【正文】 洗滌劑。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂(lè)以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開(kāi)支方式發(fā)生著變化。小 結(jié)營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。表（1－1）2．6 自然環(huán)境隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來(lái)越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的問(wèn)題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的影響。4．使用成本如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開(kāi)發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭例如，美國(guó)通過(guò)謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（4）低、中、高收入同時(shí)存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。2．2 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。再例如在今天的美國(guó)由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。2．1 人 口企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷企劃來(lái)說(shuō)，都具有深遠(yuǎn)的意義。公司與它們的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營(yíng)銷人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。它們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷目標(biāo)。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情？第二講 機(jī)會(huì)及威脅分析（一）――宏觀環(huán)境導(dǎo) 言當(dāng)代策略大師邁可 2．有人測(cè)算過(guò)，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會(huì)做了”。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念來(lái)應(yīng)對(duì)。因此，策略性營(yíng)銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（Who you are?）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（How you achieve it?）。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場(chǎng)導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長(zhǎng)的目標(biāo)；也就是策略性營(yíng)銷思考營(yíng)銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在策略性營(yíng)銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，滿足顧客需求，制定贏取市場(chǎng)的策略。目前營(yíng)銷管理策略的形成過(guò)程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營(yíng)銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。因此營(yíng)銷人員體會(huì)到必須整合與管理各種營(yíng)銷機(jī)能，于是如何整合管理營(yíng)銷機(jī)能的探討，便開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來(lái)。如何處理這個(gè)問(wèn)題，成為研究營(yíng)銷策略的起點(diǎn)?？傊?，企業(yè)急需開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。翻開(kāi)任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路?！敝钡?0世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問(wèn)題。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無(wú)選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷（strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。此時(shí)營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無(wú)法一對(duì)一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開(kāi)發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買。營(yíng)銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合間的一貫性與配合性。第三階段――策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)的時(shí)代開(kāi)始營(yíng)銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營(yíng)銷機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開(kāi)發(fā)等策略有差距（gap），無(wú)法有效地整合營(yíng)銷整體的力量和支援營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營(yíng)銷管理策略局限在營(yíng)銷的領(lǐng)域中，只能追求營(yíng)銷部門的合理性及效率性。策略性營(yíng)銷的規(guī)劃思考過(guò)程如圖（1）所示。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（action plan），明確的指出在何時(shí)（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰(shuí)負(fù)責(zé)（who）。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行模诜治鐾獠凯h(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長(zhǎng)治久安？請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀目捶??？祝∕ichael J. Kami）說(shuō)：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)攸關(guān)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國(guó)際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長(zhǎng)期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。他們有得心應(yīng)手的工具――營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研――為他們收集營(yíng)銷環(huán)境的信息。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。例如出生率的降低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購(gòu)買習(xí)慣。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。假如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值10萬(wàn)美元的汽車要尋找市場(chǎng)，那么在第（1）種和第（2）種收入分配類型的國(guó)家里，市場(chǎng)是極小的。近幾年來(lái)，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開(kāi)始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來(lái)越影響著營(yíng)銷的方向。2．5 科學(xué)技術(shù)科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫(xiě)紙，錄像機(jī)影響到電視的收看人口，傳真機(jī)正取代電傳。福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（1－1），能供您參考，用來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。5．可靠度產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。雖然環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度――注重環(huán)保的綠色營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造另一個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無(wú)磷洗衣粉及美國(guó)石油公司的無(wú)鉛汽油。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等等。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。思考題： 1．環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。請(qǐng)結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，談?wù)劖h(huán)境保護(hù)主義對(duì)營(yíng)銷決策的影響?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點(diǎn)。法律部門看來(lái)也會(huì)增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷，并且影響企業(yè)的營(yíng)銷策略。最終人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費(fèi)用，會(huì)跌到比往返的交通費(fèi)還低。中國(guó)公眾的環(huán)境意識(shí)也在逐漸提高公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心，為那些警覺(jué)的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。制造業(yè)產(chǎn)值占GNP的比重已相當(dāng)高，對(duì)工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴開(kāi)始加大。個(gè)人的營(yíng)銷活動(dòng)已轉(zhuǎn)向公共的范疇。然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)攝取過(guò)高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購(gòu)買食品的一項(xiàng)重要因素。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒(méi)有徹底了解目前和潛在的客戶，營(yíng)銷就淪為了不可能的事，對(duì)客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)。我們以一位假設(shè)的消費(fèi)者琳達(dá)她走了很多地方并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。琳達(dá)而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計(jì)算機(jī)大概毫無(wú)意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。琳達(dá)她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。一個(gè)人的購(gòu)買選擇也受四種主要心理因素的影響。現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的眾多因素。其他因素則受到營(yíng)銷人員的影響，并提示營(yíng)銷人員如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。購(gòu)買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。老年人財(cái)力更富裕，每年花費(fèi)2，000億美元，平均35歲以下的人們的可處置收入的2倍。蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過(guò)荷蘭到肯尼亞和其他國(guó)家度假。3．韓國(guó)把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。耐克公司利用美國(guó)最著名的籃球明星邁克爾家庭生命周期和購(gòu)買行為概述家庭生命周期階段購(gòu)買行為模式1．單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。他們感覺(jué)自己像年輕人一樣，是購(gòu)買化妝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。3．信念。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。4－1 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大前提。4－2 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者的第一步，要首先回答：誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè)，通用的競(jìng)爭(zhēng)者是福特及豐田，施樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷主要競(jìng)爭(zhēng)者是富士膠卷及柯尼卡，每一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者。表（4－1）是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略比較。4．3 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的贏取，重點(diǎn)在“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的取得，因?yàn)榭v使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運(yùn)，所以在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得上，必須把“相對(duì)”實(shí)力與“絕對(duì)”實(shí)力分開(kāi)，因?yàn)榫推髽I(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)而言，兩者有重大的區(qū)別。表（4－2）一言以蔽之，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略方法，是避免做競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)跟著去做的同樣事情，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能較為容易地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2） 支援機(jī)能――協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟進(jìn)行的功能，例如財(cái)務(wù)管理、存貨控制、人力資源等。對(duì)這種只能維持短期利益的利點(diǎn)，您對(duì)它的價(jià)值必須質(zhì)疑，若是您把企業(yè)內(nèi)的資源用在一些競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿或消費(fèi)者容易忽視的地方，將失去策略的意義，下面的檢查表（3），可幫助您找到持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。通用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容對(duì)該案例進(jìn)行分析。該公司所進(jìn)行的調(diào)查研究表明，阿倫一個(gè)橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一橡膠特種用品生產(chǎn)商作為不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走了股份。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。4．競(jìng)爭(zhēng)者A的市場(chǎng)份額最高，不過(guò)現(xiàn)在還在下降。他們概括上述情況可得出以下結(jié)論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 評(píng)估市場(chǎng)總需求是評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場(chǎng)總需求量若逐年大幅成長(zhǎng)，必定帶給業(yè)界很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；相反，必定使業(yè)界受到強(qiáng)烈的威脅。圖(5－1)中Qf代表市場(chǎng)總需求量的預(yù)測(cè)數(shù)。 市場(chǎng)是由實(shí)際的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。有些產(chǎn)品