營銷管理-part5-stp戰(zhàn)略-wenkub
2022-08-29 16:03:51 本頁面
【正文】 ）時尚之爭 – 質(zhì)量或價格：凌志（ Lexus） （ BENZ） – 特殊定位：中華轎車、紅旗轎車與民族品牌定位 ?轎車市場定位圖譜 ? 差異化的四個來源 – 產(chǎn)品差異化 – 服務差異化 – 人員差異化 – 形象差異化 ? 產(chǎn)品差異化 形式 特性 性能 質(zhì)量 一致性 質(zhì)量 耐用性 可靠性 可維修性 風格 設計 ? 形式：尺寸、形狀、顏色。 ? 可傳達：有可能用簡單而有力的方法傳達差異性。 ? 掙扎者：年老的、在變化面前被動的人，小心謹慎的購買者，不喜歡嘗新。偏好式樣特別的參品，模仿富裕群體的購買。不斷嘗試新鮮與刺激，時尚、娛樂和交際開支占收入的很大部分。 ? 改革者：成功的、復雜的、積極的、負責任的任，偏向于比較上等的產(chǎn)品和服務，反映出文化素養(yǎng)。 ? 為什么需要細分市場 –把全部市場作為目標市場既不現(xiàn)實又不經(jīng)濟； –各個細分市場的盈利性是不一樣的； –各個細分市場的人文指標、價值觀、態(tài)度和行為都不一樣； –因此，各個細分市場上的最優(yōu)策略也是不一樣的。 營銷管理任務與細分標準選擇 市場細分變量 ? 消費市場細分變量 地理變量 地區(qū)、城市大小、人口密度… 人文變量 年齡、性別、職業(yè)、收入、代溝、社會階層 …… 生活方式、個性 …… 心理變量 使用時機、利益 …… 行為變量 美國人的心理細分結(jié)果 ? 工具： VALS 模型（ Value and Lifestyles）。 ? 有思想者：成熟的、滿意的、舒適的和深思熟慮的任，偏好耐用、有功能性和有價值的產(chǎn)品。 ? 有信仰者：保守的、遵從習俗和傳統(tǒng)的人。 ? 生產(chǎn)者：實用的額、講求實際。
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