【正文】 理論聯(lián)系實際，堅持事實，采用4Ps的基本營銷策略，提出對烏蘭察布中聯(lián)水泥可行的銷售策略。要在眾多的水泥品牌中脫穎而出，需要科學(xué)合理的營銷策略為其開拓、鞏固市場，而營銷策略的正確與否在很大程度上決定著市場份額的大小。水泥廠猶如雨后春筍建立起來，雖然水泥的市場在逐年擴大，但是由于競爭者眾多，水泥的市場競爭反而越來越激烈。水泥作為重要的建筑材料，用水泥制成的砂漿或混凝土堅固耐久，而且目前沒有替代品，必然使水泥的需求伴隨著建筑行業(yè)的發(fā)展而不斷增長。烏蘭中聯(lián)水泥能否在內(nèi)蒙古市場有自己的一席之地？怎樣打贏這場市場爭奪戰(zhàn)是同行業(yè)競爭者也是烏蘭中聯(lián)水泥自身十分關(guān)注的問題。. . . . 網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院本 科 生 畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計） 題 目： 淺淡我國水泥市場的服務(wù)營銷策略——以烏蘭察布中聯(lián)水泥廠為例 學(xué)習(xí)中心： 呼和浩特奧鵬 層 次： ?？破瘘c本科 專 業(yè)： 電氣工程及其自動化 年 級： 2012年秋季 學(xué) 號： 131125318535 學(xué) 生： 鄭春剛 指導(dǎo)教師： 張曉麗 完成日期： 2014 年11 月8日 學(xué)習(xí)參考內(nèi)容摘要伴隨著內(nèi)蒙古經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，基礎(chǔ)建設(shè)不斷加大，水泥市場的需求量也相應(yīng)增長。本文首先介紹了選題背景和研究思路；其次從宏觀環(huán)境、供求分析、競爭環(huán)境和顧客情況四方面分析了烏蘭中聯(lián)水泥的市場環(huán)境；再次分析了烏蘭中聯(lián)水泥企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢；最后根據(jù)企業(yè)目前營銷以及管理中所出現(xiàn)的問題制定出適合烏蘭中聯(lián)水泥的營銷策略。%。烏蘭察布市依托優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，但是由于起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，近年需要大力彌補交通運輸、機場、水利、橋梁、城市供排水等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，舊城區(qū)改造也是烏蘭察布市的惠民政策中的一項重點工程，水泥的需求也在不斷增長，2010年烏蘭察布市水泥產(chǎn)量達到400多萬噸，預(yù)計2011年的產(chǎn)量將達到500 萬噸。烏蘭中聯(lián)水泥為了抓住機遇，盡快集中優(yōu)勢人力物力搞好品牌，建立營銷策略并實施，目前已經(jīng)將烏蘭察布中聯(lián)水泥的銷售人員及全內(nèi)蒙古中聯(lián)水泥的銷售人員整合成一個團隊。同時關(guān)注烏蘭中聯(lián)水泥銷售團隊的經(jīng)驗在營銷中的作用，并希望中聯(lián)水泥的銷售模式能對其他水泥企業(yè)及其他制造企業(yè)在解決銷售問題方面能起到一定的借鑒作用。 第四部分分析烏蘭中聯(lián)水泥企業(yè)的營銷目標與市場定位，第五部分確定了企業(yè)的市場營銷策略?？铺乩瞻逊?wù)定義為“一方能夠向另一方提供的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”；雷根的定義是“直接提供滿足（交通、房租）或者與有形產(chǎn)品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動”；格魯若斯在綜合其他人思想后，把服務(wù)的內(nèi)涵定義為“服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為”。②服務(wù)的不可分離性不可分離性又稱生產(chǎn)與消費的同一性。這主要有三方面的原因，首先，服務(wù)提供者存在個性的差異，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異，他們所提供的服務(wù)很難用同樣的標準來衡量。如果服務(wù)在當時沒有消費掉，就會喪失服務(wù)的價值與提供服務(wù)的機會，因此服務(wù)容易消失。②顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)。服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。前者的顧客會認為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量低劣。第一，要創(chuàng)造服務(wù)需求，通過與顧客建立、保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)，可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價值的機會，并引起顧客的需求與購買動因。就基本的定價策略而言，服務(wù)產(chǎn)品的定價也可以采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、成本導(dǎo)向定價。針對目標市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往需要采用不同的促銷策略。在服務(wù)市場營銷中，人是服務(wù)產(chǎn)品中的一個重要因素。（2）感情投入服務(wù)。由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。服務(wù)業(yè)的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務(wù)本身，同時也來自服務(wù)的遞送過程。企業(yè)實施服務(wù)營銷有利于不斷擴大市場占有率：一方面對存量市場的穩(wěn)定，另一方面對新增市場的擴充，從而全面提高企業(yè)的核心競爭力。中國目前是水泥生產(chǎn)第一大國，年產(chǎn)量占全球的50%，但存在兩個突出問題：一是落后產(chǎn)能數(shù)量較大。為貫徹“節(jié)能降耗”基本國策，構(gòu)筑循環(huán)經(jīng)濟體系，“十一五”規(guī)劃明確提出單位 GDP 能耗比“十五”期末降低 20%左右，并將建材行業(yè)作為開展循環(huán)經(jīng)濟試點的重點行業(yè)。在過去的“十一五”期間，中國的水泥行業(yè)已經(jīng)改寫了幾年前我國水泥工業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出的歷史，改變了粗放經(jīng)營，提高了生產(chǎn)集中度和勞動生產(chǎn)率，降低了資源和能源消耗、環(huán)境污染，淘汰了大批的立窯、濕法窯、干法中空窯等落后技術(shù)裝備。1300多條新型干法水泥生產(chǎn)線中有700多條新型干法水泥生產(chǎn)線余熱得到回收利用，建設(shè)了561臺套余熱發(fā)電機組，總裝機達4786兆瓦，年發(fā)電368億度，相當于年節(jié)約標準煤900多萬噸。如近兩年國家推行擴大內(nèi)需的方針，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，對水泥行業(yè)的需求產(chǎn)生了明顯的影響。第二，需求的差異化程度逐步顯現(xiàn)。%。從產(chǎn)能上看，2011年水泥行業(yè)預(yù)計新增產(chǎn)能約9000萬噸，淘汰落后產(chǎn)能約1億噸。 （3）從市場規(guī)模及發(fā)展前景來看： 　　快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，市場前景卻比較廣闊。這就是說，工業(yè)用品銷售人員員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟問題，他們應(yīng)當花費足夠的時間和精力來搞好工作。3 烏蘭察布中聯(lián)水泥服務(wù)營銷策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合中最重要的因素，又是4P 組合中首要的因素。提升行業(yè)知名度的途徑包括與行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)、行業(yè)媒體保持良好的關(guān)系，影響因素包括行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等等。品牌本身也是一個系統(tǒng)性的工程，并不是企業(yè)單一的標識，還是需要來自企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、工藝、產(chǎn)品，以及外部促銷、價格定位等諸多因素的支撐。而混凝土攪拌站最需要或最愿意采用的是用優(yōu)質(zhì)熟料經(jīng)充分合理磨細的純熟料水泥或摻有少量混合材料的硅酸鹽水泥。因此，我國水泥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不再強調(diào)多品種多標號，而是向大量生產(chǎn)硅酸鹽水泥，少量生產(chǎn)摻較多混合材料的水泥的方向發(fā)展，從而使我國水泥結(jié)構(gòu)與世界先進工業(yè)國家同步。，%，%。我公司散裝率已達到60%以上，與先進地區(qū)還有很大的差距。(3)增加特殊品種水泥橋梁道路、電廠、煤礦、機場、特高層建筑等設(shè)施的建設(shè)對水泥的性能有特殊要求，比如說緩凝、特別高強度、耐火、防腐等類型。水泥價格直接關(guān)系到目標市場對水泥產(chǎn)品的接受程度，并由此影響到目標市場的需求和企業(yè)利潤的多少，因而廣泛涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和用戶等多方面的利益。在現(xiàn)階段，烏蘭中聯(lián)水泥作為一個新進入內(nèi)蒙古的水泥企業(yè)，是以開拓市場、提高市場占有率為主要的經(jīng)營目標，所以烏蘭中聯(lián)水泥的定價策略也應(yīng)為這一經(jīng)營目標服務(wù)。銷售旺季時，產(chǎn)品會供不應(yīng)求，根據(jù)水泥產(chǎn)品需求的特點，進行提價策劃，制定有計劃的提價策略，不僅能使提價行為得到市場的認可，而且會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。另外，對于主動上門來購買的用戶也可以考慮實行較高的定價。進行水泥冬儲的客戶可以以優(yōu)惠的價格購買到水泥，在合同規(guī)定的期限內(nèi)在第二年將水泥提出，獲得較大的水泥價格差利潤。但是，對于大、中型水泥企業(yè)而言，其水泥產(chǎn)品仍會銷售到不同的、有效的經(jīng)濟區(qū)間市場。但烏蘭察布市場則要實行比當?shù)馗偁幷吒叩膬r格策略，以更有利于利潤的實現(xiàn)。(2)間接渠道，即水泥企業(yè)通過若干中間商轉(zhuǎn)手后將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終水泥用戶。根據(jù)兩種營銷渠道的不同特點，烏蘭中聯(lián)水泥在銷售半徑較小的范圍內(nèi)，行業(yè)環(huán)境比較熟悉，各地文化也比較相同，推銷的方式比較有效，而且也便于企業(yè)對銷售員的管理，應(yīng)選擇以直銷為主、以中間商為輔的營銷模式。所有這些，必須建立在對中間商的科學(xué)管理上。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，通過溝通企業(yè)與中間商能保持良好的企業(yè)關(guān)系、銷售員與中間商能保持良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。(2)企業(yè)應(yīng)對中間商進行科學(xué)的激勵和對其經(jīng)營環(huán)境進行改善。對此一般有兩類辦法，一類是企業(yè)對中間商加大激勵力度，提高其銷售積極性。對于長期銷量具有實力的中間商可以給予一定的價格折扣，讓中間商有更多的利潤空間，使其認為銷售水泥有利可圖，從而提高中間商經(jīng)銷水泥的積極性。同時企業(yè)也應(yīng)該對為企業(yè)發(fā)展做出突出貢獻的中間商進行獎勵。企業(yè)設(shè)置一系列獎金提高渠道成員的積極性，使中間商不局限于銷售產(chǎn)品，而且主動為企業(yè)的發(fā)展獻計獻策。3)通過促銷方案的實施來為中間商對烏蘭中聯(lián)水泥的營銷創(chuàng)造一個好的經(jīng)營環(huán)境。還有，中聯(lián)水泥要為中間商提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證中間商的客戶的水泥充量供應(yīng)，對于潛在需求量的區(qū)域市場，烏蘭中聯(lián)水泥可以說服中間商獨資承建水泥中轉(zhuǎn)庫，一方面能夠為水泥用戶提供更好的服務(wù)，另一方面，也可以提高中間商經(jīng)銷中聯(lián)水泥的積極性。企業(yè)如果掌握下游可替代中間商或水泥終端用戶，企業(yè)就會在渠道管理和控制上占有主動地位，企業(yè)的利益就不會遭受大的損失。一個中間商銷售中聯(lián)水泥的最直接動力是能夠賺取一定的利潤，而其他中間商的惡性竄貨使價格出現(xiàn)混亂，連使得其在本地區(qū)銷售中聯(lián)水泥的利潤大大下降，正常銷售受到嚴重干擾，利潤的減少會挫傷其繼續(xù)銷售中聯(lián)水泥的積極性，甚至最后拒絕銷售。銷售網(wǎng)絡(luò)實質(zhì)是企業(yè)和中間商之間通過資信關(guān)系形成的一種利益共同體，他們互相之間通過中聯(lián)水泥差價使每一方的經(jīng)營者都能通過銷售取得相應(yīng)利潤，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，烏蘭中聯(lián)水泥企業(yè)和中間商整個營銷系統(tǒng)將會受到破壞。二是將年終返利與商家是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為掛鉤，一旦經(jīng)銷商發(fā)生竄貨行為，其年終返利自行取消，使返利也成為一種防范竄貨的制約手段。市場督察的職責(zé)就是率領(lǐng)市場巡視員經(jīng)常性地檢查巡視各地市場，及時發(fā)現(xiàn)問題并會同企業(yè)相關(guān)部門予以解決，市場督察是銷售網(wǎng)絡(luò)的“治安警察”，是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，有權(quán)決定處罰措施。其中人員推銷是目前水泥企業(yè)普遍采取的一種最重要的促銷方式。烏蘭中聯(lián)水泥在做品牌宣傳時，以“我們生產(chǎn)凝聚力”作為自己的宣傳口號，并在京藏線上的顯眼位置設(shè)置了醒目的巨幅廣告牌。在保證不低于成本的情況下，降價