【正文】 ，服裝是傳遞企業(yè)理念和解讀企業(yè)思維的載體。 （二） 企業(yè)外部分析中國的服裝經(jīng)營雖然能追溯到很久很久以前，但是中國服裝企業(yè)品牌經(jīng)營存在諸多問題，在企業(yè)外部、內(nèi)部都會受到影響，因此這次的形象策劃書就是針對這些問題中的一部分進(jìn)行的，希望日后在達(dá)靈公司不會出現(xiàn)類似的問題。并且許多服裝企業(yè)認(rèn)為，做品牌是以后的事，目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會為品牌工程的建設(shè)而大把破費(fèi)。據(jù)調(diào)查顯示,我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為713%，優(yōu)質(zhì)率為24%，而發(fā)達(dá)國家的這兩個指標(biāo)分別為98%、74%。品牌到底要與消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系是服裝品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問題，中國企業(yè)是普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性而言，就更談不上核心價值。二、Darling（達(dá)靈）服裝有限公司 （一） 企業(yè)簡介Darling（達(dá)靈）服裝有限公司于1989年成立于北京，darling的產(chǎn)品覆蓋了國內(nèi)近三十個省市、自治區(qū)，設(shè)立了數(shù)百家darling品牌專賣店、店中店、商場專柜及多家分公司、代理機(jī)構(gòu)；而且darling早在2000年就走出國門了，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、中東、港澳臺等國家和地區(qū)，現(xiàn)在在歐美、中東等12個國家擁有20個分支機(jī)構(gòu)，有近7000家加盟代理店在經(jīng)營darling品牌的服飾，及darling旗下的子品牌達(dá)靈公司以專業(yè)的隊(duì)伍、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼⒊康脑O(shè)備，著力打造達(dá)靈品牌女裝及其時尚系列子品牌女裝。Darling（達(dá)靈）在激烈的服裝市場競爭中能取得現(xiàn)在的成功，取決于很多因素，包括： （3）更好的落實(shí)“以人為本”，有效的提高顧客滿意度。達(dá)靈公司于1998年被評為“中國名牌”產(chǎn)品稱號，在打造女性服飾文化的同時，達(dá)靈公司堅(jiān)持用企業(yè)文化提升企業(yè)核心競爭力，使企業(yè)在發(fā)展中樹立起良好的社會形象。企業(yè)的性質(zhì)是中外合資企業(yè)。D二 部營銷 一部營銷 二 部 企劃部 商品部 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部圖1 組織結(jié)構(gòu) （二） 公司歷史達(dá)靈在歐洲，中東及中國設(shè)立VERO MODA, ONLY, JACKamp。他們相信，滿足顧客的需求，傾聽顧客的心聲并讓顧客感到其購買的產(chǎn)品物超所值是零售業(yè)制勝的關(guān)鍵。每一個人都應(yīng)該受到尊重。因此他們在2002年整理制定了 “達(dá)靈行為準(zhǔn)則”。 達(dá)靈的信條： 合作合作使我們戰(zhàn)勝一切 We are cooperativetogether we are the best 不想當(dāng)然 We do not take everything for granted 他們用心打造我們的品牌, 為顧客提供時尚、個性化的服飾。價格和質(zhì)量是我們關(guān)注的重點(diǎn)，當(dāng)然我們也關(guān)注市場的動態(tài)并給予及時的響應(yīng)。 達(dá)靈為滿足追求時尚的年輕人的需求，于2000年在北京推出ONLY品牌。DARLING品牌的子品牌之一VERO MODA專為18～25歲以上擁有超強(qiáng)自我意識和獨(dú)立性的女士設(shè)計(jì)。 達(dá)靈于2005年推出VERO MODA品牌。達(dá)靈于2007年將VERO MODA品牌引出中國，目前已在可以在澳大利亞、比利時、捷克、丹麥、愛沙尼亞、芬蘭、德國、冰島、愛爾蘭、北愛爾蘭、科威特、拉脫維亞、盧森堡、立陶宛、荷蘭、波蘭、卡塔爾、沙特阿拉伯、斯洛伐克、西班牙、瑞典、瑞士、阿拉伯聯(lián)合酋長國、法羅群島開設(shè)多家專賣店。其面料是選用來自歐洲和日本的高級面料。以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念表明：企業(yè)形象定位中的廣告定位并不是企業(yè)單方面的事，它是企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向交流的過程，是企業(yè)在仔細(xì)研究消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來確定的。這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個性，讓時尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。四、企業(yè)形象戰(zhàn)略 (一) 五力模型 在過去十年,中國服裝行業(yè)的市場規(guī)模增加了兩倍,到2010年年底接近4000億元。 近年來更多的中國消費(fèi)者才開始通過服裝來表達(dá)個性。但是由于達(dá)靈在服裝市場上而產(chǎn)品數(shù)量多，旗下子品牌也較多，因此雖然在具體的產(chǎn)品上會受到激烈的競爭，但是不太會影響達(dá)靈的發(fā)展。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。潛在進(jìn)入者要具備服務(wù)及品質(zhì)控制的能力?？傊屡b企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。從服裝的發(fā)展歷程來看，在發(fā)展初期市場競爭激烈，但隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展消費(fèi)者對品牌觀念深入人心，中國服裝行業(yè)呈現(xiàn)一片光明的前途，企業(yè)都是追逐利益最大化。經(jīng)過長期發(fā)展，中國服裝企業(yè)數(shù)量繁多，品牌多元化發(fā)展，市場競爭日趨激烈，買方市場形成。服裝行業(yè)是快速消費(fèi)品，最后的勝利者一定是優(yōu)質(zhì)低廉的。遺憾的是，很多企業(yè)把精力主要集中在廣告投放上，雖然這種名人代言的廣告能在短期內(nèi)迅速提高銷售業(yè)績，但無益于品牌的長期發(fā)展也無益于保持短期內(nèi)占領(lǐng)的市場份額。女性的服裝消費(fèi)占較大比重。 面料品種、款式、規(guī)格的繁雜以及銷售環(huán)節(jié)和銷售渠道的多樣化使達(dá)靈公司供應(yīng)鏈管理的難度和復(fù)雜性較高，另外隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展、公司規(guī)模的不斷壯大，尤其是外埠分公司的不斷增加，公司在內(nèi)部控制、庫存管理、存貨周轉(zhuǎn)、采購和銷售流程的監(jiān)控以及財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)信息反饋方面存在著越來越多難以解決的問題，因此體現(xiàn)出來內(nèi)控低效、內(nèi)耗嚴(yán)重、信息緩慢、管理失調(diào)，造成存貨大量浪費(fèi)和積壓等等問題，公司每年在這些方面的損失巨大，又無法提前得到信息警報(bào)。服裝企業(yè)逐漸進(jìn)入資本市場，通過重組、并購等途徑來完成資本化運(yùn)作，很多其他女裝企業(yè)目前都已延伸出不止一個品牌。最發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)受著國家宏觀政策的調(diào)控，承接著國際上的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，并將勞動密集型的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到其他欠發(fā)達(dá)地區(qū)。盡管服裝產(chǎn)業(yè)是一個以勞動密集型為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但在設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)仍需要人才注入，但區(qū)域發(fā)展的不平衡導(dǎo)致人才的流失，從而使得在中國中部發(fā)展落后于東部，而且同行的競爭激烈。并因?yàn)槠鋵Ω嘞M(fèi)者的吸引，自達(dá)靈成立以來，一直保持著穩(wěn)定的增長率。在接下來的階段中應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持加快終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，減少硬性廣告投資。達(dá)靈成立二十多年來，到目前為止瘦狗產(chǎn)品很少，僅僅是剛剛成立時使用的THD品牌現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)了。通過這種方式，一方面樹立了良好的品牌形象，為日后其他品牌的進(jìn)入打下了良好的基礎(chǔ)，另一方面，使自己處于產(chǎn)品生命周期中成長期和成熟期的產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)，以成本領(lǐng)先來奪取市場份額，追求產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。在集中戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)上，也積極地進(jìn)行市場和產(chǎn)品的開發(fā)。（二） 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段。Darling（達(dá)靈）沒有自己的加工廠，他們與選定的供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作，這些供應(yīng)商主要分布在福建、廣州和浙江等地區(qū)。由于服裝市場有著很大的購買力，所以如何能夠樹立自己獨(dú)特的品牌形象，能夠把握正確的目標(biāo)顧客，培養(yǎng)顧客高度的品牌忠誠度，只有通過產(chǎn)品產(chǎn)異化戰(zhàn)略才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。主要市場包括挪威、丹麥、瑞典、德國、芬蘭、荷蘭、西班牙等11個歐洲市場，并且在亞洲市場和美洲市場也都有著不俗的表現(xiàn)。（三） 職能戰(zhàn)略 現(xiàn)在是一個高速變革的時代，企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升產(chǎn)品的核心價值，挖掘產(chǎn)品的延伸價值，保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化，滿足不同市場的個性化需求。而在產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略中，Darling（達(dá)靈）最多的使用的是機(jī)會推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略。（二） 信息化目標(biāo)通過對行業(yè)現(xiàn)狀、公司管理水平和企業(yè)信息化的充分研究和分析，達(dá)靈公司認(rèn)為要想在快速發(fā)展的環(huán)境中獲取競爭優(yōu)勢，在企業(yè)信息化方面要實(shí)現(xiàn)四個關(guān)鍵目標(biāo)：①建立全國服裝行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，提高運(yùn)行效率；②實(shí)現(xiàn)全企業(yè)有效的信息管理，幫助企業(yè)不斷擴(kuò)展新的市場；③借助信息系統(tǒng)智能分析、報(bào)表和靈活的查詢能力，改善企業(yè)的決策支持；④滿足行業(yè)不斷發(fā)展變化的需求，提供迅速而持續(xù)的改善能力。由于服裝企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)由于其行業(yè)特征和產(chǎn)品特性，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)更具有其復(fù)雜性和特殊性，因此在達(dá)靈實(shí)施ERP系統(tǒng)的過程中，我們把達(dá)靈整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中主要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分成了幾大類并針對其不同特點(diǎn)和需求提供了相應(yīng)的方案。由于內(nèi)銷的各個分公司經(jīng)常不經(jīng)過內(nèi)銷部門自己做調(diào)貨處理，并且信息反饋比較慢，使內(nèi)銷部門很難監(jiān)控貨物的流向和相應(yīng)統(tǒng)計(jì)，達(dá)靈通過對現(xiàn)調(diào)貨業(yè)務(wù)的分析，把調(diào)貨業(yè)務(wù)歸納為幾種處理類型，并制定了相應(yīng)的流程方案：①內(nèi)銷對內(nèi)銷各個分公司的調(diào)貨；②內(nèi)銷各個分公司之間的調(diào)貨；③分公司內(nèi)部各個門店之間的調(diào)貨；④內(nèi)銷往制裝的調(diào)貨。通過嚴(yán)格的審批流程，控制了企業(yè)的支出，節(jié)約了采購資金。 一個企業(yè)的發(fā)展自然是離不開顧客的，生產(chǎn)顧客滿意的服裝產(chǎn)品是非常重要的。它們是綜合發(fā)揮作用的，要處理好利與義、索取與奉獻(xiàn)、集體與個人以及企業(yè)與國家社會等方面的關(guān)系。這并不是自我標(biāo)榜。近年來，Daring通過創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)、學(xué)習(xí)型員工等富有特色的活動，踐行著思想解放、素質(zhì)提升與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性互動。只有廣泛聽取不同見解人群的意見，特別是同行中對方的反對意見，就更有必要認(rèn)真的去分析分歧的原因，找出持反對意見的內(nèi)在因素，然后再去對癥下藥，才能解決實(shí)際工作中所存在的問題。 根據(jù)現(xiàn)在市場上的流行服裝和消費(fèi)者的需求為依據(jù)，進(jìn)行不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新，以迎合青年女性的需求。寧波盲童學(xué)?！皢⒚餍敲ね@學(xué)習(xí)室”的建立是“觸摸光明，點(diǎn)亮世界——Darling關(guān)愛中國盲童大型公益計(jì)劃”的一個重要組成部分。盲童們摸索著在從箱子中拿出各種毛絨玩具，在環(huán)球小姐的提示下猜測玩具的名稱，獲勝的孩子開心地大笑起來。 （三）視覺識別 （1） 名稱 Darling（達(dá)靈）服裝有限公司（2）標(biāo)識（圖2）： 圖2 Darling企業(yè)標(biāo)識 圖3 Darling企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 “D”以達(dá)靈的第一個字母作為企業(yè)標(biāo)志,首先一個字母顯得簡潔明朗易被大眾所熟知,容易提高知名度,并且在D中寫有本公司的英文全稱,不失企業(yè)本身。 招貼廣告（圖5） Darling招貼廣告經(jīng)過多層次的思維后，以高度概括、簡潔、精練的書面語言，將信息快速的、準(zhǔn)確的、完美的展現(xiàn)在受眾群體的眼前，完成招貼廣告寫作的使命。室外宣傳（圖7）： Darling室外廣告主要設(shè)置在市中心人員比較繁雜的地區(qū)的高樓版面上或者采用LED的方式，來勾起觀眾的眼球，以了解這個品牌。 （5）包裝用品： 包裝袋（圖10）：圖10 Darling包裝袋 Darling以自制的包裝袋為主，既能宣傳我們企業(yè)的知名度同時還可以體現(xiàn)我們企業(yè)的標(biāo)識。 雜志（圖15）： 企業(yè)還推出各種Darling雜志，介紹各種青年女性服裝，讓消費(fèi)者更好的了解Darling，推廣和普及青年女性的服裝，讓消費(fèi)者知道，Darling是現(xiàn)在各界青年女性人士的絕佳選擇。如果在推出新款女裝的過程中，不斷完善自我形象，增強(qiáng)形象力，提高銷售力，就有很多海外旅游者慕名而來。雖然達(dá)靈總體上沒有犯過什么大的錯誤，但是也是有一些方面做得不好，通過這次形象策劃讓達(dá)靈在以后中做得更好。一般而言，有知名度、企業(yè)形象良好的女裝企業(yè)總比沒有知名度或者沒有良好形象的企業(yè)能銷售更多的服裝與其他產(chǎn)品。第二，在行動方針上，要把企業(yè)形象策劃作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，就是要使企業(yè)形象對全體員工產(chǎn)生號召力，使他們對企業(yè)具有充分的自信心和強(qiáng)烈的自豪感、責(zé)任感及義務(wù)感。第四，在信息傳播上，要注意內(nèi)外并重，保證信息傳播有效。 參考文獻(xiàn)1. 葉萬春，《企業(yè)形象策劃CIS導(dǎo)入》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2006，第2版2. 楊錫懷，王江，《企業(yè)戰(zhàn)略管理理論與案例》，高等教育出版社2009，第3版3. 王成榮，《企業(yè)文化教程》，中國人民大學(xué)出版社2008，第2版4. 馮根堯，《運(yùn)營管理》，北京大學(xué)出版社2009，第1版5. 袁連生，成穎，《市場營銷學(xué)理論，案例與實(shí)例》，北京大學(xué)出版社20126. 賈俊榮，吳安平，《財(cái)務(wù)管理》，吉林人民出版社2010，第1版 附錄1 關(guān)于年輕女性服裝問卷調(diào)查尊敬的女士您好：我是長春科技學(xué)院的一名學(xué)生，現(xiàn)在要調(diào)查長春市的年輕女性服裝市場做調(diào)查，希望占用您的一點(diǎn)時間，您的回答對我很有幫助。職業(yè)類型：A類 %共16人B類 上班族 %共 23人C類 %共11人D類 %共15人。表2 對于學(xué)生購買單件衣服的調(diào)查匯總單位：元