模塊五酒店stp戰(zhàn)略-wenkub
2023-01-26 03:30:51 本頁面
【正文】 勾畫細(xì)分市 場(chǎng)輪廓 評(píng)估每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 問題 : 一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上所有人的所有需求？為什么？ 一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上一個(gè)人的所有的需求？為什么？ 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)。百事可樂首創(chuàng)不含咖啡因的“七喜”，并用飲料中是否含有咖啡因作為標(biāo)準(zhǔn)，硬是將飲料市場(chǎng)一劈為二：含有咖啡因的飲料市場(chǎng)和不含咖啡因的飲料市場(chǎng)。到 1960年，美國幾乎找不到一個(gè)不掛“假日”招牌的城市，也見不到一條高速公路旁沒有假日飯店。當(dāng)市場(chǎng)不再統(tǒng)一，顧客需求不再雷同的時(shí)候，“假日”為旅游者提供的產(chǎn)品仍和以前一樣，客房不分上下，服務(wù)不分優(yōu)劣，價(jià)格不分高低。 20世紀(jì) 80年代，假日飯店集團(tuán)開始采取對(duì)策。 差異化營銷 組合 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 格林納達(dá)相對(duì)于加勒比海其他大型島嶼來說，在 旅游 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，是處于弱勢(shì)的。 結(jié)果非常成功，馬上成為游客們向往的地方，帶來了充分的就業(yè)，獲得了巨額的旅游收益， 2023年 格林納達(dá)總?cè)丝跒?，入境旅游人數(shù)達(dá) 13萬人 ，旅游收入 達(dá) ，占其國民生產(chǎn)總值 的 40% 。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。 穩(wěn)定性 細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間上和規(guī)模上沒有巨大變化。 所以 ， 在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好 ， 要通過綜合權(quán)衡確定 ， 既不是越少越好 ， 也不是越多越好 。 可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)考慮因素的多少，分為：?jiǎn)我蛩丶?xì)分、多因素細(xì)分 國內(nèi)市場(chǎng) 地理因素 東北市場(chǎng) 西北市場(chǎng) 西南市場(chǎng) 華北市場(chǎng) 華南市場(chǎng) 華東市場(chǎng) 年齡 兒童市場(chǎng) 青年市場(chǎng) 中年市場(chǎng) 老年市場(chǎng) 家庭規(guī)模 未婚 新婚 滿巢 空巢 家庭收入 富豪 富裕 小康 溫飽 貧困 購買目的 會(huì)議 商務(wù) 觀光 探親 追求的利益 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 豪華尊貴 溫馨浪漫 迅速便捷 品牌忠誠度 知曉 滿意 偏好 忠誠 一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) 市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)狀況 1）激烈程度：取決于兩個(gè)因素：供給量和需求量 2）競(jìng)爭(zhēng)者：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 市場(chǎng)規(guī)模越大越好 如果市場(chǎng)規(guī)模較小，就要看它的增長(zhǎng)潛力，有兩個(gè)影響因素： 潛在需求量； 替代品 企業(yè)目標(biāo)和資源 1）要有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2）企業(yè)資源要能夠滿足市場(chǎng)的需要 目標(biāo) 市場(chǎng) ：在對(duì)市場(chǎng) 細(xì)分 之后，被酒店企業(yè)所選定的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 二、酒店產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式 產(chǎn)品 市場(chǎng)集中化模式 Market1 Market2 Market3 Product1 Product2 Product3 產(chǎn)品專業(yè)化模式 市場(chǎng)專業(yè)化模式 Market1 Market2 Market3 product1 product2 product3 Market1 Market2 Market3 product1 product2 product3 選擇性專業(yè)化模式 全面化模式 Market1 Market2 Market3 product1 product2 product3 Market1 Market2 Market3 product1 product2 product3 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型 1）無差異目標(biāo) 市場(chǎng)策略： 企業(yè)只 考慮需求 的共性 ，而不考慮市場(chǎng) 需求的 特殊性， 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種營銷組合 。 缺點(diǎn)： 不能 完全 滿足酒店者 的差異性需求。 不同的營銷組合 不同的細(xì)分市場(chǎng) 營銷組合 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 營銷組合 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 營銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 3 例如：中國旅行社 始于 1949年 11月建立的 廈門華僑旅行服務(wù)社， 是新中國的第一家旅行社。 缺點(diǎn) ： 成本 相對(duì)較高，企業(yè)管理難度大 ，中小酒店企業(yè)無能為力。 從整體市場(chǎng)中只 選擇其中 一個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的 全部資源，實(shí)行高度的專業(yè)化經(jīng)營。 一種營銷組合 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 案例： 世界上最奢華的酒店 迪拜的帆船酒店，又稱“阿拉伯塔”，共有 56層，是全球最豪華和最高的飯店 ，外形 就像迎風(fēng)飄揚(yáng)的風(fēng)帆，塔高 321米，堪稱建筑杰作，是阿聯(lián)酋最奢侈的 代表，服務(wù)于世界頂級(jí)富豪。 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)策略要 考慮的因素 四、“市場(chǎng)定位”和“隱性目標(biāo)市場(chǎng)” 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要 考慮以下主要 因素： 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品生命周期階段 4．市場(chǎng)的類同性 5．競(jìng)爭(zhēng)者策略 市場(chǎng) 定位 20世紀(jì)世紀(jì) 70年代由美國營銷學(xué)家艾 市場(chǎng)定位是酒店企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的總綱領(lǐng)。 泰山 —— 五岳之 首； 蘇州 —— 東方威尼斯 ； 曲阜 —— 孔子故鄉(xiāng) ； 許昌 ——
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