【正文】 ………….3…………………………3 女兒/兒子…………….4…………………………4 姐妹/兄弟…………….5…………………………5 其他（請注明 ）b. 定義：此題是兩道題共用一個答案表，要求在與題號相對應(yīng)的一列的代碼上作記錄c. 確認(rèn)：每一問題后注明的是單選還是復(fù)選d. 查看：答案表中是否有“其他（請注明）”字樣，以確定為全封閉題或半封閉題e. 特點(diǎn)：共用答案表的各問題之間有時具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系，即一題的答案可能一定要包含在另一題中，那么第一題的提問方法與一般的復(fù)選題提問方法相同；第二題的提問方法同通常的單選題或復(fù)選題，但第二題的答案表通常變?yōu)榈谝活}中給出的答案，因此要注意勿需讀出所有答案f. 演示——提問方法h 問：請問您家里的香皂通常是由誰購買的呢？h 答：家里一般都是我母親和我妹妹買h 問：還有其它人買嗎？h 答：沒有了h 問：還有嗎？h 答：沒有了h 問：那相比較而言，其中哪一位購買香皂最多呢？h 答：我母親g. 演示——記錄方法？（復(fù)選）[訪問員注意：如Q9A只提到一個人，Q9B則在相應(yīng)位置直接記錄，否則續(xù)問Q9B]，其中哪一位購買香皂最多呢？（單選） Q9A Q9B 自己…………………….……1…………………………1 妻子/丈夫……………………2…………………………2 母親/父親……………………3…………………………3 女兒/兒子……………………4…………………………4 姐妹/兄弟……………………5…………………………5 沒買過…………………….…6…………………………6 其他（請注明 ）l 共用答案表題的特例——牌子表a. 定義：牌子表是用來記錄品牌的認(rèn)知度及品牌的使用情況b. 確認(rèn)：每一題目后是“單選”，“復(fù)選”，以及每一題是否需要“出示卡片”c. 查看：每一題后面是否有“其他（請注明）”的字樣，以確定為是全封閉還是半封閉d. 特點(diǎn)：牌子表之間具有非常強(qiáng)烈的邏輯關(guān)系，題目中通常包括三種類型： “無提示知名度”——不給被訪者出示卡片 “提示知名度”——給被訪者出示卡片提示 “品牌使用情況”e. 另外，牌子表題中在每一個品牌下面通常還需要區(qū)分出產(chǎn)品類型，如：舒服佳 “白色”、“綠色”f. 提問方法：首先確認(rèn)每一題是單選還是復(fù)選，然后按照問卷上的提示要求進(jìn)行發(fā)問，應(yīng)當(dāng)特別注意是否要求出示卡片g. 追問方法：按照問卷上的提示要求進(jìn)行追問，先廣度后深度（即先問完所有的牌子的名稱，再問具體的種類）h. 追問次數(shù)：對于每道題只要一次提問，兩次追問即可（問卷有明顯提示的除外）i. 記錄方法：① 對于牌子表中有的牌子，圈在與題號相對應(yīng)的一列中的代碼上；② 當(dāng)被訪者給出牌子表中沒有的牌子時，訪問員需將答案記錄在相應(yīng)題目答案下面的空白處，然后在題目列中劃圈記錄③ 如果在無提示知名度下出現(xiàn)“第一提及”一列時，則將被訪者說出的第一個牌子或類型記錄在此列，在其后說出的牌子則記錄在“其他提及”一列中④ 在給被訪者出示卡片后，被訪者給出的答案（牌子）稱為提示知名度，提示知名度應(yīng)包括所有被訪者知道的牌子，因此在被訪者給完答案后，應(yīng)將“無提示知名度”一列中給出的牌子圈到“提示知名度”一列中⑤ 對同一牌子有不同種類的，先在牌子前打勾（如果在第一提示出現(xiàn)答案，先在牌子前寫1），等被訪者回答完所有牌子后再請被訪者說明是這個牌子中的哪類產(chǎn)品j. 牌子表題的特別注意事項(xiàng)h 無提示“第一提及”的記錄，“其他提及”的記錄h 注意是否有“出示卡片”h 先廣度后深度——先品牌后類型h “其他”的記錄方法：u 對于在某一個牌子在牌子表中沒有的具體種類，記錄在每一個牌子下面的“其他”里u 對于出現(xiàn)的牌子表中沒有的牌子，記錄在最下面的大的其他里h 注意題目之間的邏輯關(guān)系，與共用答案表題有類似的地方h 如何處理不知道的問題（出示產(chǎn)品）h 牌子表的復(fù)選題不需一一讀出確認(rèn)香皂牌子表牌子類型無提示知名度（Q1）有提示知名度（Q2）品牌使用情況J（復(fù)選）Q3（復(fù)選）Q4（單選）第一提及（單選）其他提及（復(fù)選）知名度（復(fù)選）過去一個月用過過去一個月最常用家里有（310）（330）（350）（370）（410）（430）舒服佳白色111111綠色222222黃色333333粉紅色444444黃色檸檬清香555555只知牌子不知種類666666其他（請注明）力士（313）（333）（353）（373）（413）（433）白色111111綠色222222粉紅色333333紫色444444只知牌子不知種類555555其他（請注明）（315）（335）（355）（375）（415）（435）上海111111花王222222衛(wèi)寶333333爵士444444不知道牌子555555其他（請注明）（316）（336）（356）（376）（416）（436）牌子類型l 循環(huán)題a. 示例[出示卡片]現(xiàn)在我想請您評價(jià)一下這個香皂，這里有一些描述這個產(chǎn)品的句子，請您告訴我它在以下幾個方面的表現(xiàn)是：？您覺得在 （逐一讀出功能句）方面，它是 （單選）（請從打勾的地方開始問起） 不好 一般 好 很好 非常好（ ）使你的皮膚感覺 1 2 3 4 5（ ）容易從皮膚上沖洗掉 1 2 3 4 5（ ）使你的皮膚感覺柔軟和光滑 1 2 3 4 5（ ）產(chǎn)品有一種好聞的味道 1 2 3 4 5（ ）滋潤皮膚 1 2 3 4 5b. 功能句：是一些關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者態(tài)度的句子c. 特點(diǎn)：循環(huán)題中的每一個功能句相當(dāng)于一個單選題d. 提問要求：每個功能句都要問一遍，從打勾處開始自上而下讀出功能句，讀到最后一句后再從第一句開始讀到打勾處功能句的上面一句為止。出示姿勢：用手（用不拿筆的那只手）拿著卡片的上部擋在問卷前，不要讓被訪者看到問卷，不可用手拿著卡片的側(cè)面，一方面因?yàn)槭种赣虚L短，我們不想給被訪者以任何提示，另一方面因?yàn)槭执髸w住卡片上的字。 注意事項(xiàng)：l 提問時問卷中需要強(qiáng)調(diào)的詞句要重讀l 對問卷中過渡結(jié)構(gòu)的提示語句，應(yīng)讀出，使被訪者有承上啟下的自然感覺l 提問中語氣平和，中速，使被訪者有充分的時間理解并回答問題，不應(yīng)讓被訪者有壓迫感，應(yīng)根據(jù)被訪者的反應(yīng)調(diào)整訪問速度。甄別部分的主要內(nèi)容是將不符合項(xiàng)目訪問要求的被訪者剃掉，找出合格的被訪者。第三章 訪問員基礎(chǔ)培訓(xùn)第一節(jié) 訪問基本技能要求一、實(shí)地訪問流程熟悉問卷并帶齊所有的訪問工具根據(jù)地址表中的地址找到受訪戶向受訪戶作自我介紹，請受訪戶同意接受訪問根據(jù)甄別條件找到合適的被訪者對被訪者進(jìn)行訪問訪問結(jié)束后感謝被訪者并贈送被訪者禮品二、朗讀問卷不論是基礎(chǔ)培訓(xùn)，還是在將來的項(xiàng)目培訓(xùn)中，在開始講解問卷前，要求訪問員大聲朗讀問卷兩遍。b) 通常甄別題包括隨機(jī)表和用S做為第一個字母的題，因此甄別題也叫做S題（隨機(jī)表的使用會在后面講到）c) 問卷中只有在這一部分才會有終止訪問c. 主問卷部分：詢問被訪者一些項(xiàng)目中設(shè)計(jì)的主要問題l 在入戶訪問中，主要的問題都放在這一部分l 通常主要問題用Q或其他字母做為題號的第一個字母，因此主問卷中的題也叫做Q題d. 背景資料部分：用來記錄被訪者的一些背景資料l 背景資料部分主要是了解被訪者的職業(yè)、年齡、個人及家庭收入情況l 有的被訪者會對這些問題比較敏感，特別是關(guān)于收入的問題，因此在問背景資料前一定要向被訪者做好解釋。五、采用標(biāo)準(zhǔn)的出示卡片方法卡片：是把問卷上給予被訪者提示的選擇答案放大寫在卡片上（問卷內(nèi)容不可以讓被訪者看到）。注意事項(xiàng)：卡片用過之后要字面朝下放在桌上不要隨手亂放，更不可以將卡片交給被訪者自己拿著或者允許被訪者隨便翻看l 原因：讓被訪者看到后面卡片上的提示內(nèi)容，可能會影響被訪者的答題l 如何做解釋：“我來幫您翻” “等一下您再拿著看”l 舉例演示：怎樣翻卡片l 有些答案是不出示給被訪者看的，所以讀卡片時要注意，卡片上沒有的答案一定不要讀出。e. 提問過程：在進(jìn)行最初的幾個循環(huán)題時，應(yīng)按照標(biāo)準(zhǔn)的單選題提問方法進(jìn)行，速度應(yīng)慢一點(diǎn)，以確認(rèn)被訪者題目的意義。l 散點(diǎn)題散點(diǎn)題要求在每個空格內(nèi)記錄一位數(shù)字，高位用零補(bǔ)齊1. 請問您的年齡是多少呢？2. 回答：35歲3. 記錄： 3 5 4. 請問您個人每月的總收入大概是多少呢？請包括所有獎金、工資、津貼在內(nèi)5. 回答：20006. 記錄： 0 2 0 0 0 l 開放題a. 概念：是指不給出答案，由被訪者自由回答的問題。d. 演示：接下來，我想請教您對于 （讀出Q4的答案）這個牌子香皂，有什么喜歡或不喜歡的地方，請?jiān)敿?xì)地告訴我您的意見，即使是微小的方面，對我們都是非常重要的。（方法甲）您覺得還有那些方面是您喜歡的呢？即使是很小的方面，也請您告訴我們，您的意見越詳細(xì)，對我們的幫助就越大。 （方法乙）您覺得這個 香皂有沒有哪些方面是您不喜歡的呢？即使是很小的方面，也請您告訴我們，您的意見越詳細(xì)，對我們的幫助就越大。d) 還有呢？h 在產(chǎn)品使用及態(tài)度研究中對喜歡方面的標(biāo)準(zhǔn)問法：a) 另一方面，您覺得 （牌子名）都有哪些方面是您喜歡的呢？b) 您覺得還有哪些方面是您喜歡的呢？即使是很小的方面，也請您告訴我。f. 提問中的特殊情況h 在進(jìn)行問題的正式提問前被訪者已經(jīng)主動給出答案，在這種情況下，只需重復(fù)被訪者的答案，然后再按標(biāo)準(zhǔn)方法提問兩次即可*例：訪問員：現(xiàn)在請您告訴我您對佳潔士牙膏所有喜歡和不喜歡的方面 被訪者：我不喜歡這個味道 訪問員：您剛才提到了不喜歡它的味道，還有其他不喜歡的方面嗎？還有嗎？h 當(dāng)被訪者在進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的喜歡與不喜歡問題前主動給出答案，這些答案在接下來的提問中應(yīng)重復(fù)給被訪者，并作為一次提問完成*例：訪問員：現(xiàn)在請您告訴我您對佳潔士所有喜歡和不喜歡的方面，前面您提到過佳潔士使您的牙齒變黃，還有其他不喜歡的方面嗎？h 在提問不喜歡的方面時，被訪者給出了喜歡的答案a) 在這種情況下，訪問員應(yīng)記住或?qū)⑾矚g的答案記錄在問卷中相應(yīng)題目下，問完不喜歡的方面后，提問喜歡的方面時需重復(fù)被訪者給出的出答案，然后再按標(biāo)準(zhǔn)方法提問兩次b) 例：訪問員：您剛才提到您喜歡它的香味，還有其它喜歡的方面嗎？還有嗎？h 同樣的，如果不喜歡的答案在喜歡的部分給出，應(yīng)將答案直接移到不喜歡的部分，因?yàn)椴幌矚g的部分已經(jīng)在喜歡的部分前提過，所以不喜歡的答案不需要再重復(fù)給被訪者g. 三次提問后的記錄要求h 開放題要求原話記錄h 每一次提問所得答案都要分別記錄，且開頭都要用“——”來表示；即使被訪者從最初就沒有給出答案，或者給出答案后不再有新的答案，也應(yīng)記錄為“——無”，總之每一道開放題下面應(yīng)有三次記錄的標(biāo)志（即三條——）h 經(jīng)提問后沒有答案的，要記錄為（無），不能空著，如果是空的就視為沒有問三次h. 開放題的追問h 需追問的答案h 模糊答案清單的使用h 如何追問模糊答案h 記錄要求i. 需追問的答案h 完整的答案：是指提問后被訪者給出清晰的，特定的，不會引起歧意的答案。h 使用模糊答案清單作為指導(dǎo)來判定被訪者給出的答案是否與清單上的相似，即判定被訪者給出的答案是完整答案還是不完整答案。*例如：您提到汰漬洗衣粉的泡沫多，那么您是喜歡還是不喜歡呢？h 追問應(yīng)從第一行開始，以防止漏問h 如果一句中有兩個模糊答案，則分開單獨(dú)追問h 一個模糊答案在某一開放題中已經(jīng)被追問過，如這