【正文】 子們在玩耍或參加運動會時穿的橡膠底帆布鞋。那時，大多數(shù)買者是家長，穿這種鞋的大多是男孩子。如果你想在運動鞋市場上競爭，你應(yīng)該注意那些男孩子們的需要。 而今天，運動鞋市場就大不一樣了。 年輕男士仍然穿這種鞋，蹣跚學步的兒童也穿這種鞋，還有青少年、運動的老人等，幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運動鞋，它們有不同的特點和選擇，價格也各不相同。 毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多運動鞋的細分市場，每一種都有自己的特點。例如對于耐克公司來說，試圖用一種全能的運動鞋占領(lǐng)市場是不可能的。運動鞋的經(jīng)營和市場細分在過去二十多年中變化得讓人看不出來了。 觀察你的客戶并記錄下他們突出的特征和特殊的需求，然后找出具有這些相同或相似特征和需求的更多人所組成的更廣大的市場，進行深入研究，先確定某些粗略的市場細分，然后再篩 選這些市場，細分成更確切的目標市場，這種做法的回報是極其豐厚的。 案例 通用汽車的成功 二十世紀二十年代中期，亨利福特和他有名的 T 型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標準化以及批量生產(chǎn)將會是成本和價格降低，會使客戶滿意。那時福特是對的。 隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味。有人想買娛樂用的車，有人想要時髦的車，有人希望車內(nèi)有更多的空間。當然，福特也對其轎車進行了改進，原來的轎車更加堅固耐用、更安 靜、駕駛更平穩(wěn)?？墒牵斂蛻魝儏⒂^福特汽車展覽廳時，他們看到的全是與老式汽車一樣的模型 —— 還是那些深淺不同的黑色轎車。 而這時，艾爾弗雷德斯隆這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄露頭角。斯隆的天才在于他認識到買車的人并不是都想要同一種車。他抓住了這一發(fā)現(xiàn)，說道：“通用汽車要生產(chǎn)出各種用途和適合不同收入階層的轎車?！? 斯隆不久招聘了一種新雇員 —— 市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然他并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但他通過對市場的研究，識別出有相似口味和需求的客戶。他指導 設(shè)計師和工程師設(shè)計生產(chǎn)出能滿足這些需要的轎車。結(jié)果就有了與市場細分相聯(lián)系的新產(chǎn)品： ? Chevrolet 是為那些剛剛能買起車的人生產(chǎn)的； ? Pontiac是為那些收入稍高一點的客戶生產(chǎn)的； ? Oldsmobile 是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的； ? 別克是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的； ? 凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。 因此通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細分作為公司計劃中一種重要的技巧，不僅對汽車，而且對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。 市場細分的方法有好多種（見表 22 基本的市 場細分標準）。事實上，想象力和創(chuàng)造力運用得越多，你就越會成功地進行獨特而有效的市場細分。 表 22 基本的市場細分標準 運用下述分類作為描述你的客戶的基礎(chǔ)依據(jù)，找出相應(yīng)的客戶群體。這些有助于指導進一步的營銷努力。 人口統(tǒng)計： 年齡段： 性別： 家庭大?。? 收入水平： 職業(yè)： 宗教信仰： 民族： 教育程度： 社會階層： 地理特征： 國家 省 /市 地區(qū) 縣 /鎮(zhèn) 人口規(guī)模 人口密度 氣候 生活方式： 愛好 習慣 看電視的習慣 社會活動 度假選擇 運動 性格分析： 領(lǐng)導者還是追隨者 外向還是內(nèi)向 追求成就的 還是滿足現(xiàn)狀的 獨立的還是依附的 保守的還是自由主義方式的 傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代派的 有社會責任的還是以自我為中心的 消費者行為： 使用率 尋求的好處 使用方法 使用頻率 購買頻率 企業(yè)市場： 企業(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等） 行業(yè) 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營年限 財務(wù)狀況 員工人數(shù) 位置 結(jié)構(gòu) 銷售水平 分配形式 特殊要求 閱讀材料 價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（ VALS） 1978 年，斯坦福國際研究所的價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，作為唯一的在商業(yè)上應(yīng)用的心理圖案學細分得到了廣泛的認可。早在 1960年，斯 坦福國際研究所經(jīng)過專業(yè)研究后，設(shè)計出最初的 VALS 系統(tǒng)，以獲悉人們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生信仰和他們在做什么；內(nèi)部的價值和態(tài)度怎樣表達成外部的生活方式。在 1989年， VALS修改為 VALS2（見下圖），以便更清楚地理解和解釋消費者行為。以 35種態(tài)度和 4 人口統(tǒng)計問題為基礎(chǔ)， VALS2 將美國成年人劃分為 8 個消費群體。 1996 年，發(fā)現(xiàn)最小的兩個群體是滿足者和奮斗者，他們各占成年人口的 10%，其余細分群體從 12%到 16%不等。 4個擁有較多資源群體的主要趨勢是： 1． 現(xiàn)實者：成功的、復雜的、積極的，“能掙會花”的。對于較上等的、補缺 導向的產(chǎn)品，購買常常反應(yīng)出文化素養(yǎng)。 2． 滿足者：成熟的、滿意的、舒適的、深思熟慮的，偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品。 3． 成就者：成功的、工作與職業(yè)導向，偏好已確定、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。 4． 經(jīng)驗者：年輕、有生氣、沖動和有反叛意識的，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費占了他們收入的很大部分。 5． 有信仰者：保守的、習俗的和傳統(tǒng)的，偏好熟悉的產(chǎn)品和一致的品牌。 6． 斗爭者：不確定的、不安全的、尋求一致的、受資源限制的，偏愛有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買。 7． 生產(chǎn)者：實踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的、家 庭導向的，只偏好實用或功能性產(chǎn)品。 8． 奮斗者：年老的、退休的、消極的、關(guān)心的、受資源限制的，他們是小心謹慎的購買者，并忠實于自己喜愛的品牌。 現(xiàn)實者 高資源 VALS2結(jié)構(gòu) VALS2是把一般的個性理論與研究產(chǎn)品擴散結(jié)合起來。通過 對 VALS2問題的評分識別個人的 VALS2類型。 由此可見，對于不同性格的客戶，所選用的產(chǎn)品種類是不同。首先識別出哪種個性類型的人對你的產(chǎn)品或服務(wù)最可能產(chǎn)生積極的反應(yīng)，然后可以把對目標客戶的描述集中在一起，運用到你的市場營銷計劃制定當中。 誰是你的最佳客戶和最差客戶 最佳客戶是指對你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。他們是你希望的回頭客。 好的客戶會這樣做： ? 讓你做你擅長的事； ? 認為你做的事情有價值并愿意買； 滿足者 成就者 經(jīng)驗者 有信仰者 斗爭者 生產(chǎn)者 奮斗者 低資源 ? 通過向你提出新的要求，來提高你技術(shù)或技能，擴大知識，充分合理利用資源； ? 帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的新方向 差的客戶正好相反，他們會這樣做： ? 讓你做那些你做不好或做不了的事情； ? 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計劃脫離； ? 只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠遠超過他們可能帶來的收入； ? 要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價值且有利可圖的客戶上； ? 盡管你已進了最大努力，但他們還是不滿意。 這里可以運用一下著名的 80/20原則。如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營收入的80%是由 20%的客戶帶來的；這 20%的客戶就是你的最佳客戶。顯然，你有更 多的理由讓他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。再看看另外的 80%的客戶，對于他們中的許多來說，你寧愿在競爭著放棄。在你分析這 80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時會造成麻煩；例如，他們的財務(wù)狀況很糟糕，不能及時付款。如果沒有這些客戶，可能你的處境會更好些。有時，永遠不能拒絕客戶的信條會使你陷入誤區(qū)和麻煩。 對付差客戶，可以這樣做： 1） 找出他們是誰； 2） 把他們變成好客戶或者放棄他們。 案例 銀行賬戶與 80/20原則 一家銀行最近對其客戶進行了一次全面的研究。研究結(jié)果反應(yīng)了 一個典型的80/20原則的例子：大約 19%的客戶產(chǎn)生了 90%的利潤，另外的 81%的客戶的主要特點是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到 250美元，但他們卻寫了許多支票。結(jié)果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠遠多于利用儲蓄資金獲得的收入。 這家銀行做了進一步的研究。顯然，并不是所有的客戶都不好。例如，他們當中有些已是屆退休年齡的， 1%是新客戶，經(jīng)過一段時間后會成為有用的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系，因此鼓勵新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。然而，銀行也 知道許多客戶不會改變，對銀行利潤來說，只會造成 消耗。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。其做法是用一種新的收費結(jié)構(gòu)，即在每月平均結(jié)余低于某個標準時，除非客戶在存款中還有些結(jié)余，否則就加以處罰。 表 23 市場細分作業(yè)單可用做分析你的每種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)上，并列出你針對不同的客戶所采取的進一步行動。 表 23 市場細分作業(yè)單 按著產(chǎn)品或服務(wù) 劃分的市場區(qū)段 最佳客戶 最差客戶 進一步行動 1． 2． 3． 4． …… 客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務(wù) 誰買什么？何時、何地、以及為什么買是市場信息的關(guān)鍵部分 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 。 如 果你能確切地回答出這些問題，你將遠遠超前于你的大部分競爭對手。對于你的產(chǎn)品或服務(wù)要搜集如下種類的信息： ? 誰做購買決定？ ? 按金額計算銷售量有多大？ ? 能賣出多少數(shù)量？ ? 每筆銷售所花的成本是多少？ ? 你的客戶買什么？ ? 他們何時購買？ ? 他們的購買是定期的還是偶然的？ ? 他們的購買是季節(jié)性的嗎？ ? 他們?yōu)槭裁促I？ ? 什么對他們重要？ ? 他們在什么地方購買？ ? 他們的財務(wù)怎樣支持其購買？ 你的客戶怎樣評價你的產(chǎn)品或服務(wù)？這是個關(guān)鍵性的研究與開發(fā)問題。如果你能從客戶觀點理解的產(chǎn)品，你就能發(fā)現(xiàn)推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)的新方法、新目標市場，獲 取新機會。例如，如果一位客戶已經(jīng)要求你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某種標準的產(chǎn)品再精致些，你能夠為其他人重新設(shè)計和重新包裝那種產(chǎn)品嗎？ 閱讀材料 打破妥協(xié) 如今，許