【正文】 上千個(gè)專利。 （1） 產(chǎn)品不同形式定價(jià)歐萊雅品牌眾多，產(chǎn)品線全面，同一種產(chǎn)品在不同品牌中的定價(jià)差別較大，但同時(shí)都遵循了統(tǒng)一的原則。③蘭蔻系列高位定價(jià)。目前它們的價(jià)格在50元以下，吻合了經(jīng)濟(jì)不高追求時(shí)尚的年青女性，又打壓其他競爭對(duì)手的低端產(chǎn)品。2．3 價(jià)格策略價(jià)格競爭是一種十分重要的營銷手段，在市場營銷活動(dòng)中，歐萊雅為實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解和需求程度來制定產(chǎn)品價(jià)格。第二，活性健康部的產(chǎn)品只在藥房有售，所以通過經(jīng)銷商來供應(yīng)藥房，并且對(duì)藥房的條件有相應(yīng)的要求。同時(shí)，在歐萊雅四大通路整合銷售的基礎(chǔ)上，每個(gè)品牌根據(jù)不同的市場情況和時(shí)期作出不同的銷售渠道選擇。在歐萊雅，沒有任何兩個(gè)品派給人的感受是相同的，而且每個(gè)品牌都個(gè)性分明、特點(diǎn)突出、定位準(zhǔn)確。歐萊雅在中國執(zhí)行以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。所以歐萊雅公司營銷策略決定了市場的成敗。表： 歐萊雅中國歷年來的業(yè)績和銷售增長情況年度19971998199920002001200220032004銷售額（億）1525增值率（%）11622740516980資料來源：《歐萊雅年度營銷報(bào)告》。1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立總部，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國消費(fèi)者青睞。80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門從事對(duì)中國市場的研究。2006上半年，%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)21年利潤兩位數(shù)增長 歐萊雅（中國）網(wǎng)：《歐萊雅集團(tuán)概況》。1 歐萊雅公司在中國的發(fā)展現(xiàn)狀1．1 歐萊雅公司概況1907年，發(fā)明世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁目 錄論歐萊雅在中國市場營銷策略的改善歐萊雅作為世界第一大化妝品公司，自1996年正式進(jìn)軍中國市場以來，在10多的發(fā)展過程中，執(zhí)行其以價(jià)格、檔次為區(qū)分的金字塔品牌戰(zhàn)略，在進(jìn)駐中國一線、二線城市上取得了驕人業(yè)績。舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。作為世界化妝品第一品牌的歐萊雅，始終以“合理的價(jià)格、提供最新科技、最高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的最終需求”為理念，并被美國《商業(yè)周刊》授予 “美的聯(lián)合國”稱號(hào)。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開拓中國市場，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測試中國消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場反響。據(jù)央視和國家質(zhì)量檢測中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受中國消費(fèi)者喜愛的十個(gè)外資品牌之一李明，2006：《歐萊雅挑戰(zhàn)寶潔：誰是贏家》，《國際先驅(qū)報(bào)》， 9月7日，第2版。，歐萊雅在中國的銷售額從1997到2003年的6年間翻了10倍，2004年更是達(dá)到25億元人民幣，比剛進(jìn)入中國的1997年增長1572%，增幅列歐萊雅全球所有分公司的前列。2．1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。: 歐萊雅品牌分布圖檔次部門品牌定位高端高檔化妝品部赫蓮娜貴族使用的最有效果的護(hù)膚品蘭蔻高貴浪漫的法蘭西玫瑰碧歐泉年輕時(shí)尚的新選擇植村秀大師屬下的專業(yè)彩妝羽西最適合亞洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的藥房第一品牌理膚泉醫(yī)學(xué)屬性的高檔品牌專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)時(shí)尚專業(yè)的發(fā)廊第一品牌卡詩發(fā)廊品牌中的奢侈品美奇絲發(fā)廊品牌中的大眾品低端大眾化妝品部歐萊雅巴黎歐萊雅你值得擁有美寶蓮來自紐約的時(shí)尚品牌卡尼爾歐洲大眾第一品牌小護(hù)士中國知名度最高的大眾品牌資料來源：《歐萊雅公司品牌分析報(bào)告》。2．2 渠道策略銷售渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由與提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。: 歐萊雅的渠道選擇團(tuán) (單位:個(gè))品牌經(jīng)銷商批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商高檔化妝品部赫蓮娜7蘭蔻65碧歐泉48植村秀12羽西4956860活性健康部薇姿15780理膚泉15310專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)1500卡詩500美奇絲300大眾化妝品部歐萊雅483602000美寶蓮13042036012000卡尼爾481206000小護(hù)士13020058090000資料來源：《歐萊雅公司品牌分析報(bào)告》。第三，專業(yè)美發(fā)不存在經(jīng)銷商，他們的產(chǎn)品由歐萊雅公司直接供給美容美發(fā)沙龍。使得價(jià)格和市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益，其具體措施包括：（1） 按不同消費(fèi)目標(biāo)者定價(jià)根據(jù)歐萊雅的金字塔品牌構(gòu)架以及銷售的四大通路，歐萊雅產(chǎn)品的價(jià)位形成了高、中、低三大系列。②歐萊雅系列中價(jià)行銷。如新美白修復(fù)XW的晚霜、精華、活膚水、潔面泡和保濕乳。產(chǎn)品的不同形式又決定了產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的情況下，按照不同的銷售時(shí)期定價(jià)成為歐萊雅的又一有效措施。這種靈活的價(jià)格策略取得極大效果，根據(jù)最新調(diào)查，美寶蓮的品牌知名度目前已達(dá)到95%，而消費(fèi)者對(duì)美寶蓮新的定位立即產(chǎn)生了敏感的回應(yīng)：美寶蓮市場份額增長了130%張勇、趙瑞峰，2005：《歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國化妝品牌建設(shè)的啟示》，《商業(yè)現(xiàn)代化》，第28期，第16頁。不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷售渠道，廣告策略也會(huì)有所不同。（3）妝品的主要宣傳渠道；最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個(gè)品牌的廣告。同時(shí)，歐萊雅選擇了國際明星擔(dān)任形象代言人，并從各個(gè)不同的角度告訴愛美之人，歐萊雅是值得擁有的，只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。面對(duì)如此大的市場，各國際名牌化妝品企業(yè)加緊對(duì)中國市場的進(jìn)軍。如日本的“資生堂”（Shiseido）具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。（2）競爭對(duì)手加大投入世界第一大消費(fèi)品公司寶潔公司不斷向美容化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型，跨國巨頭不同程度的加大對(duì)中國市場的投入。德國漢高旗下的黑人頭品牌針對(duì)歐萊雅專業(yè)美發(fā)品牌，嘉娜寶旗下的費(fèi)絲利芳，歐洲克虜伯集團(tuán)的雅漾品牌對(duì)歐萊雅集團(tuán)的薇姿品牌都形成了強(qiáng)烈的競爭。而這種需求則是來自于中國的三線城市 一線城市是指1992年國家規(guī)定的5個(gè)特區(qū)和6個(gè)城市；二線城市指省會(huì)城市、直轄市和單列市；三線城市則指有戰(zhàn)略意義的大中城市和經(jīng)濟(jì)總量較小的小城市，比如寧波、溫州、東莞等。而中國本土化妝品牌以其價(jià)格低廉、銷售渠道深入贏得了這個(gè)二級(jí)市場。而已經(jīng)在中、高端市場取得成就的歐萊雅必須通過搶占二級(jí)市場來擴(kuò)大其市場份額來成為理想中的第一大化妝品公司。同時(shí)，多品牌策略使歐萊雅公司的內(nèi)部溝通難度加大，消耗了過多的資源。集團(tuán)內(nèi)品牌各自為政，沒有形成一股合力。為了盡可能地爭取最大的份額，歐萊雅一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面下工夫，保持了其產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先及豐富的文化內(nèi)涵。歐萊雅屬于國際頂級(jí)品牌，其引入中國的品牌主要定位在中高檔，隨著競爭的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地下調(diào)，把大眾品牌分不同檔次，滿足不同的顧客需求，贏得中低市場；而高檔品牌可以繼續(xù)保持高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。結(jié)合歐萊雅集團(tuán)的具體情況，分析按照產(chǎn)品設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)及其優(yōu)缺點(diǎn)，歐萊雅集團(tuán)比較適合采用按照產(chǎn)品的不同品牌設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)。其次，歐萊雅應(yīng)強(qiáng)化營銷人員的培訓(xùn)與激勵(lì)。最后，歐萊雅應(yīng)加強(qiáng)科研與技術(shù)保障。歐萊雅堅(jiān)持科研中央化與本地化相結(jié)合。早在2006年2月，歐萊雅就曾宣稱，將致力于中國二級(jí)市場的開拓。一方面通過收購吸收本土品牌，完成本土化品牌的創(chuàng)建。這種產(chǎn)品策略能夠降低成本，并且能夠符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，贏得更多的二線消費(fèi)群體。同時(shí)，可以在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)開辦適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的化妝品商店，這也是搶占廣大農(nóng)村市場的大好機(jī)會(huì)。在這個(gè)方面歐萊雅已經(jīng)做的不錯(cuò)，其產(chǎn)品的覆蓋率很高，形成了金字塔式的產(chǎn)品構(gòu)架。（3）采用適當(dāng)偏低的價(jià)格策略由于工薪階層及農(nóng)村消費(fèi)者的總體生活水平偏低，所以在定價(jià)上要特殊考慮。如，可以借鑒安利與玫琳凱的直銷經(jīng)驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離，傾聽消費(fèi)者的意見，滿足消費(fèi)者的需求。例如，美寶蓮應(yīng)當(dāng)徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚品，完全做彩妝系列；巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重護(hù)膚和染發(fā)產(chǎn)品，逐步退出彩妝品牌。這樣的舉措增加了企業(yè)內(nèi)耗，增加了成本。歐萊雅（中國）的銷售量雖然一直以兩位數(shù)的速度增長，但是化妝品市場的冠軍位置卻一直被寶潔所占據(jù)。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。 此外,政府和物流組織的支持也不可或缺。(2) Creating location value: same goods can be valued differently at different locations. The value added during the transfer process is the location value of logistics.(2)創(chuàng)造場所價(jià)值: 同種商品因所處位置的不同而有著不同的價(jià)值。大多數(shù)物流加工都能創(chuàng)造商品的附加價(jià)值。整個(gè)過程始終在物流標(biāo)準(zhǔn)化的前提下運(yùn)行。條形碼、銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的使用,極大地提高了物流活動(dòng)的效率和精確程度。隨著這種趨勢的發(fā)展，開發(fā)國際物流網(wǎng)絡(luò)成為必須。國際物流的更重要的發(fā)展在于大力采用先進(jìn)的信息系統(tǒng)和實(shí)行獨(dú)立的部門運(yùn)作。其尺寸、重量、顏色和印制的信息會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力并將產(chǎn)品信息傳達(dá)給顧客。Scrap disposal. The logistics process must effectively and quickly handle, transport, and store waste products. If they can be reused or recycled, logistics pany should arrange and move them to the re–production and re–processing locations.廢棄物處理。退貨處理通常叫做反向配送。由于顧客對(duì)退貨政策的要求更加靈活、更加實(shí)惠，反向配送將更加重要。Third Part Logistics have