營銷渠道管理復習重點-wenkub
2022-09-02 16:12:23 本頁面
【正文】 常是為適應渠道環(huán)境變化而采取的對策。評估渠道結(jié)構(gòu)的標準:1經(jīng)濟性：考慮從公司直接銷售與利用代理商銷售哪一種可產(chǎn)生更多的銷售量，評估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷量下的成本，比較不同結(jié)構(gòu)下的成本與銷售量控制性：長而密的渠道很難控制，直接的渠道最同一控制，而長度、密度適中的渠道在控制性處于二者之間 適應性：環(huán)境相對穩(wěn)定時，成員間會投入較大的交易專有資產(chǎn)，增加互信和互依，相互承諾渠道結(jié)構(gòu)評價方法：財務方法，財務方法認為，財務是選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)最重要的變量；交易成本分析法，就是利用交易成本分析來選擇營銷渠道的結(jié)構(gòu)；直接定性判斷法，使用這種方法時，企業(yè)的渠道管理人員往往根據(jù)他們認為比較重要的決策因素對不同的渠道結(jié)構(gòu)進行定性的評估、比較。第二章營銷渠道管理的特點：1屬于跨組織管理2有一個跨組織目標體系：成員有共同目標，還有其獨立目標，獨立目標并非總是相容，將其整合讓成員認識到共同目標的存在和重要性3從管理職能上講，也有自身的特點：計劃、組織、領導和控制4在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同，契約或一些規(guī)范。決策環(huán)境的不確定性：越高，企業(yè)越需要一體化加強渠道控制，也越需要通過渠道市場化化解風險。）生產(chǎn)制造商寄售渠道（產(chǎn)品所有權(quán)直到消費時才轉(zhuǎn)移。營銷渠道管理復習重點第一章營銷渠道的內(nèi)涵：是指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構(gòu)成，其根本任務是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者聯(lián)系起來，使產(chǎn)品或服務在恰當?shù)臅r間，地點，送給恰當?shù)娜?。風險由制造商承擔；高價格、高利潤或者新產(chǎn)品）經(jīng)紀人渠道（與多家制造商簽訂協(xié)議，專注程度高。渠道結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式，其本質(zhì)是分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。渠道管理人員的職責：1渠道設計：在市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)企業(yè)的特點對企業(yè)的渠道目標、結(jié)構(gòu)、政策進行的規(guī)劃活動2渠道組織：一方面是指為了實施渠道設計方案而建立起來的組織結(jié)構(gòu)，另一方面是指為了實現(xiàn)渠道目標所進行的組織過程3渠道激勵：研究渠道過程中不同渠道商的需要，動機與行為；采取措施調(diào)動其它渠道成員的積極性，協(xié)調(diào)渠道關系，避免大的渠道沖突或矛盾發(fā)生等4渠道控制：直銷的控制是對于企業(yè)銷售隊伍或企業(yè)銷售分支結(jié)構(gòu)的控制；中間商控制是指一個渠道成員對于另一個成員在某些決策內(nèi)容的影響，一般渠道控制指后一種情況。結(jié)構(gòu)與效率的關系：渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，結(jié)構(gòu)與行為互為因果，結(jié)構(gòu)不同會導致行為的差異，行為的變化最終也會表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，兩者單獨或共同的變化會導致渠道效率的不同。優(yōu)點：1增加市場的覆蓋面2降低渠道成本3增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力；缺點：渠道管理的難度加大；備注：竄貨現(xiàn)象很多是企業(yè)的不同渠道系統(tǒng)之間發(fā)生沖突造成的。成員性參與者：生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商、最終用戶。零售商企業(yè)形態(tài)：1便利店2專業(yè)商店3百貨公司4超級市場5批發(fā)俱樂部。代銷商：是指受生產(chǎn)制造商的委托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內(nèi)負責銷售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的中間商。對渠道成員的評價：1渠道成員的能力：（評價因素）中間商的市場覆蓋范圍，中間商的產(chǎn)品政策，中間商的地理區(qū)位優(yōu)
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