【正文】 門應(yīng)把握長遠趨勢，而計劃部門則無此必要。而企劃則是把握方向性，把所有的“點子”匯總、整理，選擇出成功率可能最高的企劃案。接下來的工作就是計劃工作了。當然兩都都是以如何引導(dǎo)可預(yù)期成果的實現(xiàn)為主題的?？紤]各種達到目標的方法企劃與計劃之差異表企劃計劃必須創(chuàng)意不須創(chuàng)意無中生有，天馬行空范圍一定，按部就班企劃是一個能實際引導(dǎo)行動、創(chuàng)造性思考及實踐的過程。本書主要談的是企業(yè)策劃的內(nèi)容。因此，從最高階層到一般員工，都要有問題意識，提高尋找企劃對象的能力。因此，熱心職務(wù)、問題意識較強的經(jīng)營者和管理者，都會不斷地發(fā)現(xiàn)課題、設(shè)定課題，命令部下或企劃部門從事企劃。于是他們總會發(fā)現(xiàn)許多企劃對象。因此就難免要有新的企劃和新的行動。僅就企業(yè)企劃而言，它不僅需要整體性的、一般性的企劃，更需要專門性的企劃以至于企業(yè)職工個人的企劃。而對于個人來說，同樣也有企劃。所謂對象，也即企劃的課題、命題、主題、問題，它們是一樣的意思。3．企劃≠企業(yè)策劃企業(yè)策劃是企業(yè)的一種管理程序，其任務(wù)是發(fā)展和維持企業(yè)的資源、目標與千變?nèi)f化的市場機會之間切實可行的配合。第四，根據(jù)企劃實施的范圍，分為單獨企劃和復(fù)合企劃。而美國“良愿”舊貨店為了提升自己的形象，采取了一系列的公關(guān)手段，終于改變了消費者對“良愿”舊貨店的態(tài)度和看法，這屬于改良現(xiàn)狀型的企劃。為了解決存在的問題，達到目標，他們都需要企劃。所以，企劃內(nèi)容不能只要正確就可以了，最重要的是打動對方的心。企劃如果偏離了主題，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功可言，更甭說解決問題了?！拔麒F城”手表生產(chǎn)廠家可以運用電視廣告等形式來達到這一目標，但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性，也不會引起如此巨大的轟動，而“西鐵城”的企劃人融入了自己的創(chuàng)意到促銷活動中，運用飛機空投來表現(xiàn)自己的商品，這是一種“前無古人”的企劃，并且這種企劃就當時的條件來說可以實現(xiàn)。……以上的種種定義都不是沒有道理，的確涵蓋了企劃的一些內(nèi)容，但是這些定義是不全面的，并不能完整地表達企劃的內(nèi)涵。企劃是提高成功可能性的思考活動；客觀條件逼得企業(yè)日益依重企劃，甚至已普遍產(chǎn)生了“沒有企劃，就沒有企業(yè)”的共識。我們會對企劃理論作一系統(tǒng)介紹，并對企劃案的制定步驟作詳細說明。這就是造成“學(xué)校的第一名”，往往不是“社會的第一名”的主要原因。即使管理學(xué)碩士的高才生，假如沒經(jīng)過三五年的磨練，要他們自己擬定一個高質(zhì)量的企劃案，還是非常吃力的。但企劃是什么？又有多少人對企劃有正確、完整的認識呢？這正是我們在這里論及企劃的主要原因。企劃的缺乏來自學(xué)校的課程。企劃案的優(yōu)劣。更為糟糕的是，我們每天都在談企劃，不但學(xué)校沒教“企劃”這一門課（學(xué)校填鴨式教育，反而扼殺了企劃能力），就是社會上也沒有一本書能清楚地告訴我們企劃是什么？企劃案究竟該怎樣寫？再加上企劃好手把企劃技巧與心得視若珍寶，不愿公諸于世，因此企劃工作者在寫企劃案時，只好如瞎子摸象般，暗中摸索。1．企劃的定義和要素 “企劃”一詞在西方發(fā)達國家就如同我們國家的購物的“計劃”一詞一樣，有很高的使用頻率。對于企劃的定議，眾說紛紜：企劃就是各種想法、意見的匯總；企劃就是一出有趣的戲劇。企劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性與未來性的策略規(guī)劃。綜合以上種種定義，可將企劃定義為：企劃就是在考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標的、可能實現(xiàn)的、解決問題的一套策略規(guī)劃。由以上分析可以看出，企劃包括下列幾個要素： 第一，必須有嶄新的創(chuàng)意。第三，必須有實現(xiàn)的可能。能否打動對方的心可以從以下幾個方面來衡量：印象刺激；接受的程度；感動；造成成功的形象。只是企業(yè)的企劃由于其自身的特殊性，而更加普遍，也更加完善而已。第三，根據(jù)企劃部門的不同，可將企劃分為新產(chǎn)品開發(fā)企劃、廣告企劃、營銷企劃、公共關(guān)系企劃，銷售促進企劃等。單獨企劃就是在一個部門內(nèi)實施的企劃，廣告企劃、公共關(guān)系企劃等都屬于單獨企劃。企業(yè)策劃的目的就是發(fā)展或重新開拓公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，并將它們結(jié)合起來，以期獲得令人滿意的利潤和發(fā)展。例如，A地區(qū)、B地區(qū)的促銷企劃，企劃的對象，也就是課題即A地區(qū)、B地區(qū)產(chǎn)品的促銷企劃。舉例來說，一個媽媽為了自己孩子的將來著想，該讓她進哪一所學(xué)校？想讓她上哪一家補習(xí)班？如此等等，可以說都牽涉到企劃問題。企業(yè)在今天多變的環(huán)境下，無法永遠完全滿足顧客多變的要求?！澳壳暗那闆r下夠理想，有沒有更積極的方法可以改變現(xiàn)狀呢？”一般來說，企業(yè)活動中到處都存在著這類課題。就算不把企劃掛在嘴上，也必會要求部下改善和研討。一個部門的管理者，通常也會發(fā)現(xiàn)自己部門和其他部門、乃至整個企業(yè)里，存在的一些課題，而深切感覺企劃的必要。因為沒有好的課題，便無法產(chǎn)生好的企劃。四、企劃與計劃當我們針對企劃作具體的思考時，會發(fā)現(xiàn)商業(yè)上的“企劃”和平常的“計劃”有太多被混淆的例子，所以我們必須先澄清一下。所以也有人說企劃是一種創(chuàng)造性的活動。策劃溝通使能了解以針對企劃實施為前提具體地考慮必要的因素（人事、財務(wù)、時間、情報）可行的實踐方法掌握原則和方向處理程序與細節(jié)What to do How to do活的，變化多端死的，一成不變挑戰(zhàn)性強挑戰(zhàn)性弱須長期專業(yè)訓(xùn)練只須短期訓(xùn)練計劃有時也包含企劃。面對一個要解決的問題，總是先企劃，后計劃。計劃將根據(jù)企劃案，擬定出一個企劃案實施過程中的每一個處理程序與細節(jié)。所以，一個企業(yè)內(nèi)，企劃部門屬于高層決策部門，把握整個企業(yè)的長遠發(fā)展。五、企劃與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要了解企劃與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，首先要弄清楚戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略——①單指戰(zhàn)事的總體作戰(zhàn)方法。一般說來：戰(zhàn)略=straegy戰(zhàn)術(shù)=tactics然而用兵學(xué)的意義，可能每個人的解釋略有不同。目前雖然無法想象，但在過去的物資缺乏的時代，商品就是企劃，甚至也是戰(zhàn)略。因為市場環(huán)境已經(jīng)不容許企業(yè)仍像過去一樣地運作，而必須認真掌握所有與商品有關(guān)的背景，如企業(yè)所處的外部環(huán)境、相應(yīng)的產(chǎn)品定價、人的深層心理等，并以這些作為判斷的素材，于是無數(shù)創(chuàng)意筆記及包括戰(zhàn)略報告在內(nèi)的企劃書便層出不窮。A可以說屬于戰(zhàn)略型；而B則屬于企劃型。戰(zhàn)略與企劃的聯(lián)系在于戰(zhàn)略是企劃成功前提。下表是戰(zhàn)略、企劃、戰(zhàn)術(shù)對于國家、戰(zhàn)爭、企業(yè)、個人而言的差異，可幫助您更好地區(qū)別戰(zhàn)略、企劃和戰(zhàn)術(shù)。將目標確定以后，解決問題的方向性以及解決問題的難度就明確化了。因為有時間的限制，有時反映能想出意外的好點子，這是從事此方面工作者所共有的經(jīng)驗。充其量，這種一時提不出答案的情形與面對不熟悉的事情，卻突然被要求作評論而答不出來，是一樣的。雖然有點麻煩，但是將整理過的解決方法再度由主題、目標與整體性聯(lián)系起來檢查一遍是有必要的。有時公司上層的抉擇也能形成組織的共識，因此，雖然不夠民主，但還是有很好的成果，這種例子并非沒有。意思是說，作數(shù)倍份量的考慮，可能只有一份是有價值的，會被最終采用。直接向消費者、同業(yè)處調(diào)查；（4） 把資料整理成情報。因為在務(wù)實的前提下，“可行的”創(chuàng)意往往比“最好的”創(chuàng)意還要好。直到有一天，他看到有位先生提出的企劃案，帶著有關(guān)的企劃主旨，并將它作成一種條例式的摘要時，才想到：“喔，原來是這么回事！”于是，他也照葫蘆畫瓢地做成了條例式的摘要，最后變成了企劃書。（2）為取得社長及職員們的確認。在意識想象力的幫助下，人們最抽象的思想和欲望構(gòu)成的概念被賦予了生動的形式或形態(tài)，一個具備沖擊力的主題正是在想象力的刺激下從概念中催生的。所以，如何從概念升華到主題，是每個企劃參與者必須面對的問題?！边@則廣告是由廣告大師李奧?貝納設(shè)計的，他為自己的這一廣告得意。這就是主題的作用！為什么企劃形成了概念后，不必須升華為主題呢？因為概念只是干巴巴的東西，只有發(fā)展為形象生動的主題，才能打動顧客的心?！白屇愕念^發(fā)一起來跳舞”多么生動的句子，把滿頭蓬松飛揚的頭發(fā)形容得恰到好處。然而，這個升過程并不是隨心所欲的，而必須考慮一些條件和因素。同樣，企劃主題只有服從和服務(wù)于企劃的目標才不致于無的放矢，不致于與組織的根本目的相悖。而擬定主題是企劃活動的一個組成部分，當然也必須時時刻刻為目標的實現(xiàn)而努力了。（二）企劃對象的特點企劃對象無處不在，一個國家、一個省區(qū)、一個企業(yè)和一個人都可以成為企劃的對象。企劃的主題就是要抓住這些個性、充分展示這些個性，因為越是與眾不同的東西，越能引起人們的興趣。受眾的年齡不同，也有不同的心理需求，年輕人希望獨立，喜歡新奇，老年人則追求安定；性別不同，心理需求也不同，女人追求漂亮、溫柔，男人希望自己瀟灑、剛健。電視給人形象生動，出神入化；報紙是存在的時間較長，還可以保存；雜志和報紙差不多，但是雜志比報紙的篇幅大，但受眾范圍較?。粡V播波及面大，但“百聞不如一見”，效果不象電視那么活靈活現(xiàn)。忽略了企劃的目標，企劃主題就變成了隨波逐流的小舟，會走上一大段彎路，甚至迷失了方向；忽略了企劃對象的特性，企劃主題就會喧賓奪主，白辛苦一番；忽略了受眾的心理需求，企劃主題的擬定就會“對牛彈琴”，沒有任何價值，疏忽了傳播媒介的特點，那只會事倍功半，甚至根本收不到什么回報。象為了申辦2000年奧運會，中國北京的申辦口號是“開放的中國盼奧運”。企劃概念經(jīng)過藝術(shù)加工，通過語言和圖像表現(xiàn)，呈現(xiàn)在人們面前的應(yīng)是易于被公眾接受的東西，而不是那種晦澀、莫測高深的東西。比如可口可樂的一則廣告：核戰(zhàn)爭后，整個地球一片狼藉。于是兩行字幕迅速推出：“當整個人類毀滅了時候，可口可樂依然存在！”整個廣告懸念連環(huán)，緊緊抓住了公眾的心，使公眾對廣告留下了深刻的印象?？梢韵胂?，一個外國人擁有美國50個州的各一平方英寸土地，雖然這50英寸土地還擱不下一只腳，但他確實一定程度上圓了不少人的美國夢，可謂獨特引人了。例如，可口可樂的廣告主題：“永遠的可口可樂”，簡單明了，廣為傳誦。第三，文眼、畫面各為一本，不能完美結(jié)合。人類的基本能力包括觀察力、記憶力、理解力（即分析與判斷能力）、想象力等，如今，前三者均大部分可由電腦替代，只有想象力在可見的將來仍無法被電腦取代。如今，要恢復(fù)以往豐富的想象力，就得設(shè)法重新培養(yǎng)了。當一個人的思考有了“如果”的空間，那么他的相象力將從法律、規(guī)章、制度、傳統(tǒng)等束縛中解放出來。而作為一個大膽的超乎常規(guī)的主題，只要不脫離目標，必定能引起公眾的興趣，其關(guān)鍵在于想象要敢于打破框框。第二，謀略、策略、算計。而所謂的“算計”他人，指的乃是心理上的設(shè)計，心理變化是沒有限制的，因此，企劃也應(yīng)是沒有限制、非常復(fù)雜的。也許人們會想：“運用什么樣的策略才會成功？”或者認為企劃是“為達目的不擇手段。這是一種謙抑的、不敢過于自信的觀念。使用在人生觀、經(jīng)營觀、世界觀……等等方面。有位公司老板說了下面的一段話：“我自己討厭的東西，絕不允許我的部下?lián)碛??！币軘[脫傳統(tǒng)的束縛，形成自己的企劃觀。（4） 所謂的企劃，主要就是企劃書。（8） 以企劃而言，企劃活動（的執(zhí)行）占有99%，企劃書等只占了1%的價值。這十個觀點，你不妨作個自我測試，同意的話打“○”，反之則打“”。本世紀50到60年代，是所謂“有理念就是企劃”的理念性企劃觀的時代。（2） 存在于企業(yè)界的企劃觀。這是融合了企業(yè)資歷、經(jīng)營者的性格、商品的訴求，員工的共通性以及公司普遍存在的風(fēng)氣等等所產(chǎn)生。但是，卻有許多人為了滿足自己的權(quán)力欲，而以自己的好惡來決定企劃的方向，更不用說是一手操縱企劃案的命運了。這種人的企劃觀，是理想至上主義，跟賭博似的。（7） 年輕人的企劃觀20幾歲的年輕人，是個想象力豐富的年紀，下判斷也較急，容易偏向與藝術(shù)家同樣的想法。這時，最好是回看看企劃觀，冷靜地探詢意見。日本是在美國式的市場教育下長大的國度。事實上，只有這個流程圖仍嫌不足，因為再怎么說它只是整個企劃的骨架而已。因此，一定要具備一顆接受挑戰(zhàn)的心。對這些人而言，他們不會抱著一種不可能的恐懼心理，固有常識也不致阻礙他們的工作。不能把企劃永遠當作一種夢想，為了走向成功之路，要怎么做才好呢？就在這層層的顧慮當中，形成了各式各樣的現(xiàn)實的企劃觀。但是辛苦卻不一定是成功的保證。就企劃經(jīng)營者來說，浪漫可以，但不能過頭，否則就會經(jīng)常遭到失敗。將以上所說用流程圖表示，即是如此。將它并排在一起來看我們可以發(fā)現(xiàn)，在企劃之中，成功及理想是一體的兩面。沒有大夢也就沒有樂趣可言。因此，意志力薄弱的人，夢還是小一些來得好。有許多人把“產(chǎn)品多、產(chǎn)品小”歸諸宿命或性格，其實，這種方法是錯誤的，應(yīng)該避免才對。其實也可以說，沒有理想、不成企劃。將它理性化，就是目的、目標的別名。人類有好幾種本能，而“好奇心的本能就是理想的泉源。好奇心弱的人；不論是從事企劃的工作，或是銷售員的工作都不太適合。那么，思考檢驗又是什么呢？這一點我們用下面的四個階段來想，就很容易了解了。但是不論哪一項，都會造成我們“該怎么辦”的困擾。因此，企劃的第三階段就占有相當重要的地位了。它們的字面不同，涵義也不同。將理念付諸實驗及調(diào)查之后，它的優(yōu)劣性便一目了然了。某大食品廠的開發(fā)人員曾經(jīng)說過：企劃書那種東西只不過是個儀式罷了。也就是說出一千個主意，只有三個成功。在嘗試錯誤中所挑選出來的創(chuàng)意，才可能有完全成功的希望。如果測試的結(jié)果，被判定為欠佳的話，就不加以采用，而應(yīng)當廢棄處理。主意的可能性① 丑人競賽法；② 其它測試法。問題在于企劃的理念何在？究竟企劃是在做些什么？本圖就此作分析說明。成功的企劃人員，一定會事先做詳細的觀察，亦即深入了解事實、把握情報。所以企劃應(yīng)是情報分析后所下的對策。然而，他們卻說全體業(yè)務(wù)員都是企劃人員。需求取向經(jīng)常就在用戶之間可找到?！庇纱顺晒Φ陌咐教幙梢?，如立石電機、松下電器等公司都是如此。處于知識爆炸、泛濫的時代，情報獲得極為容易，也極易讓人忽視到新鮮情報的存在。創(chuàng)意，一般人很容易誤認為它就是企劃的心臟，這是暢銷時代所產(chǎn)生的誤解。八、企劃與人生觀我們從許多不同的角度來描述企劃觀，既驚訝于它的多樣化，還可能因而混沌不堪。（2） 潛意識的企劃觀——常識的。技術(shù)及業(yè)務(wù)人員對事情看法不同，不易取得一致性。企劃工作和人非常相似，一旦在進行工作時，人類的本性、本質(zhì)就一一出現(xiàn)了，而那些沒有顯露的部分就是說謊的證據(jù)。雖然口里談著企劃，