以說，吉利沃爾沃的這種超前意識(shí)是好的， 但是隨著豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于客戶資源的爭(zhēng)奪將更加激烈，因此，為了 能夠獲得顧客忠誠度以及客戶的終身價(jià)值，獲得更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)自身利潤 的增長，真正地成 為豪華車領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，有效地整合資源，設(shè)計(jì)并建立合理 有效的大客戶關(guān)系管理方案，更好的滿足大客戶的多樣化需求對(duì)于吉利沃爾沃來 說非常緊迫的任務(wù)。 39 第 5章吉利沃爾沃集團(tuán)大客戶關(guān)系管理方案的制定 本文認(rèn)為，吉利沃爾沃實(shí)施大客戶關(guān)系管理的目標(biāo)有三： 其一，通過有效與規(guī)范化的管理控制，為大客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)大客戶 價(jià)值最大化； 其二，通過有效的大客戶關(guān)系管理與維護(hù)，為大客戶提供個(gè)性化以及優(yōu)質(zhì)的解 決方案，從而企業(yè)能夠持續(xù)增收，實(shí)現(xiàn)利潤最大化； 其三，為新產(chǎn)品的研發(fā)提供 指導(dǎo)依據(jù)，避免閉門造車現(xiàn)象發(fā)生。 實(shí)施大客戶關(guān)系管理的初衷在于降低大客戶的流失率，提高大客戶的忠誠度， 使企業(yè)的資源配置效果達(dá)到最佳，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了便于考量大客 戶關(guān)系管理實(shí)施的實(shí)際效果，設(shè)定一些子目標(biāo)，諸如在限定的時(shí)間內(nèi)大客戶流失 率下降多少以及大客戶忠誠度提高多少等，并對(duì)其進(jìn)行定量或定性分析也是什么 必要的。 第一，以“多贏”和“雙贏”思想為理論指導(dǎo)的原則 任何企業(yè)都是以“利潤”為經(jīng)營目標(biāo)，并圍繞這個(gè)目標(biāo)來組織營銷策略，而吉利 沃爾沃也不例外，如何能 夠在激烈的豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，使自身得到的 市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)最大，竭盡所能地獲得最大的利益是其最為關(guān)注的問題。為了維系 企業(yè)與客戶之間的長期穩(wěn)定關(guān)系，客戶關(guān)系管理也就不能充分發(fā)揮其有效性為企 業(yè)服務(wù)，更無從提及大客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施。企業(yè)應(yīng)該通過客戶關(guān)系管理， 使企業(yè)與客戶之間建立起緊密而又相互依存的關(guān)系，特別是對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展具 有戰(zhàn)略意義的大客戶，長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與大客戶之間 的互利互惠，共同發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，大客戶會(huì)逐漸參與到企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、 銷售以及服務(wù)等環(huán)節(jié)，真正意義上 地實(shí)現(xiàn)了以需求為導(dǎo)向，使客戶得到了個(gè)性化 的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的工作效率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增收，在大客戶與企業(yè)利益實(shí)現(xiàn) 最大化的同時(shí)，也降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。 40 在設(shè)計(jì)大客戶關(guān)系管理方案之時(shí)，應(yīng)將客戶得到的價(jià)值納入到思維模式之中， 對(duì)客戶進(jìn)行分類，識(shí)別出對(duì)企業(yè)有重要貢獻(xiàn)的大客戶。 第二，以“大客戶為中心”為建設(shè)理念的原則 根據(jù) GIGO(garbage in garbage out)原則 ,企業(yè)如果缺少良好的客戶信息，客戶關(guān) 系就很難得到發(fā)展。作為客戶關(guān)系管理中的重要組成部分，大客戶關(guān)系管理亦是 如此。目前，為了全 力滿足大客戶需求多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品 /服務(wù) 的多樣化趨勢(shì)也逐漸變得明顯，新的服務(wù) /產(chǎn)品項(xiàng)目開始大量涌現(xiàn)。在這樣的情況 下，應(yīng)該根據(jù)大客戶所處的行業(yè)、地區(qū)以及消費(fèi)習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大客戶進(jìn)行細(xì)分， 掌握大客戶的需求以及購買行為特征，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品 /服務(wù)項(xiàng)目，才能提 高大客戶的滿意度與忠誠度。只有這樣才能夠充分利用現(xiàn)有的大客戶資源，全面 了解大客戶的需求以及統(tǒng)一企業(yè)所有大客戶的業(yè)務(wù)信息，為企業(yè)提供一個(gè)完整而 又清晰的大客戶視圖。大客戶關(guān)系管理能夠踐行以客戶為中心的市場(chǎng)營銷策略， 在獲得珍貴的大客戶的 信息之余，還能夠?yàn)槠髽I(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)，設(shè)計(jì)匹 配的營銷組合策略 ,進(jìn)行科學(xué)有效的營銷活動(dòng)。因此，在大客戶關(guān)系管理方案設(shè)計(jì) 之中，應(yīng)該突破以業(yè)務(wù)功能劃分工作的思維方式，重視對(duì)大客戶信息的有效整合， 以“客戶為中心”為建設(shè)理念，來改變企業(yè)之中現(xiàn)有的大客戶服務(wù)體系。 第三，以追求“大客戶價(jià)值”為設(shè)計(jì)核心的原則 在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)由于受到有限的資源的限制，不可能滿足所有顧客的需求，然 而，也并非每一個(gè)客戶都會(huì)給企業(yè)帶來利潤，不同的客戶對(duì)于企業(yè)收入和利潤所 作出的貢獻(xiàn)往往不能成正比。因此，企業(yè)在有限資源的約束與實(shí)現(xiàn)企 業(yè)價(jià)值的目 的的驅(qū)動(dòng)下，必然需要認(rèn)真地對(duì)客戶加以區(qū)分，用有限的資源去滿足那些真正對(duì) 企業(yè)成長有價(jià)值的大客戶。也就是說，集中企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，服務(wù)于對(duì)企業(yè)具有 戰(zhàn)略價(jià)值的大客戶，是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，這同時(shí)也是大客戶關(guān)系管理產(chǎn)生 的初衷。實(shí)施大客戶關(guān)系管理不但能夠指導(dǎo)企業(yè)資源優(yōu)化配置，節(jié)約運(yùn)營成本， 而且能夠塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增收。 大客戶價(jià)值論所關(guān)系的問題主要有兩個(gè)：一是根據(jù)帕累托“ 80/20”法則，分 析不同客戶能夠給企業(yè)帶來的利潤，從而將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源集中在對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn) 略價(jià)值的大客戶身上 ；二是，企業(yè)為大客戶所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造 的價(jià)值有多少，從而完善產(chǎn)品 /服務(wù)序列，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 的設(shè)計(jì) 沃爾沃品牌發(fā)源并誕生于瑞典，經(jīng)過多年的品牌沉淀以及技術(shù)和市場(chǎng)積累，因 此，國外市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)較為成熟，大客戶主要集中于與企業(yè)交易來往較為頻繁 與密切的大型制造型企業(yè)。 對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)該對(duì)大客戶關(guān)系管理組織做進(jìn)一步完善。由企業(yè)一位執(zhí)行副 總裁牽頭，下設(shè)一位大客戶總監(jiān)，對(duì)于每一銷售大區(qū)分別設(shè)立一 名直銷大客戶經(jīng) 理以及經(jīng)銷商大客戶經(jīng)理。還要設(shè)立獨(dú)立負(fù)責(zé)商務(wù)管理的大客戶經(jīng)理，以提供商 務(wù)政策支持。那么，吉利沃爾沃的大客戶管理組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該為圖 。 41 在吉利沃爾沃已有的客戶關(guān)系管理中，一般都是由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)親自出面進(jìn) 行相應(yīng)管理，這樣不但使得在進(jìn)行具體的客戶關(guān)系管理工作中對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)的依賴性 較強(qiáng)，而且也缺少系統(tǒng)化以及規(guī)范化的管理。 為了凸顯企業(yè)對(duì)于大客戶關(guān)系的重視程度以及更好地處理企業(yè)與大客戶之間的關(guān)系，國外眾多大型企業(yè)的做法是建立一個(gè)獨(dú)立的、全國性的大客戶關(guān)系管理 部，并授權(quán)其負(fù)責(zé)整個(gè)公司的大客 戶關(guān)系管理工作。因此，有必要建立一個(gè)由公