【正文】 客戶資源價(jià)值與管理王海洲客戶是企業(yè)的重要資源。包括三個(gè)環(huán)節(jié)：制訂客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略和目標(biāo)差距分析，我們現(xiàn)在利用的多維診斷模型，得到現(xiàn)狀的定位，看別的企業(yè)情況，找出自己在同行業(yè)的不足和缺陷，通過(guò)分析，有針對(duì)性地確定這方面的策略；目標(biāo)明確之后，我們就和客戶共同設(shè)計(jì)和建立企業(yè)市場(chǎng)智能模型；第三是實(shí)施和推廣，包括業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變，人員觀念的轉(zhuǎn)變。我們能幫助客戶建立CRM遠(yuǎn)景，評(píng)估其現(xiàn)狀及CRM遠(yuǎn)景的策略。第四，要有CRM系統(tǒng)。因此對(duì)企業(yè)來(lái)講非常關(guān)鍵的是要了解你的客戶的后期價(jià)值。之后要規(guī)劃以什么樣的方式收集和建立客戶的知識(shí)庫(kù)，以什么樣的方式存儲(chǔ)。市場(chǎng)方面、銷售方面和服務(wù)方面要一起去規(guī)劃和思考，才能實(shí)施一個(gè)成功的CRM系統(tǒng)。企業(yè)的運(yùn)作流程怎么配合。在這當(dāng)中，雙方互相支持，共同成長(zhǎng)，同客戶建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。CRM不光帶來(lái)一個(gè)系統(tǒng)，更重要的是一個(gè)新的理念。第一，要重新認(rèn)識(shí)客戶，認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)公司的價(jià)值如何，以及客戶的希望，才能提供給客戶恰到好處的服務(wù)，不讓客戶感到過(guò)分的殷勤，也不讓客戶覺(jué)得他被忽視了。比如，香格里拉酒店有一套完善的客戶系統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客戶在各地香格里拉的入住記錄和偏好，做到了對(duì)每個(gè)接觸點(diǎn)上，能夠統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和對(duì)待客戶。要充分利用所有的渠道為客戶提供高效、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在對(duì)客戶服務(wù)過(guò)程中，客戶能充分感受到企業(yè)的服務(wù)帶給他的激勵(lì)，使得客戶愿意繼續(xù)保持這種關(guān)系，并愿意繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。CRM系統(tǒng)正是幫助企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)流程。實(shí)際上這就是要轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)。 從CRM來(lái)說(shuō)，整個(gè)核心是利用客戶的數(shù)據(jù)，包括客戶不斷的反饋信息，獲得客戶服務(wù)的背景資料。 客戶服務(wù) 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶服務(wù)、客戶支持面臨著挑戰(zhàn)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)已經(jīng)走進(jìn)以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)說(shuō)法：只要在鍵盤上作兩個(gè)操作，就已經(jīng)從我們的客戶變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶了。這一階段企業(yè)的銷售人員與客戶的接觸已經(jīng)減少了，企業(yè)的銷售人員也沒(méi)有想找客戶。當(dāng)銷售人員接觸客戶的時(shí)候，是不是能及時(shí)準(zhǔn)確全面地了解到所有與該客戶業(yè)務(wù)往來(lái)上的關(guān)系，也即他是否曾與公司的其他部門如生產(chǎn)部門、行政部門有過(guò)接觸？我們的服務(wù)部門是否給他提供其他服務(wù)？就是說(shuō)，作為一個(gè)面對(duì)客戶的企業(yè)銷售代表，從與客戶接觸中全面了解、定位、掌握怎樣推薦產(chǎn)品。在這個(gè)法則的前提下，需要注意的是，當(dāng)有新的渠道去開拓，同時(shí)又有老的渠道要維持時(shí)，在同一地區(qū)如何協(xié)調(diào)現(xiàn)有渠道和新渠道的銷售活動(dòng)。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高銷售效率，提高銷售覆蓋，拓展銷售延伸，可能會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有更大的市場(chǎng)份額，有更好的銷售回報(bào)。如果作為銷售代表能及時(shí)準(zhǔn)確地得到這些信息，哪怕這些問(wèn)題還沒(méi)及時(shí)得到解決，也會(huì)胸有成竹地同客戶進(jìn)行溝通，當(dāng)客戶提到這些問(wèn)題時(shí)會(huì)向客戶解釋，說(shuō)正在對(duì)這些問(wèn)題作進(jìn)一步的研究，或說(shuō)我們已有解決方案，等等。我們現(xiàn)在需要全方位支持銷售系統(tǒng)，以確保所有企業(yè)和客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。但實(shí)際上對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)大多是局部的、靜態(tài)的。首先，客戶的信息必須準(zhǔn)確。 CRM系統(tǒng)幫助實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。即可以支持多貨幣處理，可以支持多語(yǔ)言交互，可以支持多企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)。在技術(shù)上，CRM系統(tǒng)技術(shù)（如CTI，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在線分析技術(shù)等）可以用來(lái)加強(qiáng)這個(gè)管理理念在運(yùn)作中的體現(xiàn)。還需要分析客戶群，分析哪些客戶可以為公司帶來(lái)最高的價(jià)值。并不是他在上海，就是第一級(jí)的客戶，到北京或沈陽(yáng)就不是一級(jí)的客戶了。有了CRM，大家都會(huì)考慮這方面應(yīng)用，如建立客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并設(shè)計(jì)出這樣的一套及時(shí)得到信息的方法。例如，一連鎖服裝店，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)要求得很高，而且要求得很及時(shí)，那它每天都會(huì)在零售點(diǎn)抽樣看賣了什么東西，把產(chǎn)品、顏色、型號(hào)及時(shí)反應(yīng)到產(chǎn)品營(yíng)銷策劃部。 第一，作出營(yíng)銷決策很重要。這體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展趨勢(shì)。在企業(yè)面向客戶的方方面面中，都需要體現(xiàn)為客戶著想的方針，并輔以先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，才能切實(shí)獲得CRM的效果。 如何實(shí)現(xiàn)真正以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式？如何實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售活動(dòng)和客戶服務(wù)等三大環(huán)節(jié)入手，尋求上述問(wèn)題的確切答案。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了這種情形：不管是家電業(yè)還是其他消費(fèi)品，資源已是比較充足了，品牌很多，企業(yè)要考慮怎樣取勝，怎樣和其他品牌有區(qū)分，達(dá)到領(lǐng)先的地位，就要出很多的招數(shù)。與其他投資類似，投入到營(yíng)銷里面的投資一樣要考慮回報(bào)。這樣就可以知道下一周制造什么產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品到哪里賣，都有戰(zhàn)術(shù)出來(lái)了。比較先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，如Oracle、Seibel等的產(chǎn)品，有模擬式的分析，如：不采用這種促銷手段而采用另一種促銷方法會(huì)得到什么效果，可以在系統(tǒng)中進(jìn)行模擬運(yùn)作，直到獲得最佳的投入方式才決策行動(dòng)。如果是全球都代理產(chǎn)品的話，價(jià)格應(yīng)同等對(duì)待。一個(gè)規(guī)則就是20－80的理念，一般企業(yè)中20%的客戶給你帶來(lái)80%的價(jià)值。 第三點(diǎn)，利用CRM技術(shù)拓展市場(chǎng)。另外，應(yīng)可以提高營(yíng)銷速度。無(wú)論是營(yíng)銷部門的預(yù)算，還是市場(chǎng)策劃，抑或是從營(yíng)銷部門到后續(xù)的銷售部門和服務(wù)，所用到的都是一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來(lái)源。其次，是如何利用這些信息。要重新認(rèn)識(shí)客戶，包括客戶各方面與企業(yè)的接觸情況，獲取全面的客戶信息，供進(jìn)一步的發(fā)掘和分析。比如作一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，市場(chǎng)推廣部所發(fā)掘的新客戶線索應(yīng)該能及時(shí)轉(zhuǎn)給銷售人員。這樣就可以增加客戶對(duì)企業(yè)的信心和對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的信心。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)銷售不是唯一的渠道，因?yàn)橛脩粼诮佑|企業(yè)時(shí)，可能是多渠道的，尤其在國(guó)內(nèi)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)，會(huì)全面考慮不同的銷售渠道。 另外一個(gè)法則，把企業(yè)整體作為全盤考慮。 從銷售的組織來(lái)看，傳統(tǒng)上企業(yè)的銷售組織機(jī)構(gòu)是層次狀的，有銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理，下面是銷售地區(qū)經(jīng)理，然后每個(gè)城市再有銷售人員，銷售辦公室管著若干銷售人員，這就是典型的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售模式。在這種情況下銷售的結(jié)果是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，就是有代理商、零售渠道，也有直銷渠道。這時(shí)候企業(yè)被市場(chǎng)推動(dòng)，被客戶推動(dòng)，因此要對(duì)客戶有更多的關(guān)心。在這樣的環(huán)境下客戶越來(lái)越高檔和多樣化，而銷售人員的地位越來(lái)越降低。客戶的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。CRM要求我們從數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶的知識(shí)，從而設(shè)定下面的行動(dòng)；通過(guò)行動(dòng)，又了解反饋是什么樣子；通過(guò)反饋再來(lái)計(jì)劃下面的行動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，要考慮如何利用信息系統(tǒng)工具幫助實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)學(xué)習(xí)、分析、行動(dòng)、反饋、分析的過(guò)程，增加學(xué)習(xí)效果。在服務(wù)中，對(duì)客戶的反應(yīng)要非常的高效，通過(guò)高效的服務(wù)，客戶滿意的服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)再銷售，即所謂的交叉銷售，銷售和產(chǎn)品有關(guān)的配件和產(chǎn)品，還有有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。 公司的各部門和人員應(yīng)作為一個(gè)整體來(lái)對(duì)待客戶服務(wù)。因此，香格里拉會(huì)給客戶一個(gè)很好的感受，從而使客戶認(rèn)可香格里拉是一個(gè)非常好的品牌。要對(duì)客戶的知識(shí)進(jìn)行分析和整理，把不同客戶進(jìn)行分類。只有在管理和流程方面實(shí)施了變革，CRM系統(tǒng)才真正有用。 實(shí)施的考慮 實(shí)施CRM最需要注意的問(wèn)題是：CRM是一種方案，不應(yīng)該把它看成是一個(gè)IT項(xiàng)目、純粹技術(shù)上的事，應(yīng)該是以下三方面的有機(jī)結(jié)合： 在為全球大量知名客戶成功實(shí)施CRM策略和系統(tǒng)后，我們總結(jié)出了一套行之有效的實(shí)施