市場需求和有效市場研討報告-wenkub
2022-08-31 12:19:57 本頁面
【正文】 營銷環(huán)境為基礎所預期的公司銷售水平。如果其他因素相同，則公司的市場份額取決于它的市場費用在規(guī)模與效益上與競爭者的關系。銷售人員對于市場需求函數(shù)的定位無能為力；它由營銷環(huán)境所決定。繁榮期的市場潛量較高。就后者而言，我們可以想象要達到該需求水平，必須經(jīng)過非?！案摺钡男袠I(yè)營銷努力才能達到，并且以后再進一步增加營銷努力，其刺激需求的效果微乎其微。更確切地說，這條曲線只顯示了在現(xiàn)階段可選擇的當期市場需求預測和可選擇的可能有的當期行業(yè)營銷努力水平的關系。諸如網(wǎng)球市場之類的可擴展市場，在其總的規(guī)模上頗受行業(yè)營銷費用水平的影響；在下圖（a）中，Q1和Q2之間的距離相對大一些。高水平的行業(yè)營銷費用會產(chǎn)生先是報酬率遞增隨后是報酬率遞減的高水平的需求。橫軸表示在一個規(guī)定的期間內行業(yè)營銷費用可能表現(xiàn)為不同水平。 市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。某些飲料公司成功地通過新的廣告活動擴大了它們的市場。它可以降低潛在顧客的合格標準。滲透市場就是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。 公司一旦確定了有效市場后，它可選擇追求整個有效市場或者集中全力于某些細分市場。有效市場是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收人和通路的潛在市場顧客所組成。 潛在市場就是指那些表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。公司也可以為它的主要產(chǎn)品線作出一個區(qū)域需求的預測，以便決定是否進行區(qū)域銷售。圖4－3展示了一個公司能夠實行的90種不同類型的需求估算。如果它們的預測遠離指標，公司要么會承受過剩的能力和庫存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機會。一旦調研工作結束以后，公司在選擇它的目標市場以前，必須仔細地評價每一個機會。因此，公司特別需要衡量與預測每個機會潛在的規(guī)模、成長和利潤。 銷售預測的基礎是需求預測。需求衡量可以按6個不同的產(chǎn)品層次，5個不同的空間層次和3個不同的時間層次進行。[] 二、衡量哪一個市場？ 營銷人員經(jīng)常談論潛在市場、有效市場、服務市場和滲透市場。 僅有顧客的興趣還不足以確定一個市場。 對于同樣出售的商品，公司或政府可以限制銷售給某些顧客。目標市場（又稱為服務市場）是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。 對一個市場的這些定義是營銷計劃工作的有用工具。它可以向其他的有效市場拓展，如華南市場。 二、需求衡量的有關詞匯 三、需求衡量的有關詞匯 需求衡量中的主要概念是市場需求和公司需求。 市場總需求不是一個固定的數(shù)字，而是一個在一組條件下的函數(shù)?？v軸表示由此而導致的需求水平。當營銷費用超過一定的水平后，就不能再進一步促進需求，因此，可對市場需求假設一個上限，并稱為市場潛量（圖2中用Q2表示）。諸如眼鏡市場之類的不可擴展市場，受營銷費用水平的影響就不大；在Q1和Q2之間的距離相對小一些。 2．市場預測 在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。[] 市場潛量就是在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。換句話說，市場需求具有收人彈性。但是，銷售人員可在決定花費多少營銷費用的過程中影響他們在需求函數(shù)上的定位。營銷模型建立者必須開發(fā)和衡量銷售反應函數(shù)，以研究公司的銷售受它的營銷費用水平、營銷組合和營銷效益影響的程度。 公司銷售預測的圖解式的描述，可采用與上圖中市場預測同樣的方法：縱軸用公司銷售額代替，橫軸用公司營銷努力代替即可。但是，當市場需求可以擴展或預測是指公司的銷售估計時，這種次序便顛倒了。 管理當局建立銷售定額的基礎是公司的預測和激勵員工成就的心理因素。銷售預算一般略低于公司預測。在絕大多數(shù)的情況下，公司銷售潛量低于市場潛量，即使是公司的營銷費用超過競爭對手相當多的時候也是如此。一個常用的估計方法是： Q＝ nqP 式中：Q = 總市場潛量 n = 在一定的假設下，特定產(chǎn)品（市場）的購買者數(shù)量 q = 一個購買者的平均購買數(shù)量 P = 每一平均單位的價格 例如，如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均每本的價格為10元，那么，書籍的總市場潛量是30億元。下一步是排除顯然不會購買這種產(chǎn)品的人數(shù)。我們可把這個數(shù)字作為方程式的潛在購買者人數(shù)，以計算總市場潛量。因此，它們需要估計各個不同城市、州和國家的市場潛量。可惜這些條件往往不是很容易就能獲得。公司應該編輯一張波士頓地區(qū)的所有制造企業(yè)的地址錄。例如，＃25代表家具和室內固定裝置，＃35代表除電器以外的機器。 車床制造商使用標準產(chǎn)業(yè)分類體系，首先必須確定表示產(chǎn)品的四位數(shù)代碼，而這些代碼代表了可能需要車床的制造廠商的產(chǎn)
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