【正文】 科學(xué)規(guī)范的運作代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽專業(yè)人才優(yōu)勢其它（二）缺乏核心競爭優(yōu)勢——中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸隨著廣告主營銷理念的日漸成熟和行業(yè)競爭的不斷加劇，如何打造核心競爭力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題。（附：限選三項。被訪者認(rèn)為，收取代理費可能會導(dǎo)致公司在服務(wù)時失去中立性：因為要賣媒體時段/版面，廣告公司就會去找那些錢多的、有廣告預(yù)算的廣告主，不論他們是不適合該廣告時段/版面，都努力推薦；相反卻忽視了一些資金有限，但很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簟D233（附：多選題。（二）服務(wù)費逐步取代代理費成為廣告公司主流收費方式 二十世紀(jì)80年代以來，歐美的廣告公司改變了代理費的收費模式，收取服務(wù)費成為廣告交易的主要趨勢。例如公司所屬企業(yè)集團(tuán)這樣的長期客戶，主要收取月費；而對于其它階段性的廣告客戶，主要收取項目服務(wù)費。如圖232所示，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費/年費”三者的選擇率分別為32％、％％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它費用收取方式。如圖231所示，調(diào)查中項目服務(wù)費、代理費和月費/年費三種收費形式的選擇率都超過了總樣本量的一半，其中，“項目服務(wù)費”已經(jīng)成為廣告公司賺取營業(yè)利潤的主導(dǎo)方式之一，％，超過了“代理費”的比例――％，“月費/年費”的選擇率也達(dá)到了54％。因為許多戶外廣告公司通過上市獲得了強大的資本支持，同時一些國外資本又積極推動整合，其發(fā)展前景良好。目前國內(nèi)戶外廣告市場仍存在較大的潛力，在未來幾年中戶外資源的爭奪將持續(xù)進(jìn)行。廣告公司生態(tài)研究表明，整合媒體資源成為廣告公司提高利潤的關(guān)鍵因素之一，尤其是以媒體為主要業(yè)務(wù)的公司。案例2：上海某知名傳播公司。表222　2003年與2004年被訪廣告公司主營業(yè)務(wù)排名比較排名公司主營業(yè)務(wù)2003年2004年1廣告創(chuàng)意廣告策劃2廣告策劃廣告創(chuàng)意3設(shè)計制作設(shè)計制作4媒介計劃媒介廣告代理及銷售5媒介購買媒介購買（附：限選三項。被訪者認(rèn)為，對于代理公司來說，因為存在零代理等現(xiàn)象，利潤攤薄的問題可能會大一些。如圖222所示，媒介策劃購買/銷售公司2003年的稅后純利潤均值最大。參見圖221。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。2003年有效樣本數(shù)：181；2004年有效樣本數(shù)：134） 與此同時，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢較為明顯，但增長幅度有所放緩。如圖211所示，%的被訪廣告公司2004年上半年的營業(yè)額與2003年同期相比保持增長，%。廣告公司運營態(tài)勢篇一、營業(yè)額總體保持增長態(tài)勢，但增幅放緩 繼2003年廣告營業(yè)總額突破千億大關(guān)以來，2004年中國廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長足的發(fā)展。有效樣本數(shù)：115；缺失樣本數(shù)：51；總計樣本數(shù)：166）*為便于作交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營上的差異，本報告按2003年營業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進(jìn)行大中小的分類。（附：單選題。請參見圖121。請參見圖111。有效樣本數(shù)：166；缺失樣本數(shù)：0；總計樣本數(shù)：166）本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于26?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）、46市，總體來說可以根據(jù)中國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域 三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分：東部地帶包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南等11個省市；中部地帶包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8??；西部地帶包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內(nèi)蒙古等12個省、自治區(qū)。20042005廣告公司生態(tài)調(diào)查報告中國廣告生態(tài)調(diào)查課題組組長：丁俊杰 陳永 黃升民執(zhí)行組長：杜國清 邵華冬 楊懿課題組成員：呂艷丹 姜玥 林潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高潔2005年1月25日目 錄20042005廣告公司生態(tài)調(diào)查專項綜合報告 3前言 研究對象的基本情況 3一、被訪廣告公司所在地分布——以東部地區(qū)廣告公司居多 3二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型 5三、被訪廣告公司屬性 5四、被訪廣告公司規(guī)模 6廣告公司運營態(tài)勢篇 8一、營業(yè)額總體保持增長態(tài)勢，但增幅放緩 8二、總體營業(yè)利潤持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢增強 9三、多種收費方式并行，服務(wù)費地位日益突顯 11四、缺乏核心競爭力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素 14五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運營的關(guān)鍵因素 15廣告公司合作關(guān)系篇 20一、被訪廣告公司評估廣告市場的主導(dǎo)力量 20二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系 21三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系 27廣告公司競爭策略篇 37一、廣告公司處于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，市場整體運行效率不高 37二、“獨資前夜”的市場競爭格局 39三、廣告公司內(nèi)向發(fā)展的三大戰(zhàn)略選擇 47四、廣告公司外向發(fā)展的兩大趨勢 4920042005廣告公司生態(tài)調(diào)查專項綜合報告本報告通過對國內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類型、不同屬性及不同規(guī)模的近一百七十家廣告公司進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運營狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競爭策略等層面考察了國內(nèi)廣告公司的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。 劃分為東、中、西三大地區(qū)。 被訪廣告公司所在地具體分布情況參見表111：表111　被訪廣告公司所在地具體分布廣告公司所在地（省/自治區(qū)/直轄市）頻數(shù)北京32廣東29上海24江蘇12河北11福建6湖北6陜西6浙江6安徽5重慶4吉林3江西3四川3廣西2河南2湖南2遼寧2甘肅1貴州1黑龍江1內(nèi)蒙古1山東1山西1天津1云南1總計166二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型（附：單選題。三、被訪廣告公司屬性（附：單選題。有效樣本數(shù)：157；缺失樣本數(shù)：9；總計樣本數(shù)：166）　　在公司獨立性方面，％的獨立公司，％％的媒體下設(shè)公司。參見表141。尤其是隨著2004年9月第39界世界廣告大會在華召開，中國廣告業(yè)加快了開放的步伐，進(jìn)一步得到了國際的重視和認(rèn)同。此外，％的被訪公司2004年上半年的營業(yè)額與2003年持平，比2003年增長了近13個百分點。如圖212所示，2004年上半年營業(yè)額增長的被訪廣告公司的增幅均值為35％，％下降了近三個百分點。如表221所示。表221 被訪廣告公司2003年稅后純利潤情況2003年稅后純利潤最小值最大值平均值萬元50000（附：開放題。而綜合代理公司及創(chuàng)意設(shè)計制作公司等其它類型的廣告公司利潤均值相對較低。該公司屬媒體銷售公司，可以保證一定的利潤率，雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤空間相對較大，公司扣除必要的運營成本外，其他經(jīng)營所得都可以算是盈利。2003年有效樣本數(shù)：188；2004年有效樣本數(shù)：153）案例1：廣東某本土廣告公司。該公司的競爭優(yōu)勢在于，通過制作節(jié)目產(chǎn)品，成為內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)。部分廣告公司通過爭奪媒體資源、開發(fā)自有媒體等方式展開媒體代理、媒體銷售業(yè)務(wù)，維持了相對可觀的營業(yè)利潤，在危機四伏的廣告行業(yè)中獨領(lǐng)風(fēng)騷?！　“咐荷虾Ｄ持麖V告集團(tuán)。三、多種收費方式并行，服務(wù)費地位日益突顯與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況，長期以來受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。此外，％的被訪公司采取“按銷售額提成”的收費方式。（附：單選題。案例2：深圳某知名廣告公司。這一趨勢對于改革開放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國廣告公司來說，無疑產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。2003年有效樣本數(shù)：128；2004年有效樣本數(shù)：138）隨著媒體購買、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離，廣告公司的傳統(tǒng)收費模式（收取代理費）受到?jīng)_擊；同時隨著廣告專業(yè)分工細(xì)分化程度的加深，廣告公司為廣告主提供的服務(wù)由傳統(tǒng)的“統(tǒng)包式”服務(wù)向“零售式”服務(wù)過渡。而收取咨詢、服務(wù)費，可以使專業(yè)服務(wù)產(chǎn)生的價值與腦力勞動量相關(guān)，而且還可以與客戶利潤掛鉤，有利于廣告公司和廣告主的共同發(fā)展。有效樣本數(shù)：163；缺失樣本數(shù)：3；總計樣本數(shù)：166）具體而言，不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競爭優(yōu)勢的側(cè)重點也不盡相同?？v觀2004年國內(nèi)廣告公司的運營情況，由于找不到賴以生存的競爭優(yōu)勢而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。案例1：福建某中小型本土戶外廣告公司。2002年下半年開始至今，該公司的發(fā)展遭遇瓶頸。五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運營的關(guān)鍵因素（一）廣告公司日趨客觀對待人員流動頻繁現(xiàn)象在知識經(jīng)濟(jì)社會，廣告業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，但人員流動性大、歸屬感差是廣告業(yè)長期以來面臨的一大問題。表251　被訪廣告公司管理層員工留任時間管理層員工留任時間（年）最小值最大值平均值2003年1172004年112（附：開放題。案例：福建某中小型廣告公司。但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實，他們認(rèn)為人員的頻繁流動有利于公司創(chuàng)新能力的開拓，對于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。被訪者認(rèn)為，員工流動頻繁對廣告公司來說是正?，F(xiàn)象，并不一定是一件壞事。除此之外，廣告從業(yè)經(jīng)驗、執(zhí)行力、獨立工作能力、人際溝通能力等素質(zhì)也不同程度上受到了被訪公司的重視。2004年廣告公司生態(tài)研究表明，越來越多的廣告公司將人才培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標(biāo)相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施，以求打造學(xué)習(xí)型組織、完善動態(tài)知識體系、提高公司的人才競爭力。此外，公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標(biāo)，并與其獎金掛鉤，以此來刺激員工開展內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種：請進(jìn)來：請社會有知名度、有特點、有成果的專家及公司外圍智囊團(tuán)專家教授來公司授課；走出去：到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)針對性考察，到國內(nèi)名牌學(xué)府高級研修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修；互教學(xué)：公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會的懇談會。參見圖253。比較2003年與2004年廣告公司生態(tài)研究的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，被訪公司采用的培訓(xùn)方式日趨多元豐富——各種培訓(xùn)方式的選擇率均有所提高。（附：多選題。％。尤其在媒體和廣告公司眼中，廣告主的主導(dǎo)性更為明顯，%%。因為一方面廣告主自身廣告意識的提升會促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時廣告主是廣告運作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實施。（二）廣告公司的自我評價調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時，廣告公司對自身在廣告市場中所扮演的角色評價較高。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。如圖321，2004年被訪廣告公司的客戶中，機動車（%）、文化娛樂（%）、房地產(chǎn)（%）、煙草行業(yè)（%）的廣告主比例增幅均達(dá)到百分之十左右。具體參見表321。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來一旦開放，發(fā)展勢頭看好。（二）廣告公司進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)跨國公司進(jìn)一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國際品牌隨著跨國公司的本土化和本土公司的國際化進(jìn)程加速，廣告公司紛紛立足自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢，開拓客戶范圍，以降低經(jīng)營風(fēng)險。被訪者認(rèn)為國際性客戶是公司未來最希望爭取的客戶。自2003年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。2004年以21%－40%的公司比例最高，達(dá)到40%。跨國廣告公司對大客戶的依賴度高于本土廣告公司。有效樣本數(shù)：跨國廣告公司134；本土廣告公司16）（三）廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難 合作時間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。 （附：單選題?？蛻粲捎诟鞣N原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。目前對于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對方式：（1）甘冒流失客戶的風(fēng)險，堅決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。被訪者表示該公司即使會流失客戶也堅決抵制墊資。被訪者談到，當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險評估。（三）廣告主營銷廣告趨勢變化給廣告公司帶來諸多挑戰(zhàn)廣告主對廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗、經(jīng)營理念、費用等幾個方面進(jìn)行綜合考量。服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務(wù)理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰(zhàn)。其次，成功的個性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。這對于廣告公司的水平就提出了高要求。案例：某知名報紙媒體。在我國，媒體資源，尤其是強勢媒體資源仍有一定程度的稀缺性；特別是隨著國家17號令等法規(guī)對廣告市場的逐步規(guī)范，媒體過度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強勢媒體資源的優(yōu)勢得到進(jìn)一步凸顯，中央電視臺、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點日益受到越來越多廣告主的青睞。一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢打壓代理價格，迫使廣告公司不斷壓低代理價格，削減利潤空間，生存艱難。被訪者認(rèn)為，媒體目前依然強勢，很多媒體采取的直接和客戶溝通的手段，對于廣告公司的打擊很大。由于我國廣告市場門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴張階段，無論在社會地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢。其形