【正文】 業(yè)主，非常熱愛文娛活動，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動開展得有聲有色，還得到當?shù)卣谋頁P，即使可能他不會再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價值。購買住宅的客戶會有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動。對未成交客戶的信息進行分類，為他們提供有價值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價值就轉(zhuǎn)化成利潤了。目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導以服務(wù)為主題。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會”，通過積分獎勵、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細致服務(wù)。3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責除了處理投訴外，還肩負客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風險評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項工作。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過溝通平臺及時發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時間里，萬科會定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進展情況，及時將其進展情況告訴業(yè)主。萬科要求所有的項目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。 （二）關(guān)注客戶體驗萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計也好，都是和別人差不多的？其實，只要客戶仔細到萬科的項目上看看，基本上會被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細節(jié)所打動，他們會發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。（一）萬科的第五專業(yè)在設(shè)計、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項目導向轉(zhuǎn)為客戶價值導向。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個新樓盤，就有不少客戶跟進買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動引入了信息技術(shù)，探索實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。 萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。第四步：喬遷。第六步：承擔責任。最后是“四年之約”。具體的渠道有：1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團投訴處理原則，負責與客戶的交流，并對相關(guān)決定的結(jié)果負責。4．解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團客戶關(guān)系中心都可以代為解答或為客戶指引便捷的溝通渠道。萬客會理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動，再到更高層次的共同分享，萬客會與會員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時，服務(wù)營銷的觀念也將推動房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。 ②客戶的“鏈式銷售”潛力。 ④客戶的“向上銷售”潛力。3． CRM的實施是一項復雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。然后將每個目標進行量化，制定階段目標，并根據(jù)這些目標制定戰(zhàn)略計劃，對如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時也為評估CRM項目實施的效果提供依據(jù)。在萬客會這個平臺上，客戶可以分享萬科地產(chǎn)項目的各種信息，交流客戶購房、居住、裝修體驗，同時還可以對這些項目的運作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。目前市場上提供的國內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對而言，國外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價格高，實施周期長；國內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價格便宜，實施周期短。只有通過培訓，企業(yè)才能確保介入的人員知道對他們特殊任務(wù)的方案報有什么樣的期望。因此，必須對CRM的實施效果進行評估，檢查哪些功能沒有實現(xiàn)或是沒有達到預期的目標，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對CRM方案進行改進。 從某種意義上說，萬科已經(jīng)樹立了“以客戶為中心”的經(jīng)營管理思想，萬科的客戶服務(wù)理念——“建筑無限生活”、“客戶是萬科存在的全部理由”、“衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度”……，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。深圳公司制訂了嚴格的SARS防止措施，并為客戶準備了單人、雙人、多人等游海專業(yè)自行車，讓大家沐浴著陽光和海風，享受一回自行車自駕游的滋味?？蛻舴?wù)中心直接接受萬科地產(chǎn)的領(lǐng)導之后，部門職能得到進一步完善，客戶與萬科的距離被縮短。 萬科沒有全面導入CRM軟件，并不是萬科沉醉于自身內(nèi)功的深厚，也不是萬科輕視CRM軟件作為CRM工具的重要作用，而是因為萬科采取的是穩(wěn)步發(fā)展的策略。至今，萬科集團內(nèi)共有四家分公司——深圳、上海、北京和天津先后采用了明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)。 會員管理信息系統(tǒng)——萬客會中海、華僑城、萬通、招商和建業(yè)等知名房地產(chǎn)開發(fā)商也相繼成立了自己的客戶俱樂部。 （3）萬客會的核心作用據(jù)最近相關(guān)法規(guī)規(guī)定，房地產(chǎn)商在沒有拿到預售許可證前不能打廣告，萬科在上海“假日風景”的銷售，通過萬客會這一平臺，讓2000多名有意向買房的上海人了解到“假日風景”的設(shè)計規(guī)劃，其中400余人填寫了購房意向登記表，而這一切是在沒有花一分廣告費的情況下進行的。 萬科認為，CRM是以客戶為核心的市場策略，要真正能夠一對一地了解到消費者的行為習慣、居住模式、審美傾向，這一切僅僅通過技術(shù)是不可能實現(xiàn)的，它必須通過傳統(tǒng)的人與人之間的交往來實現(xiàn)。 在消費者導向的營銷時代，企業(yè)一般采用三種建立顧客價值的營銷方式。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，通過和消費者建立互動的客戶關(guān)系管理，這就是“萬客會”模式所帶來的新鮮理念。 （1）為員工創(chuàng)造“健康豐盛”的職業(yè)生涯萬科一貫倡導的“健康豐盛”理念包括了職員事業(yè)發(fā)展和家庭生活的健康豐盛。萬科提倡員工能為公司長期服務(wù)，但必然以與公司共同成長為前提。對于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。 （2）傾聽員工的聲音在王石及其他企業(yè)高層在論壇上的親力親為下，“董事長online”成為了一個非常成功的員工投訴和提出合理化建議的平臺。 萬科地產(chǎn)的合作伙伴關(guān)系管理”王石的回復非常積極：“善待合作單位，說得好！相對于金融，我們還沒有認真討論過如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系。“在聯(lián)合模式中，企業(yè)的目標是一致的，就是聯(lián)合作戰(zhàn)，協(xié)同進退，實現(xiàn)共贏。萬科認為這些關(guān)系元素對萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬科在未來競爭中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項目運作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學習，以及行業(yè)協(xié)會的推動和約束，都是營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動力；房地產(chǎn)開發(fā)是城市運營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴大正面影響力的不二助力。萬科充分認識到了客戶滿意度、忠誠度的重要性，萬科是如何提升客戶忠誠度的呢？例如，本次客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果顯示，管線端口位置、戶型設(shè)計是否充分考慮了擺放家具的便利等細節(jié)性因素，對于客戶滿意度、忠誠度，有著舉足輕重的影響。 （2）堅持透明原則，提供全面準確的信息只有當客戶認為他的實際所得達到或超越了他的付出的時候，他才會感到滿意。萬科認為：“投訴有可能會暫時令部分想買房的人猶豫，但最終它會改進我們的工作，從而使我們贏得更多的客戶。當許多開發(fā)商頭疼于用戶的投訴時，萬科每年收到3萬多條客戶投訴，但萬科也發(fā)現(xiàn)，投訴越多的客戶其忠誠度也越高。但，當有人侵犯萬科的名譽與權(quán)益時，他首先是一個侵權(quán)者而非消費者。 王石也在多種場合闡明了萬科對待客戶投訴的態(tài)度：“勝訴不是萬科的目的。對于發(fā)展中產(chǎn)生的問題，萬科從不回避，亦愿意承擔。至于溝通不成產(chǎn)生的爭議，我們愿意以理性和客觀的態(tài)度予以對待，并且遵循合法的途徑積極解決。因為同樣的理由，萬科在2005年把“物業(yè)管理中心”改成了“物業(yè)服務(wù)中心”。 萬科的客戶信息化之所以能取得不錯的成效，正是因為有這樣清晰的客戶理念，并能不斷貫徹到實際業(yè)務(wù)當中。2004年，萬科成立客戶關(guān)系中心，并將其列為與設(shè)計、工程、營銷、物管同等級別的第五大部門，全面協(xié)調(diào)萬科與客戶的所有互動關(guān)系。 但萬科早期的客戶管理流程與今日相比也略顯粗糙，主要表現(xiàn)在其客戶服務(wù)只涉及到部分部門，缺乏連貫性。如今，萬科的客戶服務(wù)體系與客服系統(tǒng)已經(jīng)密不可分。 現(xiàn)在，萬科對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細分策略”，CRM系統(tǒng)也隨之面臨升級。深圳萬科地產(chǎn)從1999年初就開始應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng)，在萬科四季花城、金色家園、溫馨家園三個現(xiàn)場售樓部中同時使用，并通過ISDN 通訊線路將三個現(xiàn)場售樓部和深圳地產(chǎn)總部組成廣域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)現(xiàn)場售樓部和公司總部的實時數(shù)據(jù)