【正文】 助你的客戶，這就意味著必須對重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)了如指掌，特別是重點(diǎn)客戶所面 對的市場需求情況。事實(shí)和數(shù)字可以把營銷計(jì)劃方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性的具體行動。彼得斯 誰想要購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？ 戰(zhàn)略營銷相當(dāng)大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進(jìn)行好好地分析。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚。 —— 薩姆對客戶和潛在客戶了解的多少會決定公司能取得多大的成功。 課程內(nèi)容： ? 公司的當(dāng)前客戶有哪些？他們是誰？他們分布在怎樣的細(xì)分市場上？ ? 公司的最佳客戶是誰？最差客戶是誰？對于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保他們給你帶來持續(xù)的利潤；而對于那些較差的客戶，公司如何處理？ ? 客戶為什么購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？這到底給客戶帶來怎樣的利益？ ? 客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣做出購買選擇的？ 公司的潛在客戶在哪里？如何去開發(fā)他們？ 誰是公司當(dāng)前的客戶 不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細(xì)情況，就不能弄清楚你的目標(biāo)市場、市場細(xì)分或改善你的營銷能力。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機(jī)會，以此來提高客戶的競爭實(shí)力，這樣雙方都獲益良多。正因?yàn)槿绱?，只能有選擇性地針對重點(diǎn)客戶進(jìn)行。調(diào)查的內(nèi)容是：在品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中，觀察購物者是如何最先注意到某一特定的商品進(jìn)行選購的。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動精神。在美國的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。公司在和一個客戶為時三個月的合作過程中，依次完成 了下面五個階段的工作： 1． 分析了客戶的核心業(yè)務(wù) —— 如何決定向消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣推銷這些產(chǎn)品和服務(wù)，以什么方式購買印刷服務(wù)等。 之后，企業(yè)就成了唯一能滿足整個項(xiàng)目需求的廠商。 發(fā)掘市場潛在機(jī)會的過程要求雙方共享敏感的內(nèi)部信息，包括成本與利潤數(shù)據(jù)以及個別最終用戶的銷售記錄。 要成功實(shí)現(xiàn)這一工作，就應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： ? 確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。 ? 一旦同客戶確定了所要追求的目標(biāo)，就應(yīng)盡公司所能，貫徹始終 。 對客戶僅僅做到洗耳恭聽是不足以維系合作伙伴關(guān)系的。 了解客戶的另外一個好辦法就是多接觸一些別人的客戶。有一點(diǎn)需要注意，那就是從競爭對手的客戶那里得到信息是要付出代價的，因?yàn)槟悴⒉徽J(rèn)識他們，與他們沒有關(guān)系。重要的是信息?？蛻粢蟮奶攸c(diǎn)和選擇越多，你就有更多的理由把他們分類。 而今天，運(yùn)動鞋市場就大不一樣了。運(yùn)動鞋的經(jīng)營和市場細(xì)分在過去二十多年中變化得讓人看不出來了。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。有人想買娛樂用的車，有人想要時髦的車，有人希望車內(nèi)有更多的空間。斯隆這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄露頭角。雖然他并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但他通過對市場的研究，識別出有相似口味和需求的客戶。 市場細(xì)分的方法有好多種（見表 22 基本的市 場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）。 人口統(tǒng)計(jì)： 年齡段： 性別： 家庭大?。? 收入水平： 職業(yè)： 宗教信仰： 民族： 教育程度： 社會階層： 地理特征： 國家 省 /市 地區(qū) 縣 /鎮(zhèn) 人口規(guī)模 人口密度 氣候 生活方式： 愛好 習(xí)慣 看電視的習(xí)慣 社會活動 度假選擇 運(yùn)動 性格分析： 領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者 外向還是內(nèi)向 追求成就的 還是滿足現(xiàn)狀的 獨(dú)立的還是依附的 保守的還是自由主義方式的 傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代派的 有社會責(zé)任的還是以自我為中心的 消費(fèi)者行為： 使用率 尋求的好處 使用方法 使用頻率 購買頻率 企業(yè)市場： 企業(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等） 行業(yè) 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營年限 財(cái)務(wù)狀況 員工人數(shù) 位置 結(jié)構(gòu) 銷售水平 分配形式 特殊要求 閱讀材料 價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（ VALS） 1978 年，斯坦福國際研究所的價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，作為唯一的在商業(yè)上應(yīng)用的心理圖案學(xué)細(xì)分得到了廣泛的認(rèn)可。 1996 年，發(fā)現(xiàn)最小的兩個群體是滿足者和奮斗者，他們各占成年人口的 10%，其余細(xì)分群體從 12%到 16%不等。 3． 成就者：成功的、工作與職業(yè)導(dǎo)向，偏好已確定、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。 7． 生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的、家 庭導(dǎo)向的，只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品。 由此可見，對于不同性格的客戶，所選用的產(chǎn)品種類是不同。 好的客戶會這樣做： ? 讓你做你擅長的事； ? 認(rèn)為你做的事情有價值并愿意買； 滿足者 成就者 經(jīng)驗(yàn)者 有信仰者 斗爭者 生產(chǎn)者 奮斗者 低資源 ? 通過向你提出新的要求，來提高你技術(shù)或技能，擴(kuò)大知識，充分合理利用資源； ? 帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向 差的客戶正好相反，他們會這樣做： ? 讓你做那些你做不好或做不了的事情； ? 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離； ? 只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入； ? 要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價值且有利可圖的客戶上； ? 盡管你已進(jìn)了最大努力，但他們還是不滿意。再看看另外的 80%的客戶，對于他們中的許多來說，你寧愿在競爭著放棄。 對付差客戶，可以這樣做： 1） 找出他們是誰； 2） 把他們變成好客戶或者放棄他們。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于利用儲蓄資金獲得的收入。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系，因此鼓勵新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。 表 23 市場細(xì)分作業(yè)單可用做分析你的每種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)上，并列出你針對不同的客戶所采取的進(jìn)一步行動。如果你能從客戶觀點(diǎn)理解的產(chǎn)品，你就能發(fā)現(xiàn)推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)的新方法、新目標(biāo)市場，獲 取新機(jī)會。 遺憾的是，行 業(yè)中大多數(shù)公司采取了前一種做法，當(dāng)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)提出看法，或需要該產(chǎn)品或服務(wù)做出某種改變時，他們總是不斷的向你解釋，試圖說服你接受它的產(chǎn)品或服務(wù)而放棄自己的要求。在北美，舊車的年銷售額高達(dá) 2000億美元，是僅次于食品和服裝的第三大消費(fèi)支出項(xiàng)目。 電路之城得出的結(jié)論認(rèn)為，他在家用電器行業(yè)中許多突出的能力可以用在舊車行業(yè)上，使舊車購買者免于種種強(qiáng)加于身上的讓步。這樣，客戶就很容易比較廠牌和車型。例如，電路之城按銷售額的百分比付傭金給銷售員，但 CarMax 沒有這樣做。創(chuàng)新的機(jī)會源于對那些可能引起客戶讓步指出的觀察。接下來，它打破了由平價經(jīng)紀(jì)商自身形成的模式。 最近， Schwab又進(jìn)入了共同基金業(yè)。在公司成立以來的 20多年中， Schwab從單純的評價經(jīng)紀(jì)商，演變成了包羅萬象的自助式金融超市，年增長率達(dá) 20~25%。當(dāng)客戶為了使用某公司的產(chǎn)品或服務(wù)，不得不調(diào)整自己的行為時，讓步是顯而易見的。 2． 逐步了解客戶讓步的層次 一旦企業(yè)把注意力放到客戶經(jīng)歷上，就應(yīng)學(xué)會識別不同類型的讓步。它不僅在鞋的設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，而且不斷縮小客戶細(xì)分市場的定義 ，使細(xì)分市場的數(shù)目不斷激增。例如，長期的社會和經(jīng)濟(jì)潮流使得越來越多的人開始管理自己的投資。要確保打破舊的模式而釋放出來的經(jīng)濟(jì)價值流向你而不是你的競爭者。為他在金融服務(wù)領(lǐng)域的成長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。他們買的是對他們的愿望與需求的滿足，而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身。動機(jī)讓人們奔向市場，去尋找能滿足特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。并不是所有的動機(jī)都能實(shí)現(xiàn)的。 圖 22影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 2)社會因素：包括相關(guān)群體、家庭和個人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。 2） 組織因素：每一家公司都有其具體的目標(biāo)、政策、程序、組織構(gòu)架和系統(tǒng)。 4） 個人因素：購買決策過程中每一位參與者都帶有個人動機(jī)、直覺和偏好，這些因素受參與者的年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個性及對風(fēng)險意識的影響。一份精心設(shè)計(jì)的調(diào)查表是很有用的一種市場調(diào)查方式。您對這些問題的誠懇的回答可以幫助我們更好地為您服務(wù)。很少有不事先考慮就買的客戶。 當(dāng)客戶到了市場，他們就會面對琳瑯滿目的各種商品。 1． 消費(fèi)者購買的決策過程（見表 25 消費(fèi)者采購過程的五個步驟）： 表 25消費(fèi)者購買過程的五個步驟 主要步驟 過程描述 你的公司應(yīng)采取 的行動 了解 知道一種產(chǎn)品或服務(wù)，但缺乏詳細(xì)了解。 評價 決定是否試驗(yàn)這種產(chǎn)品或服務(wù)。 購買決定 決定購買這種產(chǎn)品或接受這種服 制定戰(zhàn)略來留住這些客戶。為了使?jié)撛诘目蛻裟軓脑u估階段走過，進(jìn)入試驗(yàn)階段，你可以考慮為新客戶設(shè)立一條免費(fèi)熱線，并保證沒有任何問題，否則退款。 產(chǎn)品規(guī)格 在總需求確定后，有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格說明書必須制定出來。在當(dāng)中要重點(diǎn)考慮供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，服務(wù)的可靠性以及供應(yīng)商的靈活性。為了贏得施樂公司的最高授權(quán) —— 施樂供應(yīng)商證書，供應(yīng)商首先 要通過施樂公司的供應(yīng)商調(diào)查。鮑特里奇國家質(zhì)量獎相同的標(biāo)準(zhǔn)。與消費(fèi)者市場不同的是，在與企業(yè)客戶打交道時，以下重要因素要進(jìn)行認(rèn)真的評估： ? 企業(yè)客戶總體上是怎樣的狀態(tài)？ 它是處在發(fā)展期？成熟期？還是快完了？它是正面臨著不斷增加的競爭抑或在享受利潤？它在行業(yè)中的競爭地位如何？它是否在創(chuàng)造新的市場機(jī)會？公司的財(cái)務(wù)狀況如何？ ? 這家企業(yè)客戶是如何運(yùn)營的？ 客戶是否以購買公司的產(chǎn)品為主？ 在決策之前，需要經(jīng)過什么樣的程序 ?是高級行政人員做最終的購買決定嗎？做最終決定的人對產(chǎn)品了解還是不了解？ ? 對誰來說更重要？ 客戶主要參與決策人員是工程師？營銷人員？ 客戶是否大小供應(yīng)商都選用？在關(guān)鍵的領(lǐng)域是否有許多供應(yīng)商？ 在開始為企業(yè)客戶制定策略時，要與潛在的客戶進(jìn)行溝通，了解一下客戶的組織及其產(chǎn)業(yè)，參加由你的客戶或潛在客戶出席的活動，試圖更確切弄清構(gòu)成他們想法的決定性因素和力量是什么。 要調(diào)查分析這些潛在客戶尚未購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的原因。任何公司 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 都是以盈利為其主要目的， ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．無論這是長期的還是短期的。 ? 從商業(yè)聯(lián)系中尋找機(jī)會 商業(yè)聯(lián)系比社會聯(lián)系容易得多。 ? 利用各種名錄類資料 如客戶名錄、同學(xué)名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。在網(wǎng)絡(luò)世界里，你可以很容易找到大量潛在的 客戶，同