【正文】 滿意退還”。他只有了解了產品的價值，才會接受你的價格，否則他在跟你談價格時就會對你的產品感到無所謂，把它當做不重要的產品，當成不值錢的地攤貨一樣地殺價。在國內最近搞家電價格賽，風起云涌，大家都在爭相揮淚降價。想想，一個人如果不是呆在辦公室，也不是呆在家里，而時常呆在星巴克，它要賺多少錢！這就表示它的第三空間策略打得很好，這就是所謂的第三空間文化。在落日時坐在酒吧里，一邊品著咖啡，一邊欣賞著落日時的繁華熱鬧和華燈初上的迷人景色。它采用很多種方法來吸引消費者。【案例】星巴克沒有到上海之前，上海人也喝咖啡。如果遇到肯德基生意特別好，客人非常多時，麥當勞的小姐就會在窗口上露出臉，不斷地招呼客人，直到客人掉頭回來。小李一拿到冰淇淋，就開始后悔：吃了人家的冰淇淋就更不能走了。小李有一次在上海必勝客吃飯，客人很多，排隊很長。這表示一家公司在壯大時，不知道怎樣繼續(xù)保持一貫性。有的企業(yè)，名義上是以客戶為中心，但實際上恰好相反，越是在上面的領導，大概越重視客戶；越在底下的越不重視，到門口的門衛(wèi)，大概就更不重視了，這就沒有一貫性。”那位小姐居然講了另外一句：“先生不要氣餒，多來幾次就會喝到了?！景咐葵湲攧谠谒俣戎写_實下了不少功夫，他們的口號是：60秒沒有讓客戶拿到自己的餐點，可以免費奉送可樂一罐。借用了李白的古詩，“千里江陵一日還”，就是說長達1－000里的路程，現(xiàn)在也可以一日到達了?！彼鼈儤O力強調快遞的速度。他們把亞洲視為世界上最大的市場，而中國又是亞洲最大的市場，三大公司都在中國針鋒交會，相互競爭得你死我活，憑的是什么？速度。企業(yè)在哪些地方滿足了顧客的需求，是速度？一貫性？敏銳性？還是靈活性、創(chuàng)造性？都構成企業(yè)的競爭力。競爭力一般反映在五個方面：即速度、一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)造性等方面。（什么是有形資源？什么是無形資源？用箭頭連起來）核心競爭力這是一個大家都公認的事實。這說明了人際關系的重要。ＩＢＭ品牌價值是512億美元。表1－1而商品市場如此龐大、顧客數(shù)量如此眾多的中國卻連一個都沒有。他們終于承認品牌還是非常重要的。想吃快餐，見到麥當勞的標志，就認定進去準沒錯，這種觀念就叫品牌。2．品牌（商標、聲譽）所謂品牌就是消費者、顧客，及所有跟企業(yè)有利益關系的人對這個牌子的產品的一種認同，這種觀念叫做品牌。航空母艦和戰(zhàn)斗機都離不開這個產品，這就是它強大的技術，也是知識經濟發(fā)揮威力的地方。不管是硬件還是軟件，不管是產品還是技術，都離不了英特爾，這才是強大的知識經濟。國內很多公司現(xiàn)在都喜歡做ＩＣ、半導體、芯片、晶圓，其實做芯片與晶圓都是非常困難的事情，它的長期投資是200億元人民幣，世界上大的經營企業(yè)都是在500億元人民幣以上。中關村雖然看起來很火，其實就是一種農村經濟?？逻_膠卷也是一樣，沒有把做膠卷的所有技術統(tǒng)統(tǒng)轉移給中國。很多大企業(yè)，都設置了ＣＥＯ（首席執(zhí)行官）和ＣＦＯ（首席財務官），現(xiàn)在還有ＣＫＯ（首席知識官）。圖1－3圖1－2有形資源，就是通常提到的人力、物力、財力；無形資源包括技術、品牌、聲譽，甚至包括人際關系。 資源、能力和競爭分析【本講重點】資源的概念對策略的理解無形資源的要點成功策略的要點競爭優(yōu)勢——能力——資源的關系核心競爭力的五種表達五種競爭動力第四講第二講47 / 47市場競爭策略分析與最佳策略選擇第一講 資源利用與競爭策略的選擇1．引言2．資源的集中、有效、彈性利用3．市場競爭策略的選擇 最佳策略選擇注意點之——核心產品與產品定位1．注意核心利益，顯示核心價值2．產品定位依據(jù)――消費者的心3．核心產品與產品定位案例分析資源的概念資源與競爭現(xiàn)在，國內流行著一個名詞叫核心競爭力。有形和無形的資源構成了一家企業(yè)的所有資源。圖1－1 策略、公司與環(huán)境之間的結合企業(yè)要發(fā)展競爭優(yōu)勢，離不開一個好的策略。 成功策略的組成要素什么是無形資源無形資源包括技術、品牌（也就是商標、聲譽）和人脈（也就是人際關系）。人們常說知識就是財富，而國內很多企業(yè)卻沒有很好地認識到這一點，很少有哪家公司下設首席知識官來建立公司的知識系統(tǒng)。摩托羅拉、西門子和英特爾等大公司也同樣沒有把電子科技100%地轉移給中國?！景咐俊霸诒本┱抑嘘P村，無人不知”，這是北京中關村的一個廣告語，平均每一周就有一位國際上的ＣＥＯ來中關村。在中關村科技園區(qū)成立三周年時張維迎尖銳地指出，與巨大的成績相比，中關村的企業(yè)產品相互模仿，顯得過于低級。這就說明做晶圓、芯片、ＩＣ、半導體，其實要有龐大的資金和深厚的技術。英特爾在電子界里始終站在最前面，主要靠的就是它強大的技術?？梢?，擁有知識和技術是一個非常重要的資源。就如賣電腦，在國外，只要一提到ＩＢＭ或戴爾，買的人大概就接受了一半。品牌做成功以后，會輻射到企業(yè)的其它衍生產品上去，像ＹＳＬ和圣羅蘭，本來是做時裝和香水的，它們的品牌出售給一位做手表的人，ＹＳＬ三個字一打到手表上，同樣起到了轟動效應，這就是品牌效應的威力。這從一個側面充分表明國內的企業(yè)在努力地開展經營時，還沒有注意到樹立品牌效應的重要性。 《商業(yè)周刊》評選的世界十大品牌世界知名的十大品牌中有8個是美國的，1個德國的，1個芬蘭的。通用電氣（ＧＥ）品牌價值是413億美元。3．人脈（人際關系）人際關系對人們來說并不陌生。中國是一個禮儀之邦，最講究人際關系，相對來說比世界各國都更重視人際關系。海爾能有今天，也可以大膽地斷言，人脈（人際關系）對他們來講是一個非常豐厚的資源。能力之爭——公司競爭戰(zhàn)略的新規(guī)則什么是核心競爭能力？核心競爭能力就是展現(xiàn)在能力之間的競爭。如圖1－4所示。圖1－4誰若能夠比他們三個快遞的速度更快，誰就能站穩(wěn)市場，做大蛋糕，如果不行，就得靠邊站，這就是速度。從北京西站到深圳，24小時就可以跑完2－300多公里，和以往的運輸速度對比一下，真是比過去快多了，這說的也是速度。有人曾專門跑到麥當勞點了一個東西，想免費吃一罐可樂，但45秒時東西就出來了。”其實麥當勞敢掛60秒的牌子，他們不知曾經練習了多少次，保證能夠在這個速度之下，讓客人拿到食物，否則它是不敢自己打自己耳光的。一貫性弱下去了，對客戶的緊張感就沒有了。當時小李正要掉頭走，樓上沖下來一個人“哎，慢慢慢，快到了，不要急不要急”，看樣子大概是主管，他站在小李的后面，像母雞帶小雞一樣的籠絡著人心。不過還真的很快，吃完冰淇淋，就輪到小李了，這實際是客人的一種焦急心態(tài)，其實并沒等很長時間。從他們的老板到伙計，都非常注意招攬客戶。3．敏銳性市場中一旦稍有變化，就要敏銳地感受到。但隨著星巴克的出現(xiàn)，星巴克已成為上海人追憶往昔那種十里洋場的風光、消遣和娛樂的理想場所了。舉一個例子，2002年中秋節(jié)時的星巴克月餅，圍繞著中國月餅的是它的星巴克咖啡，盡管星巴克不是制造月餅的，但它可以跟月餅掛鉤。天邊彩霞滿天，杯中咖啡香濃，想這是一種什么境界呢？再看星巴克的營銷觀點：“我們親自為消費者選擇咖啡豆”，從最稀少的藍山、魔卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，他們都在努力地幫顧客挑選咖啡豆，這就是它的一種文化。為什么星巴克能想得到這么多，因為它有敏銳性，很敏銳地發(fā)現(xiàn)什么是中國的新消費文化，什么是中國的新新人類，他們提倡享受第三空間，這就是敏銳性的一個方面。試想如果一家公司的產品銷售已困難到不得不降價時，顯而易見它確實再也沒有其它更好的辦法了。不是什么東西都能殺價的。16年前，可口可樂曾試過一個口味，但沒成功。美國波音公司是航空業(yè)里的老大，實力很強，但自從出現(xiàn)歐洲空中客車這個強大的對手以后，這個老大哥的壓力就開始了。這次波音公司真是瘋了，把飛機也敢拿來移動，開了移動生產線，說是挑戰(zhàn)空中客車的秘密武器，說這樣可以降低它的生產成本。5．創(chuàng)造性中國古代有很多偉大的發(fā)明，其中最有代表性的是火藥、指南針、造紙、印刷術等震驚世界的四大發(fā)明。 世界上的三種公司形態(tài)從改革開放到現(xiàn)在，不到20年的時間，真正生存下來的企業(yè)有幾家？很難說。自己能領導創(chuàng)新，能制造突破，那才叫做領導者。例如阿聯(lián)酋酒店，像帆船一樣，高321米，矗立在海濱，旁邊就是海，襯托出設計的美。美國希爾頓總部開了一個世界會議，邀請全世界的希爾頓總經理都到美國紐約總部開會。21世紀的今天，對人才的要求，不但要有專業(yè)知識，還要有藝術感覺。可是賣鉆石卻不是這樣賣的。所謂的核心競爭力就是指這個。五種競爭動力模式上面提到核心競爭能力，又提到競爭優(yōu)勢和資源，談到了有形和無形資源。 五種競爭動力模式2．潛在的加入者潛在的加入者是將來可能還要進來的人或公司。為什么生產者到最后，總要開發(fā)它的上游，生怕上游捏在別人的手上，沒有辦法形成一條龍，這其實是供應商對自己的競爭。前幾年臺灣地震，結果世界的芯片也隨之統(tǒng)統(tǒng)漲價，因為世界芯片的70%在臺灣加工，臺灣發(fā)生了地震，芯片的供應上不去，造成世界各國的芯片漲價，這就是供應商的問題。每家公司都在不斷地創(chuàng)新，像諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子、韓國三星，不斷地推陳出新，每年都有新款出來，因為替代品太快了。5．采購者買東西的人，即采購者。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________有形和無形資源共同構成了企業(yè)的資源。既然這些東西統(tǒng)統(tǒng)都是有競爭的，那么，應如何發(fā)展自己的核心競爭力，以解決這五種競爭動力和壓力，是企業(yè)必須考慮的重點。資源的利用資源的集中利用資源不是無窮無盡的。這些人從成名到失敗都非?？?。他說：“為什么中國企業(yè)就不能兼并價值54億美元的外國企業(yè)？這條消息如果把它放到網上，我相信會有很多外國企業(yè)來問。你買了一家不該買的公司，或兼并了一家不該兼并的企業(yè)，都勢必會帶來很大的麻煩。全美國十大企業(yè)中就只有通用這么一家是多元化發(fā)展的企業(yè)。蓋茨，問他既然能把電腦軟件做得這么成功，為什么不開始做電腦呢？比爾其實微軟如果做電腦，即使從軟件跳到硬件也還能稱之為都是做電腦，他卻還說軟的和硬的差太多了，可見電腦不能輕意地隨便做?，F(xiàn)在外界對海爾有些不明白，是不是可以說，你現(xiàn)在正在畫一個更大的圖，就像變戲法只變到一半。張瑞敏先生曾說，如果不談物流，將來就無路可流，這就證明他已經敏感地意識到物流的重要，可是他沒有想到海爾電腦的困境就出在它的物流上面，他們自己的原物料供應不上，北京海爾3Ｃ連鎖有限公司2002年3月22日在海淀工商分局注銷，這就表示海爾做電腦碰到了困境。海爾電腦和手機除了沒有掌握它的核心競爭力和核心技術以外，最重要的是它的物流市場也沒有完全打開，不管怎么講，這兩個產品可以稱之為是做是不太成功。據(jù)調查，中國聯(lián)通在移動市場中所占的份額是25%，中國移動所占的份額是75%。沒想到它的伙伴澳洲電信，2002年放棄了ＣＤＭＡ，開始改做ＧＰＲＳ，甚至在歐洲很多國家也開始大力發(fā)展ＧＰＲＳ，并不做ＣＤＭＡ，這對聯(lián)通來說是個壓力。那么，彈性利用指的是資源是有限的，一切人力、物力、財力都要視情況而定，什么地方應多分一點兒，什么地方應少分一點兒，要視狀況而定。如今，四億美元的貸款期限到了，卻拿不出錢來還，于是它不得不開始對外招資。正大廣場這幾年來在中國的發(fā)展效益情況并不理想，在中國做了10年，它幾乎都是長線出擊，資金統(tǒng)統(tǒng)被扣住，資金一旦被凍結，想要再多拿點兒錢來做，正大廣場心有余而力不足，它開始對外面招資。【自檢】請舉出你所在的公司在資源利用上的弊端？提示：如果有，請指出并說明理由；沒有，請與文中講述對應。既然是主打，優(yōu)勢在哪里？根據(jù)營銷專家們的調查，新產品推出來以后會失敗的理由是：①市場分析不足，占32%；②產品缺失，占23%，合起來正好是55%，占一半以上。行銷學上有一個概念：自己的產品跟別人的產品如果完全一樣，顧客說不一樣，那么一定一個成功而另一個失敗。哪怕產品的品質及它的功能和一般的看起來差不多，但是有誰能夠比自己做得更便宜呢？在這種情況下可以稱之為成本領導。但是它們兩個的價格絕對不會相差太遠，因為喝起來的口味已經快差不多了，就只好拼價格。差異化競爭喝過星巴克的人都知道里邊的消費不便宜。等有一天人們覺得美國文化也不怎么樣時，麥當勞準會乖乖地降價，一直降到中國人可以接受的水準?！边@句話不怎么好，因為差異不明顯，賣啤酒的人都會這么說。差異仍然不大?！北M管啤酒不怎么樣，但瓶子是不同的。要是消費者說，什么瓶子都無所謂，我喝的啤酒，哪怕用瓦罐裝也沒關系，那就完了。差異化表現(xiàn)在很多方面：采購、設計都可以差異化，制造、出貨、人事管理、咨詢系統(tǒng)、財務管理、行銷、顧客服務等方面也統(tǒng)統(tǒng)都可以表現(xiàn)出差異化。世界有兩家最大的飛機制造公司：一個是美國的波音，另一個是歐洲的“空中客車”，“空客”是后起之秀，它能與美國波音抗衡，靠的是什么？是在技術方面？波音一定把空客的飛機分析過了，空客所擁有的技術波音全部都掌握了，在技術上都差不多時，剩下的就只有成本了。死了這么多，買飛機的人得知后怎能不嚇一跳。有人做過專訪，波音親口承認空客這一次賣的價錢比波音便宜，說穿了就是靠成本優(yōu)勢?？傊?，競爭優(yōu)勢應分成哪幾塊？正確答案是分四個象限：①產品是現(xiàn)在的，市場是目前的，叫做現(xiàn)有商品對付現(xiàn)有市場，企業(yè)要發(fā)展的策略就只有不斷地滲透，可稱為滲透策略；②產品是現(xiàn)成的，市場是新的，就是不斷地開發(fā)新市場，稱為用現(xiàn)有產品對付新市場；③產品是新的，市場是現(xiàn)在的，那叫開發(fā)產品線，叫做用新產品對付現(xiàn)有市場；④產品是新的，市場也是新的，叫新產品對付新市場，稱為多樣化、多元化、多角化的策略。他就開始后悔，因為那瓶礦泉水在酒店里的價錢高達40元一瓶。這就是它的差異化。那就只能乖乖地賣兩元、三元，最多五元，超過五元在超市就沒人摸了。所謂策略聯(lián)盟就是利用別人的資源?！景咐颗_灣的一家鋼鐵廠生產一種軸，叫拉鉉，拉鉉時中間的洞比較大，兩邊的洞比較小，這種拉鉉機在全臺灣也沒有幾臺，每一臺都很貴，所以鋼鐵廠不可能去