【正文】 劍”。豫酒成了低檔酒的代表在全國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者提起豫酒馬上就聯(lián)想到低檔酒，豫酒幾乎成了低檔酒的代表。產(chǎn)品缺少創(chuàng)新豫酒在創(chuàng)新方面曾經(jīng)是一路領(lǐng)先，如張弓首創(chuàng)38度低度酒，寶豐清香型38度、42度是國(guó)家推廣標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)說(shuō)是賒店開(kāi)創(chuàng)了給酒上瓶包裝的先例；在豫酒中有2個(gè)中國(guó)名酒，4個(gè)中國(guó)優(yōu)質(zhì)酒，豫酒最好時(shí)期居全國(guó)第三，這些都曾給豫酒帶來(lái)過(guò)輝煌。三是缺少核心產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)泛濫，無(wú)層次，無(wú)檔次，更無(wú)倫次，這不僅浪費(fèi)了企業(yè)的資源，而且市場(chǎng)做的又雜亂無(wú)章。市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位等有著極其重要的關(guān)系。四是缺乏品牌核心價(jià)值主張，所謂缺少品牌價(jià)值主張就是不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到什么，如金六福核心價(jià)值主張“幸福、幸運(yùn)”。豫酒在傳播定位不準(zhǔn)主要體現(xiàn)在傳播的目標(biāo)對(duì)象不準(zhǔn)和媒體的選擇上錯(cuò)誤，如大河村品牌定位為中高檔酒，品牌主張是平等、溝通、和平等等，而該品牌卻在河南衛(wèi)視的一個(gè)充滿殺氣的《武林風(fēng)》欄目上作冠名。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是不能用“同一個(gè)聲音說(shuō)話”。如宋河品牌雖然打造的是“贏文化”，但對(duì)于宋河品牌的個(gè)性和特征就體現(xiàn)得不明顯，“贏文化”如果作為共贏天下酒核心文化讓消費(fèi)者很容易接受，如果把她作為宋河品牌的核心文化就顯得過(guò)于牽強(qiáng)，也不能體現(xiàn)出宋河品牌的個(gè)性和特征。其實(shí)品牌和人一樣，如果一個(gè)人沒(méi)有個(gè)性和特征是很難給人留下深刻的印象，做品牌也是如此。如金六福就把“?！蔽幕堇[的淋淋盡至，消費(fèi)者喝金六福酒似乎就能體驗(yàn)到一種幸福和幸運(yùn)；如孔俯家酒其核心文化是“家”文化，消費(fèi)者喝孔俯家酒的時(shí)候就體驗(yàn)到一種家的感覺(jué)；再如今世緣的“緣”文化等，這些品牌都能很好地體現(xiàn)出她的核心文化。豫酒過(guò)于注重酒的歷史文化的挖掘，而忽略品牌核心文化的挖掘。豫酒企業(yè)天天喊著打造品牌、提升品牌，有些企業(yè)連品牌的概念認(rèn)識(shí)都不夠，何談打造？！豫酒企業(yè)只重視品牌知名度的提高和產(chǎn)品的銷售，從根本上不注重品牌的規(guī)劃和管理。企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于擁有強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的創(chuàng)新力。三是企業(yè)發(fā)展遇到困難時(shí)一些企業(yè)便盲目地改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，結(jié)果是越變?cè)皆愀?。?dāng)然，造成這種現(xiàn)象的原因有幾點(diǎn)：一是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不穩(wěn)定。這個(gè)目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎？符合企業(yè)現(xiàn)狀嗎？猶如一個(gè)人得了大病，剛剛康復(fù)一樣，連走都走不穩(wěn)，去拿長(zhǎng)跑冠軍能有希望嗎？！說(shuō)其“空”是指一些企業(yè)制定的戰(zhàn)略只不過(guò)是空洞的理論，或是一些無(wú)法實(shí)現(xiàn)的口號(hào)而已，不具體、沒(méi)有量化的內(nèi)容。一、豫酒企業(yè)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題企業(yè)戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏偉藍(lán)圖。在近年，隨著豫酒企業(yè)的改革和重組工作的深入開(kāi)展，豫酒形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，但發(fā)展的步伐十分緩慢，與省外同行業(yè)相比還比較落后。河南作為中原腹地，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，人口多，白酒銷量大，而豫酒的發(fā)展為什么遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上四川等其他省份的酒呢？就此問(wèn)題業(yè)內(nèi)專家學(xué)者也多次交流討論，從不同角度發(fā)表了自己的看法。企業(yè)戰(zhàn)略具有鮮明的目標(biāo)導(dǎo)向性、前瞻性、全局性、計(jì)劃性等。如豫酒某企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略：“立足中原、面向全省、走向全國(guó)”，純口號(hào)一條，別無(wú)他用。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)想法，領(lǐng)導(dǎo)的思路決定企業(yè)的出路嘛，每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)上任，當(dāng)然要按照自己的思路行事，至于前任領(lǐng)導(dǎo)的制定下來(lái)的戰(zhàn)略什么的，幾乎全盤否定。重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略是一些豫酒企業(yè)一貫做法，認(rèn)為戰(zhàn)略是一種空洞的、“務(wù)虛”的東西，不能給企業(yè)馬上帶來(lái)效益。決勝市場(chǎng)的在于品牌，而品牌的成功在于規(guī)劃和管理。更有甚者對(duì)品牌的概念都不了解，如豫西伊川某酒廠的老板，認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，認(rèn)為持有了商標(biāo)、弄個(gè)馳名商標(biāo)就是在搞“品牌整合”，這種低級(jí)的認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)直不可思議。豫酒品牌缺乏核心文化　　河南歷史悠久，文化深厚。做酒不是玩古董，歷史越悠久越值錢。品牌只有有了核心文化，品牌才有個(gè)性，才有特征，其實(shí)這就是品牌的差異化。消費(fèi)者為什么喝茅臺(tái)、金六福等，因?yàn)槊┡_(tái)是國(guó)酒能讓消費(fèi)者感受到身份不一般的感覺(jué)，因?yàn)楹冉鹆Ｄ芨惺艿揭环N幸福和幸運(yùn)。在整合營(yíng)銷傳播理論中強(qiáng)調(diào)品牌傳播要用同一個(gè)聲音說(shuō)話，意思是傳播的內(nèi)容要統(tǒng)一，如標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)版、廣告詞、品牌主張、設(shè)計(jì)圖案等等。三是過(guò)于依賴廣告。五是品牌傳播不能與市場(chǎng)同步。在90年代中期，豫酒無(wú)論在核心產(chǎn)品還是在形式產(chǎn)品方面都有自己的獨(dú)特風(fēng)格和特點(diǎn)，而今豫酒產(chǎn)品在這些方面卻落后于川酒、皖酒等其他省份品牌的酒。二是產(chǎn)品的檔次結(jié)構(gòu)不合理。所謂核心產(chǎn)品就是指企業(yè)主要推廣的、具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)意義的、高效益的產(chǎn)品。然而，近年豫酒在創(chuàng)新方面明顯落后，更不可思義是在盲目的“克隆”和模仿，如酒體風(fēng)格模仿川酒、包裝上模仿皖酒、甚至在營(yíng)銷上模仿東北酒的做法等等。這是多么可怕的警示！就像河南人一樣，被國(guó)人一提起來(lái)就聯(lián)想到“土老帽”、“低素質(zhì)”等，河南人蒙受多大恥辱！如今河南人作出多么大的代價(jià)和努力，甚至是生命！才勉強(qiáng)改變河南人“低素質(zhì)”的形象。而一年喝倒一個(gè)牌子的酒大多數(shù)是低端產(chǎn)品。四、環(huán)境對(duì)豫酒影響深遠(yuǎn)　　環(huán)境可以改變?nèi)?，也可以影響一個(gè)行業(yè)。正如酒界的流行的一句話“做酒如做人，酒品乃人品”。在這里筆者并無(wú)排外之意，也無(wú)倡導(dǎo)地方保護(hù)的意圖，只是希望作為河南人無(wú)論是政府領(lǐng)導(dǎo)還是平頭百姓應(yīng)多關(guān)照一下家鄉(xiāng)的酒，為復(fù)興豫酒貢獻(xiàn)一點(diǎn)微薄的力量。沒(méi)有自己根據(jù)地，外省市場(chǎng)能做好嗎？筆者曾經(jīng)與河南的一些大經(jīng)銷商討論過(guò)為什么不經(jīng)銷豫酒這一問(wèn)題，其中反應(yīng)比較多就是說(shuō)“豫酒企業(yè)看不到我們呀！”這說(shuō)明什么？有一個(gè)陳姓經(jīng)銷商說(shuō)我做外省酒做這么好也很想為豫酒作點(diǎn)貢獻(xiàn)，可就是沒(méi)有一家豫酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)找我談合作。缺少相關(guān)社會(huì)誘因川酒市場(chǎng)為什么做這么好？近幾年?yáng)|北酒為什么成長(zhǎng)這么迅速？筆者對(duì)此也做了深入的研究，筆者認(rèn)為二者有一個(gè)與其發(fā)展相關(guān)的社會(huì)誘因。從二人轉(zhuǎn)中了解了東北人的豪爽，從小品中知道了東北人幽默風(fēng)趣，從歌曲中知道了“東北人個(gè)個(gè)都是活雷鋒”等等，也正是這些非市場(chǎng)因素促進(jìn)和帶動(dòng)了東北酒的快速發(fā)展。因此，河南市場(chǎng)是全國(guó)的眾多酒類品牌必爭(zhēng)之地，事實(shí)上每過(guò)來(lái)一個(gè)品牌對(duì)豫酒都是一種威脅和挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定豫酒企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)論是高層領(lǐng)導(dǎo)還是一線業(yè)務(wù)人員相對(duì)變動(dòng)比較快，尤其是一線的人員，真是應(yīng)了中國(guó)的那句老話“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵”。當(dāng)然，這與根深蒂固企業(yè)的文化和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)有著直接的關(guān)系。不管這個(gè)企業(yè)的品牌知名度有多高，試問(wèn)這樣的企業(yè)能做好嗎？團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差什么執(zhí)行力？筆者認(rèn)為執(zhí)行力就是行之有效的能力。只有踏踏實(shí)實(shí)地做，才能到達(dá)自己理想的彼岸。黑土地酒的成功在哪里？是產(chǎn)品優(yōu)越？是策劃獨(dú)特？還是營(yíng)銷模式新穎？都不是，就是它的執(zhí)行力強(qiáng)，黑土地酒贏就贏在執(zhí)行力上。當(dāng)然，目前，宋河酒業(yè)在員工的教育培訓(xùn)方面做的還是比較好的，是值得其他豫酒企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。渠道掌控能力差隨著市場(chǎng)營(yíng)銷渠道越來(lái)越向扁平化發(fā)展，企業(yè)對(duì)渠道的掌控的長(zhǎng)度越來(lái)越短，甚至直接掌控終端，因此，渠道的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。七、豫酒經(jīng)營(yíng)者存在心理問(wèn)題　　常言說(shuō)：經(jīng)營(yíng)者的思路決定企業(yè)出路，那么經(jīng)營(yíng)者的什么樣心理就決定他什么樣的行為。結(jié)果在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)不是自己想象的那樣，面對(duì)運(yùn)做中的種種挫折和困難而束手無(wú)策，于是便產(chǎn)生一種氣餒的心理，無(wú)心經(jīng)營(yíng)，最后也只有將企業(yè)再次“拱手相讓”。豫酒要復(fù)興，首先豫酒經(jīng)營(yíng)者要振作起來(lái)，不能妄自菲薄，自暴自棄，要鼓起勇氣，大膽創(chuàng)新，勇往直前，這樣豫酒復(fù)興才有希望?？傊?，以上幾種心理不管豫酒經(jīng)營(yíng)者處于那種心理，對(duì)豫酒的發(fā)展都有一定的消極影響。所以對(duì)企業(yè)文化建設(shè)很不重視，或敷衍了事，或把文化建設(shè)成偏離企業(yè)的“偽企業(yè)文化”。而豫酒企業(yè)文化與行動(dòng)背道而馳，如某豫酒企業(yè)原則是 “顧客至上、誠(chéng)實(shí)守信……”，企業(yè)精神是“團(tuán)結(jié)、自律……”，企業(yè)作風(fēng)是“雷厲風(fēng)行……”，企業(yè)紀(jì)律是“不拉