【正文】 摘要伴隨著內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，基礎(chǔ)建設(shè)不斷加大，水泥市場(chǎng)的需求量也相應(yīng)增長(zhǎng)。要在眾多的水泥品牌中脫穎而出，需要科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略為其開(kāi)拓、鞏固市場(chǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)策略的正確與否在很大程度上決定著市場(chǎng)份額的大小。顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)；其次，使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺(jué)，或是要等待一段時(shí)間后，接受服務(wù)的人才能感覺(jué)到利益的存在。第二，服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，可以在網(wǎng)站上設(shè)立論壇與客戶(hù)溝通，信息反饋，提供更加滿(mǎn)意的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)主要因素，因?yàn)?，顧客通常把服?wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個(gè)部分。另一方面有利于行業(yè)集中度的提高和優(yōu)勢(shì)企業(yè)做大做強(qiáng)，平抑行業(yè)景氣波動(dòng)過(guò)大，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。入冬后北方水泥企業(yè)產(chǎn)量將大幅減少，春季后施工旺季的來(lái)臨使產(chǎn)銷(xiāo)率繼續(xù)提升。 　　所以，在工業(yè)類(lèi)大額產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類(lèi)的產(chǎn)品才是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，才是銷(xiāo)售真正的開(kāi)始。我國(guó)水泥產(chǎn)品發(fā)展方向必然會(huì)與世界先進(jìn)水平同步，而且其進(jìn)程將是相當(dāng)快的。制定科學(xué)合理的價(jià)格策略，吸引顧客，創(chuàng)造市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的關(guān)鍵目標(biāo)。就是在停止施工期間，水泥企業(yè)把水泥以較低的價(jià)格預(yù)售給經(jīng)銷(xiāo)商或施工企業(yè)，水泥企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了資金的周轉(zhuǎn)回籠，同時(shí)也為第二年的銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。間接渠道有利于市場(chǎng)開(kāi)拓，風(fēng)險(xiǎn)分散和資金融通。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，其根本原因還是由于中間商代銷(xiāo)烏蘭中聯(lián)水泥感到利潤(rùn)或收益較低，甚至無(wú)利可圖。另一方面，也能使中間商有被重視和“主人翁”的感覺(jué)，最大限度地調(diào)動(dòng)中間商的積極性。再者，惡性竄貨嚴(yán)重破壞企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 提升品牌效應(yīng)烏蘭中聯(lián)水泥作為一個(gè)新進(jìn)入內(nèi)蒙古的企業(yè)，給自己在市場(chǎng)中定位很清楚，就是作為一個(gè)水泥企業(yè)中的后起之秀，急需打響品牌知名度、增加品牌影響力。2)加強(qiáng)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)以及培訓(xùn)的方式與內(nèi)容。供應(yīng)商會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這都能促使企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展。廣義的顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客。好的客戶(hù)就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)和為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為企業(yè)豐厚的終身利益來(lái)源。在新客戶(hù)中挑選一些對(duì)品牌認(rèn)同度高且有實(shí)力的潛在長(zhǎng)期客戶(hù)作為重點(diǎn)客戶(hù)培養(yǎng)，加強(qiáng)聯(lián)系，關(guān)注他們的需求。四是加強(qiáng)對(duì)特定客戶(hù)促銷(xiāo)。本文總結(jié)了內(nèi)蒙古水泥市場(chǎng)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)，分析了烏蘭中聯(lián)水泥的優(yōu)勢(shì)及不足，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并提出了烏蘭中聯(lián)水泥要繼續(xù)發(fā)展壯大，擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，就要考慮維系關(guān)系的關(guān)系成本的前期下選擇與客戶(hù)建立關(guān)系的具體方式，根據(jù)不同客戶(hù)的關(guān)系狀況正確應(yīng)用財(cái)務(wù)層次、社會(huì)層次及結(jié)構(gòu)層次等三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)層次，力求在可控的、合理的關(guān)系成本下與客戶(hù)建立最有效的關(guān)系，從而用有效的資源使用獲得忠誠(chéng)于企業(yè)的客戶(hù)群。烏蘭中聯(lián)水泥認(rèn)為客戶(hù)的成功就是企業(yè)的成功，從而將對(duì)客戶(hù)的關(guān)系的重要性提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。而媒體作為企業(yè)形象的化裝師，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展也有著舉足輕重的關(guān)系。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是獲利，所以在商場(chǎng)上“沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”。(2)與供應(yīng)商的關(guān)系供應(yīng)商參與了企業(yè)價(jià)值鏈的形成，企業(yè)與供應(yīng)商因分工產(chǎn)生而又由協(xié)作形成具有共同利益的合作伙伴關(guān)系。如果企業(yè)在實(shí)施績(jī)效考核時(shí)稍有不慎，就會(huì)導(dǎo)致不公與不滿(mǎn)，降低企業(yè)士氣和績(jī)效。目前企業(yè)采取的促銷(xiāo)方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。首先使中間商對(duì)銷(xiāo)售中聯(lián)水泥品牌失去信心。信息獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)為企業(yè)提供了市場(chǎng)和水泥大宗訂單的企業(yè)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，烏蘭中聯(lián)水泥有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓銷(xiāo)售員不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用企業(yè)力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力。具體的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括:(1)直接渠道，即由水泥企業(yè)將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終水泥用戶(hù)，可簡(jiǎn)稱(chēng)為“直銷(xiāo)”。這往往是受宏觀環(huán)境或整個(gè)行業(yè)狀況所影響的，幾乎所有水泥企業(yè)都會(huì)提高水泥價(jià)格，對(duì)客戶(hù)關(guān)系影響較小?，F(xiàn)在由于土地價(jià)格的飆升及地王的頻現(xiàn)，高層建筑將占到越來(lái)越高的比重，因此能滿(mǎn)足高層建筑要求的具有高強(qiáng)度、低水化熱、工作性良好的高性能水泥產(chǎn)品必須在今后的產(chǎn)品比例中占有一定的份額。 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(1)增加散裝水泥混凝土制作己經(jīng)不再是施工過(guò)程中的一個(gè)工序，水泥產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售對(duì)象不再是工程單位，而是專(zhuān)門(mén)的混凝土攪拌站。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。因?yàn)樗嗫偭康脑鲩L(zhǎng)并不是與經(jīng)濟(jì)同步增長(zhǎng)的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高度化演變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度低于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，在GDP中所占比重將會(huì)下降，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不可能有大的擴(kuò)張。全國(guó)5000多家水泥生產(chǎn)企業(yè)，平均生產(chǎn)規(guī)模只有30萬(wàn)噸左右，排列前10位的大企業(yè)總規(guī)模占全部水泥比重只有20%多一點(diǎn)。強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，教育和激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)水平。例如，由于服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的需求波動(dòng)較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)需求處于低谷時(shí)，服務(wù)企業(yè)往往需要通過(guò)使用優(yōu)惠價(jià)或降價(jià)的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)由于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有一系列不同于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：①由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷，因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。其中有代表性的有如下幾種：菲利普水泥廠猶如雨后春筍建立起來(lái)，雖然水泥的市場(chǎng)在逐年擴(kuò)大，但是由于競(jìng)爭(zhēng)者眾多，水泥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反而越來(lái)越激烈。本文首先介紹了選題背景和研究思路；其次從宏觀環(huán)境、供求分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客情況四方面分析了烏蘭中聯(lián)水泥的市場(chǎng)環(huán)境；再次分析了烏蘭中聯(lián)水泥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；最后根據(jù)企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)以及管理中所出現(xiàn)的問(wèn)題制定出適合烏蘭中聯(lián)水泥的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)關(guān)注烏蘭中聯(lián)水泥銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，并希望中聯(lián)水泥的銷(xiāo)售模式能對(duì)其他水泥企業(yè)及其他制造企業(yè)在解決銷(xiāo)售問(wèn)題方面能起到一定的借鑒作用。這主要有三方面的原因，首先，服務(wù)提供者存在個(gè)性的差異，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異，他們所提供的服務(wù)很難用同樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。前者的顧客會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量低劣。在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，人是服務(wù)產(chǎn)品中的一個(gè)重要因素。企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率：一方面對(duì)存量市場(chǎng)的穩(wěn)定，另一方面對(duì)新增市場(chǎng)的擴(kuò)充，從而全面提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。1300多條新型干法水泥生產(chǎn)線中有700多條新型干法水泥生產(chǎn)線余熱得到回收利用，建設(shè)了561臺(tái)套余熱發(fā)電機(jī)組，總裝機(jī)達(dá)4786兆瓦，年發(fā)電368億度，相當(dāng)于年節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤900多萬(wàn)噸。從產(chǎn)能上看，2011年水泥行業(yè)預(yù)計(jì)新增產(chǎn)能約9000萬(wàn)噸，淘汰落后產(chǎn)能約1億噸。提升行業(yè)知名度的途徑包括與行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)媒體保持良好的關(guān)系，影響因素包括行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和權(quán)威人士等等。，%，%。在現(xiàn)階段，烏蘭中聯(lián)水泥作為一個(gè)新進(jìn)入內(nèi)蒙古的水泥企業(yè)，是以開(kāi)拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率為主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，所以烏蘭中聯(lián)水泥的定價(jià)策略也應(yīng)為這一經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)。但是，對(duì)于大、中型水泥企業(yè)而言，其水泥產(chǎn)品仍會(huì)銷(xiāo)售到不同的、有效的經(jīng)濟(jì)區(qū)間市場(chǎng)。所有這些，必須建立在對(duì)中間商的科學(xué)管理上。對(duì)于長(zhǎng)期銷(xiāo)量具有實(shí)力的中間商可以給予一定的價(jià)格折扣，讓中間商有更多的利潤(rùn)空間，使其認(rèn)為銷(xiāo)售水泥有利可圖，從而提高中間商經(jīng)銷(xiāo)水泥的積極性。還有，中聯(lián)水泥要為中間商提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證中間商的客戶(hù)的水泥充量供應(yīng)，對(duì)于潛在需求量的區(qū)域市場(chǎng)，烏蘭中聯(lián)水泥可以說(shuō)服中間商獨(dú)資承建水泥中轉(zhuǎn)庫(kù)，一方面能夠?yàn)樗嘤脩?hù)提供更好的服務(wù)，另一方面，也可以提高中間商經(jīng)銷(xiāo)中聯(lián)水泥的積極性。二是將年終返利與商家是否發(fā)生跨區(qū)銷(xiāo)售行為掛鉤，一旦經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生竄貨行為，其年終返利自行取消，使返利也成為一種防范竄貨的制約手段。在保證不低于成本的情況下，降價(jià)預(yù)售部分水泥，允許顧客來(lái)年隨時(shí)提貨，這樣不但可以提前搶占部分市場(chǎng)份額，還可以維持淡季生產(chǎn)，支付生產(chǎn)線輪流檢修的費(fèi)用，又可回籠一部分資金。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性格魯羅斯對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義比較全面地概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，最有別于其它定義的是他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，其中也應(yīng)該包括關(guān)系的退出。既要對(duì)供應(yīng)商所提供產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量等因素嚴(yán)格要求，又要強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商有利可圖。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要為一般中介人(代理人、經(jīng)銷(xiāo)商和商人)服務(wù)并滿(mǎn)足其要求，而且還要為這一范圍之外的第三方面服務(wù)。讓核心員工了解并支持企業(yè)的一切方針、政策、計(jì)劃和措施，并讓員工分享企業(yè)的信息，從而積極引導(dǎo)員工參與到企業(yè)的決策中去，讓員工覺(jué)得與企業(yè)的目標(biāo)和利益關(guān)系密切。因此，中國(guó)水泥企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)重視對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)及忠誠(chéng)客戶(hù)群的培養(yǎng)。然而正如我們己經(jīng)知道的，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)所花費(fèi)成本是保留一個(gè)老客戶(hù)所花費(fèi)成本的5倍以上，而一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)引發(fā)8筆潛在的業(yè)務(wù)，一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿?？铺乩眨骸妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》（亞洲版）， 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2004 年版 [4]邁克爾贈(zèng)語(yǔ)； 如果我們做與不做都會(huì)有人笑，如果做不好與做得好還會(huì)有人笑，那么我們索性就做得更好，來(lái)給人笑吧！ 現(xiàn)在你不玩命的學(xué)，以后命玩你。就中國(guó)水泥企業(yè)而言，首先應(yīng)正視服務(wù)失敗的存在，并采用積極的態(tài)度來(lái)對(duì)待服務(wù)失敗。其實(shí)后者是把人們的情感與交往也作為商品來(lái)交換，短期內(nèi)固然也可以帶來(lái)一定的收益，但從長(zhǎng)期來(lái)看卻不會(huì)有利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的任何一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須得到員工的認(rèn)可和支持才能得以順利進(jìn)行。他們往往會(huì)單獨(dú)或聯(lián)合起來(lái)阻止一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某個(gè)有利的市場(chǎng)。(3)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)總是在一定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行，并在競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展。企業(yè)是在整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，因此，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略會(huì)涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者。 重視人員推銷(xiāo)(1)合理規(guī)劃銷(xiāo)售流程銷(xiāo)售流程的第一步應(yīng)該是由銷(xiāo)售人員收集客戶(hù)信息，這里的客戶(hù)不僅指現(xiàn)有的客戶(hù)，更要包括潛在的客戶(hù)。即企業(yè)在發(fā)運(yùn)水泥時(shí)將發(fā)往每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的水泥批號(hào)都給予記錄，以便在發(fā)現(xiàn)水泥竄貨時(shí)作出準(zhǔn)確判斷。目前中國(guó)的法律不健全，通過(guò)合同契約根本無(wú)法約束中間商，因此企業(yè)若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來(lái)愈多的下游中間商和水泥終端用戶(hù)，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。針對(duì)中間商在市場(chǎng)推廣烏蘭中聯(lián)水泥過(guò)程中所付出的努力，企業(yè)可以考慮帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的對(duì)其中的一些活動(dòng)加以補(bǔ)貼，如廣告費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用的補(bǔ)貼等。溝通是指企業(yè)銷(xiāo)售員或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。烏蘭中聯(lián)水泥的市場(chǎng)主要在烏蘭察布、呼和浩特、包頭、錫林浩特、蒙古國(guó)以及周邊省區(qū)，同時(shí)銷(xiāo)售半徑不斷擴(kuò)大，烏蘭中聯(lián)水泥充分調(diào)研各區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上應(yīng)該合理制定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格，但需要注意以下幾點(diǎn)。 提價(jià)策略水泥市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化的完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，水泥價(jià)格的提升，企業(yè)一般都比較慎重使用，下面幾種情況下可以考慮使用。%，%。用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為都須經(jīng)過(guò)注意、認(rèn)知、感興趣、產(chǎn)生偏好到最終購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，而其實(shí)質(zhì)是信息的傳遞、比較、篩選的過(guò)程。圖22 2005年到2010年水泥利潤(rùn)總額趨勢(shì)圖 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（1）從產(chǎn)品行銷(xiāo)的通路來(lái)看： 快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，然而，工業(yè)類(lèi)的大額產(chǎn)品銷(xiāo)售