【正文】 4 較好的售后服務(wù)保證十年，售后服務(wù)普遍反映良好，使用情況基本良好5公司的產(chǎn)品技術(shù)在細(xì)分市場中有一定優(yōu)勢在棕類產(chǎn)品中,具有產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢與材料特點(diǎn)內(nèi)膽優(yōu)勢，山棕材料，天然乳膠，專利技術(shù).6 明顯弱勢216。所以，在已占有的市場上，其穩(wěn)定性相對其他廠家較高，在未占有的市場上，具有非常大的潛力，還未充分的挖掘。03全年銷售收入為一個億。消費(fèi)者對于專賣店和家具商場的購買率比較高，主要考慮是質(zhì)量和品牌。初步統(tǒng)計XXX2003年2．１．2品牌策略選擇：，對于相對進(jìn)入較長時間的市場以口碑營銷為主，在新進(jìn)入的市場應(yīng)該加大廣告投入，用廣告在拓展品牌知名度，構(gòu)建品牌價值，建設(shè)品牌商譽(yù)。結(jié)論:1 按照產(chǎn)品價格與品質(zhì)定位,三種類型的市場有較強(qiáng)的區(qū)域特征2 中與中高端市場主力在內(nèi)地一般中心城市,同時在南方沿海大城市與全國其他大城市也有較大的市場空間3 棕類廠商要替代彈簧廠商需要提高市場營銷投入,逐步建立比較優(yōu)勢市場地位描述2．１XXX品牌目前市場策略2．１．１細(xì)分市場選擇：目前,XXX品牌的的市場定位是各地大中城市中高端客戶。存在很大的運(yùn)作空間。3． 中低與低端床墊產(chǎn)品市場及其消費(fèi)群.（6001000以下）內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村市場。由于材料跨度太大，成本相對加大,所以多材料廠商的綜合相對成本會增加，也難以形成生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng). 床墊行業(yè)替代性與進(jìn)入壁壘:材質(zhì)分類中，消費(fèi)者對與材質(zhì)的選擇并不是很強(qiáng)烈，看重的只是材質(zhì)所體現(xiàn)出來的性能，所以，各種材質(zhì)的床墊其目標(biāo)市場應(yīng)該是相對統(tǒng)一的，也就是彈簧床墊和棕類床墊的市場是統(tǒng)一的，彈簧床墊和棕類床墊具有很強(qiáng)的替代性。而各地區(qū)一般都會有幾個勢均力敵的競爭品牌瓜分市場，競爭比較激烈。１．１．２行業(yè)競爭情況：據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有床墊生產(chǎn)廠家5000多家，具有品牌和專利的廠家總共二百家，各地區(qū)都已形成有三五家核心競爭品牌主導(dǎo)的局面，全國性的品牌很少，銷售過億的廠家屈指可數(shù)，而且，銷售收入也有很大的地域性。近期不會有萎縮，雖然去年有非典，但是沒有給床墊消費(fèi)帶來巨大的影響。2002年中國家具市場銷售總額約為1116億元， 每年增長也超過15%。未來5年中國家具產(chǎn)業(yè)仍將以15%的速度遞增，２００４－２０１０家具市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，到2010年家具全國總產(chǎn)值估計可達(dá)3200億元。所以，床墊市場由于其具有家用耐用消費(fèi)品的特點(diǎn),市場規(guī)模與增幅基本不會由于一般突發(fā)事件而劇烈波動。１．１．3行業(yè)特性：床墊行業(yè)是一個品牌行業(yè),從消費(fèi)者調(diào)查報告看,品牌是客戶購買的決定因素. 一般酒店等的集團(tuán)大客戶，品牌忠誠度比較高，進(jìn)入會有相對比較大的壁壘家庭零售客戶也存在較強(qiáng)的區(qū)域品牌忠誠度，消費(fèi)行為特點(diǎn)為理性消費(fèi)而非沖動式購買。調(diào)查分析，按照地區(qū)劃分來看不同地區(qū)消費(fèi)者欲購買床墊的品牌選擇。對于棕類廠家而言,關(guān)鍵目標(biāo)是棕類廠商的產(chǎn)品特性,形成的客戶體驗要強(qiáng)于彈簧廠商.該行業(yè)的進(jìn)入壁壘還是品牌管理形成的區(qū)域品牌影響力.結(jié)論：１　床墊行業(yè)是分散的高度競爭市場，無全國性的主導(dǎo)廠商２　床墊產(chǎn)品是品牌購買行業(yè),區(qū)域品牌主導(dǎo)消費(fèi)市場,品牌屬地化特征明顯３　客戶是理性購買,產(chǎn)品特性是客戶購買另一個關(guān)鍵因素４　由于產(chǎn)品類型的可替代性，棕類產(chǎn)品廠商可以取得其它類型廠商的市場份額,預(yù)計未來7年的市場規(guī)?？蛇_(dá)130億左右１．２　市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析１．２．１市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 按照區(qū)域特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)能力,消費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)品價格分析,床墊行業(yè)目前形成三大細(xì)分市場板塊1． 高端床墊產(chǎn)品市場及其消費(fèi)群.（1000~2000以上）南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場形成了較為固定高端客戶消費(fèi)群,高端客戶市場主要集中在該區(qū)域:有超過30％的潛在消費(fèi)群體具有了解高端產(chǎn)品特點(diǎn)的需要，并具有在正確咨詢引導(dǎo)下完成其對高端產(chǎn)品消費(fèi)之能力。其消費(fèi)市場以中低端消費(fèi)群為主:該類區(qū)域的客戶由于財力限制，消費(fèi)行為主要解決其“有沒有”，這部分消費(fèi)群對價格非常敏感，同時，希望產(chǎn)品堅固、耐用.高端中與中高端低端其它類棕類彈簧類三類細(xì)分市場的規(guī)?，F(xiàn)狀高端市場價格比較沒有規(guī)范，不統(tǒng)一，初步統(tǒng)計顯示，可以占到整個床墊市場的20%，而且，其生產(chǎn)廠家一般也并不是全部為高端產(chǎn)品的，生產(chǎn)廠家大都是高端與中端相結(jié)合，沒有嚴(yán)格的界線劃分的，是一個平滑的緩沖。中低端市場，此市場占到總體床墊市場的20%，主要是各地?zé)o品牌的床墊廠家，和有品牌但是規(guī)模相對太小，僅是市場的補(bǔ)缺者，力量相對分散，但是由于價格低，也搶走了很大的一部分市場，由于價格低，顧客也就不期望有很高的質(zhì)量滿意度，定位比較低的客戶去購買，對于定位中高檔的XXX來說，這部分競爭對手對XXX構(gòu)不成很大的威脅。它的價格在500~2000之間，核心產(chǎn)品一般在一千元左右。從長期的費(fèi)用與收益比較分析,促進(jìn)口碑營銷，加大銷售終端的銷售人員宣傳，和山棕床墊的宣傳，使銷售量穩(wěn)步提升，既可以抵抗市場風(fēng)險又可以穩(wěn)步提升銷量，綜合建設(shè)XXX的全國性的中高檔品牌。而且XXX由于相對市場部成本的限制，對經(jīng)銷商的讓利太少也是經(jīng)銷商為輔的一個很重要的原因，具有比較獨(dú)立完整地屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。按照03年銷售收入132個億計算，細(xì)分市場分額百分之一左右。在XXX的中高檔定位中，其市場空間是非常大的，保守估計XXX已經(jīng)充分開發(fā)并占有的僅為其中的百分之二左右。 產(chǎn)品設(shè)計,加工工藝與包裝:做工稍嫌粗糙，包裝不夠精美細(xì)致216。企業(yè)直接和零售終端發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，直接面對零售店做促銷活動，吸引消費(fèi)者到零售店購買產(chǎn)品，爭取到零售店的忠誠.各地雖有辦事處 但是力量不均，有新有老：辦事處建立時間年銷量太原19993000浙江1999年底1500南寧2003年5月已銷700福州19994500北京20027000南京19986000西安20002000 全國銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀總部對于區(qū)域的管理幅度過大,管理全國二十個辦事處全國有一百六十多個銷售點(diǎn)，每個銷售點(diǎn)有一到兩個銷售人員， 銷售隊伍的管理，主要由辦事處主任負(fù)責(zé),每個辦事處平均負(fù)責(zé)8個銷售點(diǎn),銷售人員1020個. 銷售管理現(xiàn)狀沒有成套的銷售管理制度，主要依靠以往的經(jīng)驗范例來維持銷售的進(jìn)行。XXX的銷售力量中間層十分雄厚，產(chǎn)能相對比較平均。終端價格的控制相對力度較小，價格也一直十分穩(wěn)定。XXX的銷售能力，在每個地區(qū)相比較來言，是比較弱的?；槊絽s是每月1000張，不過其主要力量在上海。，沒有制度保障，沒有嚴(yán)格的承諾。 銷售力量有價值的是有全國二十個辦事處，有一百六十多個銷售點(diǎn)，200400個個銷售人員組成的銷售網(wǎng)絡(luò). XXX品牌成為中及中高端市場的核心品牌:1. 提高產(chǎn)品設(shè)計與工藝,包裝能力,通過提高產(chǎn)品價格性能比提升品牌競爭能力2. 擴(kuò)大中及中高端市場產(chǎn)品線,建立價格梯度,滿足客戶細(xì)分需求3. 保持客戶服務(wù)體系優(yōu)勢,繼續(xù)提升客戶服務(wù)價值,通過有特色的服務(wù)價值提升品牌競爭能力4. 探索建立專業(yè)品牌管理策略216。 制定品牌總體建設(shè)方案,制定區(qū)域與中及中高端客戶市場品牌具體建設(shè)方案,提高產(chǎn)品知名度.216。 重新規(guī)劃市場營銷體系的組織結(jié)構(gòu),建立專業(yè)銷售管理隊伍.216。確立核心市場與銷售競爭力方案設(shè)計（后附品牌方案設(shè)計策劃）區(qū)域與中及中高端客戶市場品牌具體建設(shè)方案252。 品牌目標(biāo)：XXX品牌定位是全國各地中檔和中高檔的消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中的地位是絕對可信的品牌，“XXX的力量讓你無話可說”，為我們XXX的品牌建設(shè)目標(biāo)，本質(zhì)為建成一個質(zhì)量絕對可靠，性能絕對放心的床墊品牌，使得使用過的用戶對XXX無話可說，無可挑剔。第二步，宣傳上重攻擊，消費(fèi)者不買山棕床墊的原因是不知道山棕，或是不知道山棕的優(yōu)點(diǎn)。布置合適的店面，通過各個店面的深入開發(fā)。努力建設(shè)品牌價值。 品牌評估：時時不忘對XXX在中國床墊行業(yè)，進(jìn)而世界床墊行業(yè)的定位和品牌影響力評估，根據(jù)具體的品牌現(xiàn)狀采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，抓住時機(jī)。而且這也是XXX品牌優(yōu)勢的一個可取之處，將之轉(zhuǎn)化為XXX的品牌優(yōu)勢。XXX的信息有兩種，一種是上級下達(dá)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)部署，建立標(biāo)準(zhǔn)流程，規(guī)范的命令執(zhí)行體系，迅速達(dá)到終端，指導(dǎo)市場行動。252。在各個區(qū)域，XXX應(yīng)該拓展自己的產(chǎn)品線，在價格上，在花色和選擇上，給客戶更多的選擇，建立起產(chǎn)品反饋機(jī)制，完善XXX的市場機(jī)制。而且，對于消費(fèi)者意見有價值的，可以給與獎勵，以鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行及時反饋，也可以進(jìn)行定額的抽獎活動，讓消費(fèi)者積極反映信息。組織結(jié)構(gòu)圖:總部市場主管（直接負(fù)責(zé)全國銷售控制主管片區(qū)管理人員）主管助理（其下根據(jù)地理經(jīng)濟(jì)劃分45個片區(qū)，主管片區(qū)的銷售，統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作，每營業(yè)周期制定計劃，主管46人）辦事處主管（管理本地區(qū)的銷售各項問題，負(fù)責(zé)本地區(qū)的所有銷售問題，并配一副主管，責(zé)任明確）銷售終端營業(yè)員（負(fù)責(zé)自己的責(zé)任市場內(nèi)的銷售及售后問題處理）主管主管助理關(guān)鍵職能崗關(guān)鍵職能崗關(guān)鍵職能崗辦事處主任辦事處主任辦事處主任辦事處主任辦事處主任營業(yè)員510全國市場與銷售總監(jiān)崗位職責(zé)描述：該職位的崗位職責(zé)：、研究及分析活動，提供準(zhǔn)確可靠的市場情報，作為擬訂商品售價政策、行銷計劃、淘汰滯銷商品的依據(jù)?；I劃新商品行銷前的準(zhǔn)備工作。依據(jù)公司經(jīng)營計劃，并配合公司總目標(biāo)，擬訂市場部本單位的目標(biāo)與工作計劃。1視公司業(yè)務(wù)需要，辦理各類書籍、雜志、期刊、手冊等的采購，并予以妥善管理，以備各同仁參考。1依員工考核獎懲辦法，審慎辦理所屬人員的考核、獎懲、升降等事項，力求處理公平合理。和計劃策略。銷售統(tǒng)計分析崗位：可由片區(qū)助理兼任，以及全行業(yè)的小手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計分析工作，以供主管決策之用，各項數(shù)據(jù)的提供。銷售人員職責(zé)描述：，品牌形象的建立。 考核評分 每個銷售人員進(jìn)行定級管理,建立級別晉升制度,不同級別銷售人員考核基準(zhǔn)不同,底薪不同每個等級工資分別為XXX現(xiàn)在的基本工資，等級差為100。超過部分獎獲得梯度提成，連續(xù)三個月達(dá)到上面的等級，則晉升為相應(yīng)等級的工資標(biāo)準(zhǔn)。公式為：地區(qū)津貼=（地區(qū)人均工資—地區(qū)工資加權(quán)平均）/地區(qū)工資加權(quán)平均*100%*固定標(biāo)準(zhǔn)津貼額。使得工資額度上下幅度不知過大而影響員工積極性或是過