營銷管理-part5-stp戰(zhàn)略-wenkub
2022-08-29 16:03:51 本頁面
【正文】 ）時(shí)尚之爭 – 質(zhì)量或價(jià)格：凌志（ Lexus） （ BENZ） – 特殊定位：中華轎車、紅旗轎車與民族品牌定位 ?轎車市場定位圖譜 ? 差異化的四個(gè)來源 – 產(chǎn)品差異化 – 服務(wù)差異化 – 人員差異化 – 形象差異化 ? 產(chǎn)品差異化 形式 特性 性能 質(zhì)量 一致性 質(zhì)量 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) ? 形式：尺寸、形狀、顏色。 ? 可傳達(dá)：有可能用簡單而有力的方法傳達(dá)差異性。 ? 掙扎者：年老的、在變化面前被動的人，小心謹(jǐn)慎的購買者，不喜歡嘗新。偏好式樣特別的參品，模仿富裕群體的購買。不斷嘗試新鮮與刺激，時(shí)尚、娛樂和交際開支占收入的很大部分。 ? 改革者：成功的、復(fù)雜的、積極的、負(fù)責(zé)任的任，偏向于比較上等的產(chǎn)品和服務(wù)，反映出文化素養(yǎng)。 ? 為什么需要細(xì)分市場 –把全部市場作為目標(biāo)市場既不現(xiàn)實(shí)又不經(jīng)濟(jì)； –各個(gè)細(xì)分市場的盈利性是不一樣的； –各個(gè)細(xì)分市場的人文指標(biāo)、價(jià)值觀、態(tài)度和行為都不一樣； –因此，各個(gè)細(xì)分市場上的最優(yōu)策略也是不一樣的。 營銷管理任務(wù)與細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇 市場細(xì)分變量 ? 消費(fèi)市場細(xì)分變量 地理變量 地區(qū)、城市大小、人口密度… 人文變量 年齡、性別、職業(yè)、收入、代溝、社會階層 …… 生活方式、個(gè)性 …… 心理變量 使用時(shí)機(jī)、利益 …… 行為變量 美國人的心理細(xì)分結(jié)果 ? 工具： VALS 模型（ Value and Lifestyles）。 ? 有思想者：成熟的、滿意的、舒適的和深思熟慮的任，偏好耐用、有功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品。 ? 有信仰者：保守的、遵從習(xí)俗和傳統(tǒng)的人。 ? 生產(chǎn)者：實(shí)用的額、講求實(shí)際。
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