市場需求和有效市場研討報告(文件)
【正文】 品。 公司的下一步任務(wù)就是確定一個適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，以估計每個行業(yè)將會使用車床的數(shù)目。 下表顯示了一個假設(shè)的波士頓地區(qū)關(guān)于兩項標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼對車床市場潛量的計算。表中另一些數(shù)字的計算與此相似。這就說明公司可以把營銷費用的10％用于波士頓市場。但是，這種“冷訪問”在今日是成本太高了。因為它們的顧客是如此的多，以致開列名單是不可能的。 但是，一個單一因素是很難成為銷售機會的完全的指標(biāo)的。例如，假設(shè)弗吉尼亞州的個人可支配收人占全美國的2．00％，零售銷貨額占全美國的1．96％，人口占全美國的2．28％，則弗吉尼亞州的購買力指數(shù)為： 0．5（2．00）＋ 0．3（1．96）＋ 0．2（2．28）＝ 2．04 這就是說，％可期望在弗吉尼亞州發(fā)生。 許多公司要計算一些附加的地區(qū)指數(shù)，以指導(dǎo)營銷資源的分配。例如，西雅圖的品牌銷售比品種銷售發(fā)展得更快，其品牌發(fā)展指數(shù)為 114。很明顯，還要考慮其他一些因素。營銷工作者發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)對于在大城市內(nèi)確定高潛量零售區(qū)域或者為了開展直接郵寄活動而購買郵寄名單上，特別有用。每個公司都可以利用這個渠道估算自己在本行業(yè)中的績效。利用這個方法，一個公司可以得到總產(chǎn)品品種的銷售額和品牌銷售額。一般說來，分銷商不會提供有關(guān)他們所銷售的競爭者產(chǎn)品的銷售額情況。這種容易預(yù)測的條件通常在于一個產(chǎn)品的絕對水平或趨勢是完全穩(wěn)定的，并且競爭關(guān)系不存在（公用事業(yè)）或競爭關(guān)系穩(wěn)定不變（純粹的獨占）。 公司通常采用3個階段的程序獲得銷售額的預(yù)測。其結(jié)果產(chǎn)生一個全國總產(chǎn)出的預(yù)測，應(yīng)用這種預(yù)測數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)，便可預(yù)測行業(yè)銷售額。 2．專業(yè)預(yù)測公司：它對特定條件下的環(huán)境作長期預(yù)測，諸如人口、自然資源和技術(shù)。 所有的預(yù)測建立在3個信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。最后一個基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過去購買行為的記錄或采用時間序列分析或統(tǒng)計需求分析。 在主要消費耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對消費者購買意圖進行定期調(diào)查。消費耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標(biāo)，希望預(yù)料消費者購買意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營銷計劃。它們大部分的估計和實際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。每個銷售代表估計每位現(xiàn)行的和潛在的顧客會買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟發(fā)展和影響他們地區(qū)未來銷售的公司營銷計劃。銷售代表可能收到一個他過去為公司所作的預(yù)測與實際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè)前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。而且，一個“基層群眾”的預(yù)測過程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷售代表的銷售估計。但是，經(jīng)銷商的估計和銷售人員的估計一樣，有著相同的優(yōu)點和弱點。會議請專家們交換觀點并作出一個小組的估計（小組討論法）。直接的市場測試特別適用于對新產(chǎn)品的銷售預(yù)測或為產(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下?；蛘哂蓪＜覀兲岢龈髯缘墓烙嫼驮O(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計（德爾斐法）。這些預(yù)測專家處在較有利的位置，由于他們有更多的數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測技術(shù)，因此，他們的預(yù)測優(yōu)于公司的預(yù)測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會。銷售代表在發(fā)展趨勢上可能比其他任何一個人更具敏銳性。他們也可能沒有時間去作出審慎的估計，或可能認(rèn)為這不值得考慮。銷售代表是有偏見的觀察者。購買者意圖調(diào)查的價值將隨著購買者人數(shù)不多，有效地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們愿意透露他們的意圖在而增加。 在業(yè)務(wù)購買領(lǐng)域內(nèi)，各類機構(gòu)在進行關(guān)于工廠、設(shè)備和材料的購買者意圖調(diào)查。此外，各種調(diào)查還包括詢問消費者目前和未來的個人財務(wù)狀況以及經(jīng)濟前景。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進行調(diào)查。它有3種方法：購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。 3．未來學(xué)研究公司：它產(chǎn)生推測性的預(yù)測方案。 公司在實際上怎樣進行宏觀預(yù)測？許多大公司有自己的計劃部門，它們使用高級的數(shù)理技術(shù)來執(zhí)行這些任務(wù)。預(yù)測要求對通貨膨脹、失業(yè)、利率。預(yù)測失誤可以導(dǎo)致存貨過多、犧牲性的減價或由于缺貨而喪失銷售機會。 四、估算未來需求 五、估算未來需求 我們現(xiàn)在準(zhǔn)備探討估算未來需求的方法。 一般說來，企業(yè)營銷人員估算行業(yè)銷售額和市場份額要比消費品營銷人員困難得多。 對銷售額估計的另一種方法是向?qū)徲嬁備N售量和品牌銷售量的營銷調(diào)研公司購買報告。也就是說，它還必須辨認(rèn)它的競爭對手和估出競爭者的銷售額。普查區(qū)域是大約如同街道那樣的小地區(qū)，而郵政代碼中心（由美國郵政總局設(shè)計）是較大的區(qū)，常有一個小城鎮(zhèn)的規(guī)模。一般來說，品牌發(fā)展指數(shù)越低，市場機會越高，因為那里有品牌發(fā)展的空間。前兩欄分別表示這6個城市所占全美國品牌銷售的百分比和品種銷售的百分比。如果更適用一些，
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