【正文】 擇與原有產(chǎn)品較接近的產(chǎn)品進(jìn)行新品開發(fā)，如康師傅，最早是生產(chǎn)方便面的，之后產(chǎn)品又延伸到了飲料市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)于那些洽洽新品的穩(wěn)定消費(fèi)群體，當(dāng)你告訴他小而香是洽洽公司的產(chǎn)品，他對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量就更有信心了。例如洽洽的薯片叫喀吱脆，西瓜子叫小而香?；舴驙柧仃嚭腿S分析圖各自的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合洽洽食品股份郵箱公司產(chǎn)品組合的特點(diǎn)，我們選擇以市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的三維分析圖對(duì)洽洽食品股份有限公司的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)。之后，為了充分利用已有的技術(shù)資源和渠道資源，進(jìn)行再生產(chǎn)，洽洽又先后推出了小而香西瓜子和好南仁南瓜子?，F(xiàn)在，洽洽已經(jīng)形成了4條比較完整的生產(chǎn)線：瓜子、高檔堅(jiān)果類、花生豆子類和烘焙類。洽洽在根據(jù)市場(chǎng)情況不斷變化規(guī)格的同時(shí)，也在包裝和口味上增加了很多的單品。下文主要從長(zhǎng)度、深度、寬度和關(guān)聯(lián)度對(duì)洽洽產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。洽洽也不例外，所以洽洽也在不斷的完善原有產(chǎn)品、推新品，在保證中國(guó)炒貨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時(shí)全面發(fā)展，更多的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，降低營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?！扒⑶⑹称贰币恢币浴皠?chuàng)造美味食品，傳播快樂味道”為使命，致力于將“洽洽－－快樂的味道”傳播到世界各地，打造世界知名品牌。公司堅(jiān)持以“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，傳播快樂味道”為使命，經(jīng)過近十年的潛心經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品線日趨豐富，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理體系逐步完善，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度不斷提升，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益逐年增長(zhǎng)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的利潤(rùn)率、成長(zhǎng)率和占有率都有一個(gè)由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過程，不能要求所有的產(chǎn)品項(xiàng)目同時(shí)達(dá)到最好的狀態(tài)，即使同時(shí)達(dá)到也是不能持久的。霍福爾矩陣(C即企業(yè)在中檔產(chǎn)品市場(chǎng)取得一定優(yōu)勢(shì)后,把產(chǎn)品大類兩頭延伸,一方面向上延伸,賺取利潤(rùn),提高知名度。二是向上延伸。任何一家企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位,產(chǎn)品延伸有三種方式可改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。這是因?yàn)楫a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利小和不獲利的產(chǎn)品,使企業(yè)可集中優(yōu)勢(shì)資源擴(kuò)充利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品。一般情況下,當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)所屬行業(yè)在未來發(fā)展中形勢(shì)不樂觀,容易導(dǎo)致虧損和滑坡,就應(yīng)該在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品種類,或加強(qiáng)其它發(fā)展前景廣闊的、有潛力的產(chǎn)品種類,對(duì)原有產(chǎn)品種類逐步實(shí)施撤退戰(zhàn)略。產(chǎn)品組合決策，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)和自身的實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面密切關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。每條產(chǎn)品線又包含若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而每一產(chǎn)品項(xiàng)目又有若干個(gè)品牌、包裝和服務(wù)。（4）企業(yè)產(chǎn)品組合存在問題及原因分析：理論聯(lián)系實(shí)踐，得出洽洽在產(chǎn)品組合方面存在的主要問題，并對(duì)出現(xiàn)這些問題的原因進(jìn)行分析。王福勝、朱凱、李明毅等在2010年發(fā)表文章《產(chǎn)品組合決策模型研究》，對(duì)比分析了基于ABC理論和基于TOC理論的模型，認(rèn)為TOC強(qiáng)調(diào)企業(yè)瓶頸和有效產(chǎn)出，適合短期快速運(yùn)作的企業(yè)；而ABC在成本預(yù)測(cè)、成本控制和成本考核方面局域有事，適合長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策。繆自光（2008）將產(chǎn)品組合優(yōu)化策略分為了產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品擴(kuò)大化策略、多角化發(fā)展策略、一體化發(fā)展策略、名牌策略和產(chǎn)品簡(jiǎn)單化策略等。他支持通過建立品牌關(guān)聯(lián)性來降低營(yíng)銷溝通的成本。早期的產(chǎn)品定義主要是采用質(zhì)量功能配置(Quality Function Deployment，QFD)來進(jìn)行，但是實(shí)踐證明QFD在產(chǎn)品定義方面存在不足，Ralf Schmidt（1997）認(rèn)為QFD的缺點(diǎn)之一是復(fù)雜性。但是，各個(gè)學(xué)者對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品組合的看法仍沒有定論。希望通過對(duì)其產(chǎn)品組合的全面分析，一方面了解到整個(gè)炒貨行業(yè)大的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀，為以后的相關(guān)研究做鋪墊。產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本，是企業(yè)利潤(rùn)的來源，因此，提供什么樣的產(chǎn)品給市場(chǎng)、提供什么樣的產(chǎn)品組合來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)就變得非常關(guān)鍵，研究中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的知名品牌—洽洽食品股份有限公司的產(chǎn)品組合策略，既有其理論意義，又有很大的實(shí)踐指導(dǎo)意義。全國(guó)性品牌要想鞏固自己的地位，或者進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率就不得不從各方面獲取自己的優(yōu)勢(shì)。從整個(gè)市場(chǎng)來看，由于炒貨行業(yè)對(duì)技術(shù)、資金要求較低，所以進(jìn)入門檻非常的低，進(jìn)而導(dǎo)致很多小品牌的誕生。而在價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都保持了較好的增長(zhǎng)，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長(zhǎng)。同時(shí)，快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此造成了該市場(chǎng)上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。通常包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料等日常使用和購(gòu)買都比較頻繁且選擇的隨機(jī)性比較大的產(chǎn)品。 Length。本文通過對(duì)中國(guó)炒貨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——洽洽食品股份有限公司的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析，找出了其在產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合深度、寬度、關(guān)聯(lián)度等方面存在的問題，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀從產(chǎn)品線中品牌的延伸、縮減產(chǎn)品組合、調(diào)整產(chǎn)品組合寬度、增加老產(chǎn)品附加值、準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品項(xiàng)目定位等方面提出了具體的實(shí)施措施。產(chǎn)品作為企業(yè)與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，既是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)載體，也是組織市場(chǎng)營(yíng)銷的主要依托。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終究是要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和保障的。希望通過這篇論文，能夠?qū)η⑶⑹称饭煞萦邢薰镜漠a(chǎn)品組合決策起到一定的指導(dǎo)作用，也希望更多的企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久良性發(fā)展！ 關(guān)鍵詞：洽洽；產(chǎn)品組合；長(zhǎng)度；深度；關(guān)聯(lián)度；產(chǎn)品升級(jí)Research on Qiaqia food Co., LTD product binationAbstarctWith the global market gradually formed, the market between enterprises more and more petition. Products as enterprise and market ground, is both enterprise participates in the market petition of the substance of the carrier, is also the market marketing organization mainly rely on. In the final analysis, petition in the market is a product of the petition, market petition is ultimately to take the product as the foundation and guarantee. The product is the fundamental business survival, and is the source of enterprise profit, so, what kind of products to provide market, provide what kind of product mix to cope with the demand of the market and petition became very critical. Therefore, the enterprise39。 Depth。據(jù)贏道營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)的觀察，通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快消品光環(huán)中一路走來，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)：快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。但各品類市場(chǎng)中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個(gè)區(qū)域獲得一席生存之地。至2010年，國(guó)內(nèi)果醋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到20億，2012年市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億。即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場(chǎng)品牌集中度普遍下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動(dòng)牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場(chǎng)中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場(chǎng)份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢(shì)力闖入市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)的堅(jiān)果炒貨行業(yè)以每年近20%的速度增長(zhǎng)，需求日益旺盛，利潤(rùn)總量大，也使得越來越多的企業(yè)開始投資該行業(yè)。隨著全球市場(chǎng)的逐漸形成，企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。 通過對(duì)整個(gè)干果炒貨行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)、發(fā)展?fàn)顩r分析，特別是對(duì)洽洽食品股份有限公司的產(chǎn)品組合深入分析，一方面使自己對(duì)大學(xué)四年所學(xué)的理論知識(shí)進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納總結(jié)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的認(rèn)識(shí)更加深入，另一方面在研究過程中也能發(fā)現(xiàn)自己在理論方面存在的缺陷與不足，以便在以后的工作生活中隨時(shí)學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)不足。更重要的是要通過相關(guān)分析，得出洽洽食品有限公司在產(chǎn)品組合方面存在的問題，并根據(jù)自己從各個(gè)方面得出的資料提出具有可行性的改進(jìn)建議，使洽洽食品有限公司在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷量，保持自己在中國(guó)炒貨行業(yè)的龍頭位置。1960年麥卡錫率先提出4PS營(yíng)銷組合的觀點(diǎn)：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。羅伯特庫(kù)伯（2002）通過對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、促銷等的研究，提出了系統(tǒng)的新產(chǎn)品的組合管理理論。學(xué)者們關(guān)于產(chǎn)品組合策略的研究很多，有的從管理會(huì)計(jì)的角度來研究論證產(chǎn)品組合策略，有的從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來闡述產(chǎn)品組合策略，還有的認(rèn)為產(chǎn)品組合屬于管理學(xué)的范疇。潘有強(qiáng)（2010）發(fā)表的《產(chǎn)品組合策略研究》認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該過分?jǐn)U展產(chǎn)品線，產(chǎn)品線上的品牌項(xiàng)目過多不利于消費(fèi)者記憶。（1）緒論：通過查閱相關(guān)資料來明確論文的研究背景、研究目的和意義，并對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究情況進(jìn)行分析歸納。（5）根據(jù)情況提出針對(duì)產(chǎn)品組合問題的解決方法：針對(duì)洽洽在產(chǎn)品組合方面存在的問題，一對(duì)一的提出具有可行性的解決方案。因此，每個(gè)企業(yè)都需要在產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合以及品牌、包裝和服務(wù)等方面做出適合市場(chǎng)需要的決策。產(chǎn)品組合一般包括四個(gè)衡量變量，即長(zhǎng)度、深度、寬度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)水平，而產(chǎn)品組合策略又是在目前的風(fēng)險(xiǎn)情況、利潤(rùn)水平和其他限制條件一定的情況下做出的。包括拓展組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。但企業(yè)打算以增加花色品種,增強(qiáng)產(chǎn)品特色,為更多的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí),則可選擇在原有的產(chǎn)品組合中增加新花色品種的組合策略。通常情況下,企業(yè)產(chǎn)品組合擴(kuò)張產(chǎn)值增加,隨之在設(shè)計(jì)、改產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、促銷等市場(chǎng)銷售費(fèi)用也要增加,最終企業(yè)是否獲利還要綜合評(píng)定。一是向下延伸。即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由低檔向高檔逐步邁進(jìn)。一方面向下延伸,擴(kuò)大占有率,阻擊競(jìng)爭(zhēng)者,從而以高中低組合對(duì)市場(chǎng)形成全包圍之勢(shì)。Hofer Matrix)和三維分析圖.綜合幾種模型的優(yōu)缺點(diǎn)和快消品行業(yè)的特點(diǎn)，我們選擇三維分析圖進(jìn)行產(chǎn)品組合分析。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達(dá)到高利潤(rùn)率、高成長(zhǎng)率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤(rùn)率而銷售成長(zhǎng)率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少。公司專業(yè)從事堅(jiān)果炒貨食品的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品種類齊全，品質(zhì)優(yōu)良，目前主要產(chǎn)品有葵花子類、西瓜子類、豆類、南瓜子類、花生類等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品和以開心果、核桃、杏仁等為代表的高檔堅(jiān)果產(chǎn)品。公司主要產(chǎn)品有“洽洽小而香”、“洽洽怪U味”豆類、“好南仁”系列、“洽洽開心果”“洽洽核桃仁”及“洽洽早餐派”等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品和現(xiàn)代焙烤產(chǎn)品系列，經(jīng)過多年的市場(chǎng)推廣，目前“洽洽”品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的第一品牌和中國(guó)馳名商標(biāo)，走入千家萬戶，洽洽系列產(chǎn)品也深受消費(fèi)者的喜愛。 洽洽產(chǎn)品圖一直以來，洽洽在中國(guó)就是瓜子的代名詞，但是基于市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，洽洽也在積極引進(jìn)人才，不斷開發(fā)新品，擴(kuò)大產(chǎn)品線。洽洽瓜子香瓜子110g 160g洽洽瓜子香瓜子30g 70g 110g 160g 200g……奶香瓜子110g 150g……涼茶瓜子70g 150g……原香瓜子70g 150g 200g……喀吱脆薯片芥末三文魚32g 51g老壇酸菜32g 51g……怪U味怪味豆(麻辣、醬汁牛肉)60g 80g 130g蘭花豆（香辣、醬汁牛肉）60g 80g………… 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度變化圖現(xiàn)在洽洽所有的產(chǎn)品包括：洽洽葵花籽，小而香西瓜子，好南仁南瓜子，怪U味豆子，早餐派，喀吱脆薯片，喀吱脆脆熊，散稱系列產(chǎn)品，高檔堅(jiān)果等。如近兩年全力推出的洽洽喀吱脆薯片就有1個(gè)規(guī)格5個(gè)口味變?yōu)?個(gè)規(guī)格8個(gè)口味。其中瓜子分為葵花籽、西瓜子、南瓜子；堅(jiān)果分為開心果、扁桃仁；花生豆子分為鹽花生、蘭花豆、怪味豆；烘焙類非為餅干、派、薯片。之后又由炒貨向烘焙類薯片餅干擴(kuò)展。以洽洽現(xiàn)在主營(yíng)的四大類產(chǎn)品:國(guó)葵瓜子、小而香、喀吱脆、怪U味為例，其在2012年3月份的銷量增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率如下圖所示： 四大類產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率圖四大類產(chǎn)品在三維分析圖上對(duì)應(yīng)的位置如圖所示：市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率低低低高高 利潤(rùn)率 四大類產(chǎn)品三維分析圖由圖可知洽洽的四大類產(chǎn)品在圖中的位置如下：國(guó)葵：7號(hào)位置 小而香:1號(hào)位置喀吱脆：4號(hào)位置 怪U味：8號(hào)位置所以，對(duì)于這四種主營(yíng)產(chǎn)品，國(guó)葵的利潤(rùn)最低，但是國(guó)葵的銷量增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較高，也是洽洽的知名度最高的產(chǎn)品；小而香作為近兩年主打的產(chǎn)品，三項(xiàng)指標(biāo)都比較高，但是這是在高促銷投入，高宣傳投入下產(chǎn)生的；喀吱脆是2012年的主打產(chǎn)品，但由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，所以雖然利潤(rùn)率很高，但是銷量和市場(chǎng)占有率都沒有達(dá)到預(yù)想水平；怪U味現(xiàn)在是洽洽最大的問題產(chǎn)品