【正文】 20世紀(jì)菲利普科特勒正式提出 4P營銷理論奧現(xiàn)在，營銷理論也隨著市場情況的不斷變化在一步步完善。更重要的是要通過相關(guān)分析，得出洽洽食品有限公司在產(chǎn)品組合方面存在的問題，并根據(jù)自己從各個方面得出的資料提出具有可行性的改進(jìn)建議，使洽洽食品有限公司在競爭越來越激烈的市場環(huán)境中，繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，提高銷量，保持自己在中國炒貨行業(yè)的龍頭位置。本論文運用理論與實踐相結(jié)合的方法，以市場營銷學(xué)相關(guān)理論為支撐，分析了洽洽食品有限公司在產(chǎn)品組合策略方面的相關(guān)情況，包括其整個產(chǎn)品體系，產(chǎn)品的深度、廣度、寬度和關(guān)聯(lián)度，以及新產(chǎn)品研發(fā)與推廣等，重點分析其產(chǎn)品組合策略存在的優(yōu)勢與不足。 通過對整個干果炒貨行業(yè)的市場特點、發(fā)展?fàn)顩r分析，特別是對洽洽食品股份有限公司的產(chǎn)品組合深入分析，一方面使自己對大學(xué)四年所學(xué)的理論知識進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納總結(jié)，對市場營銷專業(yè)的認(rèn)識更加深入，另一方面在研究過程中也能發(fā)現(xiàn)自己在理論方面存在的缺陷與不足，以便在以后的工作生活中隨時學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)不足。市場競爭歸根到底就是產(chǎn)品的競爭，市場競爭終究是要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和保障的。隨著全球市場的逐漸形成，企業(yè)間的市場競爭越來越激烈。如洽洽食品股份有限公司在陜西一直都競爭不過金鴿、在浙江銷量又不如大好大等。同時，中國的堅果炒貨行業(yè)以每年近20%的速度增長，需求日益旺盛，利潤總量大，也使得越來越多的企業(yè)開始投資該行業(yè)。作為快消品行業(yè)中的一份子，中國的堅果炒貨行業(yè)也呈現(xiàn)出上述特征。即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。比如早在2006年CTR市場研究 Consumer Panel 就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測表明，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。至2010年，國內(nèi)果醋市場規(guī)模有望達(dá)到20億，2012年市場規(guī)模有望突破50億。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國市場》報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達(dá)到兩位數(shù)。但各品類市場中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區(qū)域獲得一席生存之地。從消費群體和產(chǎn)品本身來看：這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。據(jù)贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)的觀察，通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快消品光環(huán)中一路走來，從行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點：快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個行業(yè)。 Product upgrades目錄摘 要 IABSTARCT II1 緒論 1 1 1 2 3 3 3 4 4 52 理論綜述 6 6 6 6 6 73 洽洽食品股份有限公司產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析 9 9 9 10 11 11 12 124 洽洽食品股份有限公司產(chǎn)品組合存在問題及原因分析 14 14 14 產(chǎn)品項目多而亂，難以選擇 14 ，消費者認(rèn)知混亂，經(jīng)營風(fēng)險大 14 ，老產(chǎn)品升級緩慢 15 15 15 15 16 16 ，對老產(chǎn)品價值估計不夠 16 175 洽洽食品股份有限公司優(yōu)化產(chǎn)品組合的對策 18 18 18 19 20 206 結(jié)論 22參考文獻(xiàn) 23致謝 24畢業(yè)設(shè)計（論文）知識產(chǎn)權(quán)聲明 25畢業(yè)設(shè)計（論文）獨創(chuàng)性聲明 26附件 271 緒論快速消費品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。 Depth。 Product bination。希望通過這篇論文，能夠?qū)η⑶⑹称饭煞萦邢薰镜漠a(chǎn)品組合決策起到一定的指導(dǎo)作用，也希望更多的企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品組合，實現(xiàn)企業(yè)持久良性發(fā)展！ 關(guān)鍵詞：洽洽；產(chǎn)品組合；長度；深度；關(guān)聯(lián)度；產(chǎn)品升級Research on Qiaqia food Co., LTD product binationAbstarctWith the global market gradually formed, the market between enterprises more and more petition. Products as enterprise and market ground, is both enterprise participates in the market petition of the substance of the carrier, is also the market marketing organization mainly rely on. In the final analysis, petition in the market is a product of the petition, market petition is ultimately to take the product as the foundation and guarantee. The product is the fundamental business survival, and is the source of enterprise profit, so, what kind of products to provide market, provide what kind of product mix to cope with the demand of the market and petition became very critical. Therefore, the enterprise39。因此，對企業(yè)的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析研究十分必要。市場競爭歸根到底就是產(chǎn)品的競爭，市場競爭終究是要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和保障的。某某食品股份有限公司產(chǎn)品組合研究摘要隨著全球市場的逐漸形成，企業(yè)間的市場競爭越來越激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)與市場的結(jié)合點，既是企業(yè)參與市場競爭的物質(zhì)載體，也是組織市場營銷的主要依托。產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本，是企業(yè)利潤的來源，因此，提供什么樣的產(chǎn)品給市場、提供什么樣的產(chǎn)品組合來應(yīng)對市場的需求和競爭就變得非常關(guān)鍵。本文通過對中國炒貨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——洽洽食品股份有限公司的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析，找出了其在產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合深度、寬度、關(guān)聯(lián)度等方面存在的問題，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀從產(chǎn)品線中品牌的延伸、縮減產(chǎn)品組合、調(diào)整產(chǎn)品組合寬度、增加老產(chǎn)品附加值、準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品項目定位等方面提出了具體的實施措施。s product portfolio analysis is necessary.This article through to the Chinese fry industry leaderqiaqia food Co., LTD. Portfolio of products present condition analysis, find out the product line, product bination depth, width, the problems of correlation degree, and the enterprise according to the current situation of the development of the product line from the extension of the brand product bination, reduction, the adjustment of product mix width, increase the added value of the products, accurate old product positioning project put forward concrete measures. Also hope that through this paper, capable of qiaqia food Co., LTD product portfolio decision some guidance to an, also hope that more enterprises pay attention to product bination, the realization enterprise lasting positive development!Key Words:Qiaqia。 Length。 Correlation degree。通常包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料等日常使用和購買都比較頻繁且選擇的隨機(jī)性比較大的產(chǎn)品。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈。同時，快速消費品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。，增長迅速在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細(xì)分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。根據(jù)多年來相關(guān)機(jī)構(gòu)的跟蹤監(jiān)測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢逐步擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢。而在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機(jī)會，脫穎而出還是可能的。從整個市場來看，由于炒貨行業(yè)對技術(shù)、資金要求較低，所以進(jìn)入門檻非常的低，進(jìn)而導(dǎo)致很多小品牌的誕生。從品牌知名度來看，消費者越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量或者說健康消費，所以，名牌產(chǎn)品總是更被消費者看重和信任，這導(dǎo)致的最終結(jié)果就是品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，“窮者越窮、富者越富”中國堅果炒貨行業(yè)的這種狀況也使得幾個國內(nèi)比較知名的品牌，如旺旺、果園老農(nóng)、正林、小劉等，除了要與同行業(yè)的國內(nèi)國際品牌競爭外，在全面擴(kuò)展的時候還需要花費較大的精力與一些地方甚至不知名的小作坊競爭。全國性品牌要想鞏固自己的地位，或者進(jìn)一步開拓市場，提高品牌知名度和市場占有率就不得不從各方面獲取自己的優(yōu)勢。產(chǎn)品作為企業(yè)與市場的結(jié)合點，既是企業(yè)參與市場競爭的物質(zhì)載體，也是組織市場營銷的主要依托。產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本，是企業(yè)利潤的來源，因此，提供什么樣的產(chǎn)品給市場、提供什么樣的產(chǎn)品組合來應(yīng)對市場的需求和競爭就變得非常關(guān)鍵，研究中國堅果炒貨行業(yè)的知名品牌—洽洽食品股份有限公司的產(chǎn)品組合策略，既有其理論意義，又有很大的實踐指導(dǎo)意義。同時，對洽洽食品股份公司，甚至是整個快消品行業(yè)在產(chǎn)品方面的決策都會有一定的理論借鑒意義。希望通過對其產(chǎn)品組合的全面分析，一方面了解到整個炒貨行業(yè)大的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀，為以后的相關(guān)研究做鋪墊。總之，本文通過運用文獻(xiàn)法、調(diào)查法、訪談法、定量分析法和定性分析法進(jìn)行資料的收集與總結(jié)，相信得出的結(jié)論對洽洽食品股份有限公司在產(chǎn)品組合、產(chǎn)品改進(jìn)、新品開發(fā)等方面會有一定的借鑒意義。但是，各個學(xué)者對產(chǎn)品、產(chǎn)品組合的看法仍沒有定論。他認(rèn)為：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是進(jìn)行其他營銷活動的前提。早期的產(chǎn)品定義主要是采用質(zhì)量功能配置(Quality Function Deployment，QFD)來進(jìn)行，但是實踐證明QFD在產(chǎn)品定義方面存在不足，Ralf Schmidt（1997）認(rèn)為QFD的缺點之一是復(fù)雜性。認(rèn)為：新產(chǎn)品組合與項目組合管理之間有著微妙但重要的差異.Laforet and saunders（2009）通過對企業(yè)品牌組合策略的研究，認(rèn)為：在未來，試試單一品牌和及獨立品牌的傳統(tǒng)企業(yè)會越來越少，越來越多的企業(yè)將橫跨多種產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，實施復(fù)雜的品牌組合戰(zhàn)略。他支持通過建立品牌關(guān)聯(lián)性來降低營銷溝通的成本。因此，有關(guān)產(chǎn)品組合策略有多種結(jié)論供參考：葉濤鋒、韓文民（2009）用基于約束理論中確定瓶頸的方法，針對約束理論關(guān)于產(chǎn)品組合決策方法在多約束條件下的不可行性，提出了一種同時考慮主約束和最大次約束的啟發(fā)式方法，并通過實例仿真來進(jìn)行應(yīng)用說明。繆自光（2008）將產(chǎn)品組合優(yōu)化策略分為了產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品擴(kuò)大化策略、多角化發(fā)展策略、一體化發(fā)展策略、名牌策略和產(chǎn)品簡單化策略等。杜超、胡樹華（2012）認(rèn)為在產(chǎn)品組合中管理中的緯度太多，若按照經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)含量、市場狀況、網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)來進(jìn)行分析，則面臨多個性質(zhì)、內(nèi)容、量綱、量級都不相同的指標(biāo)，難以定量界定，因此用傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)模型難以進(jìn)行綜合描述。王福勝、朱凱、李明毅等在2010年發(fā)表文章《產(chǎn)品組合決策模型研究》，對比分析了基于ABC理論和基于TOC理論的模型，認(rèn)為TOC強(qiáng)調(diào)企業(yè)瓶頸和有效產(chǎn)出，適合短期快速運作的企業(yè)；而ABC在成本預(yù)測、成本控制和成本考核方面局域有事，適合長期戰(zhàn)略決策。（2）理論綜述：對產(chǎn)品組合中設(shè)計的理論進(jìn)行闡述，并說明不同產(chǎn)品組合策略