【正文】 自己…………………….……1…………………………1 妻子/丈夫……………………2…………………………2 母親/父親……………………3…………………………3 女兒/兒子……………………4…………………………4 姐妹/兄弟……………………5…………………………5 沒(méi)買(mǎi)過(guò)…………………….…6…………………………6 其他（請(qǐng)注明 ）l 共用答案表題的特例——牌子表a. 定義：牌子表是用來(lái)記錄品牌的認(rèn)知度及品牌的使用情況b. 確認(rèn)：每一題目后是“單選”，“復(fù)選”，以及每一題是否需要“出示卡片”c. 查看：每一題后面是否有“其他（請(qǐng)注明）”的字樣，以確定為是全封閉還是半封閉d. 特點(diǎn)：牌子表之間具有非常強(qiáng)烈的邏輯關(guān)系，題目中通常包括三種類(lèi)型： “無(wú)提示知名度”——不給被訪者出示卡片 “提示知名度”——給被訪者出示卡片提示 “品牌使用情況”e. 另外，牌子表題中在每一個(gè)品牌下面通常還需要區(qū)分出產(chǎn)品類(lèi)型，如：舒服佳 “白色”、“綠色”f. 提問(wèn)方法：首先確認(rèn)每一題是單選還是復(fù)選，然后按照問(wèn)卷上的提示要求進(jìn)行發(fā)問(wèn)，應(yīng)當(dāng)特別注意是否要求出示卡片g. 追問(wèn)方法：按照問(wèn)卷上的提示要求進(jìn)行追問(wèn)，先廣度后深度（即先問(wèn)完所有的牌子的名稱(chēng)，再問(wèn)具體的種類(lèi)）h. 追問(wèn)次數(shù)：對(duì)于每道題只要一次提問(wèn)，兩次追問(wèn)即可（問(wèn)卷有明顯提示的除外）i. 記錄方法：① 對(duì)于牌子表中有的牌子，圈在與題號(hào)相對(duì)應(yīng)的一列中的代碼上；② 當(dāng)被訪者給出牌子表中沒(méi)有的牌子時(shí)，訪問(wèn)員需將答案記錄在相應(yīng)題目答案下面的空白處，然后在題目列中劃圈記錄③ 如果在無(wú)提示知名度下出現(xiàn)“第一提及”一列時(shí)，則將被訪者說(shuō)出的第一個(gè)牌子或類(lèi)型記錄在此列，在其后說(shuō)出的牌子則記錄在“其他提及”一列中④ 在給被訪者出示卡片后，被訪者給出的答案（牌子）稱(chēng)為提示知名度，提示知名度應(yīng)包括所有被訪者知道的牌子，因此在被訪者給完答案后，應(yīng)將“無(wú)提示知名度”一列中給出的牌子圈到“提示知名度”一列中⑤ 對(duì)同一牌子有不同種類(lèi)的，先在牌子前打勾（如果在第一提示出現(xiàn)答案，先在牌子前寫(xiě)1），等被訪者回答完所有牌子后再請(qǐng)被訪者說(shuō)明是這個(gè)牌子中的哪類(lèi)產(chǎn)品j. 牌子表題的特別注意事項(xiàng)h 無(wú)提示“第一提及”的記錄，“其他提及”的記錄h 注意是否有“出示卡片”h 先廣度后深度——先品牌后類(lèi)型h “其他”的記錄方法：u 對(duì)于在某一個(gè)牌子在牌子表中沒(méi)有的具體種類(lèi)，記錄在每一個(gè)牌子下面的“其他”里u 對(duì)于出現(xiàn)的牌子表中沒(méi)有的牌子，記錄在最下面的大的其他里h 注意題目之間的邏輯關(guān)系，與共用答案表題有類(lèi)似的地方h 如何處理不知道的問(wèn)題（出示產(chǎn)品）h 牌子表的復(fù)選題不需一一讀出確認(rèn)香皂牌子表牌子類(lèi)型無(wú)提示知名度（Q1）有提示知名度（Q2）品牌使用情況J（復(fù)選）Q3（復(fù)選）Q4（單選）第一提及（單選）其他提及（復(fù)選）知名度（復(fù)選）過(guò)去一個(gè)月用過(guò)過(guò)去一個(gè)月最常用家里有（310）（330）（350）（370）（410）（430）舒服佳白色111111綠色222222黃色333333粉紅色444444黃色檸檬清香555555只知牌子不知種類(lèi)666666其他（請(qǐng)注明）力士（313）（333）（353）（373）（413）（433）白色111111綠色222222粉紅色333333紫色444444只知牌子不知種類(lèi)555555其他（請(qǐng)注明）（315）（335）（355）（375）（415）（435）上海111111花王222222衛(wèi)寶333333爵士444444不知道牌子555555其他（請(qǐng)注明）（316）（336）（356）（376）（416）（436）牌子類(lèi)型l 循環(huán)題a. 示例[出示卡片]現(xiàn)在我想請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下這個(gè)香皂，這里有一些描述這個(gè)產(chǎn)品的句子，請(qǐng)您告訴我它在以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)是：？您覺(jué)得在 （逐一讀出功能句）方面，它是 （單選）（請(qǐng)從打勾的地方開(kāi)始問(wèn)起） 不好 一般 好 很好 非常好（ ）使你的皮膚感覺(jué) 1 2 3 4 5（ ）容易從皮膚上沖洗掉 1 2 3 4 5（ ）使你的皮膚感覺(jué)柔軟和光滑 1 2 3 4 5（ ）產(chǎn)品有一種好聞的味道 1 2 3 4 5（ ）滋潤(rùn)皮膚 1 2 3 4 5b. 功能句：是一些關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者態(tài)度的句子c. 特點(diǎn)：循環(huán)題中的每一個(gè)功能句相當(dāng)于一個(gè)單選題d. 提問(wèn)要求：每個(gè)功能句都要問(wèn)一遍，從打勾處開(kāi)始自上而下讀出功能句，讀到最后一句后再?gòu)牡谝痪溟_(kāi)始讀到打勾處功能句的上面一句為止。e. 提問(wèn)過(guò)程：在進(jìn)行最初的幾個(gè)循環(huán)題時(shí)，應(yīng)按照標(biāo)準(zhǔn)的單選題提問(wèn)方法進(jìn)行，速度應(yīng)慢一點(diǎn)，以確認(rèn)被訪者題目的意義。待確定被訪者已完全理解題意后，可以不用讀出答案，而請(qǐng)被訪者直接從卡片上選擇一個(gè)答案。f. 卡片上的內(nèi)容是對(duì)于每一個(gè)功能句的評(píng)價(jià)，即被訪者需從中選出的答案。g. 記錄要求：每個(gè)功能句所對(duì)應(yīng)的答案只能有一個(gè)，即每一行中只有一個(gè)圈。l 散點(diǎn)題散點(diǎn)題要求在每個(gè)空格內(nèi)記錄一位數(shù)字，高位用零補(bǔ)齊1. 請(qǐng)問(wèn)您的年齡是多少呢？2. 回答：35歲3. 記錄： 3 5 4. 請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人每月的總收入大概是多少呢？請(qǐng)包括所有獎(jiǎng)金、工資、津貼在內(nèi)5. 回答：20006. 記錄： 0 2 0 0 0 l 開(kāi)放題a. 概念：是指不給出答案，由被訪者自由回答的問(wèn)題。b. 提問(wèn)方式：三次提問(wèn)，第一次原話讀出題目，第二、三次按問(wèn)卷提示繼續(xù)提問(wèn)兩次。c. 提問(wèn)原則：a) 通常情況下應(yīng)首先將所有的喜歡或不喜歡的方面全部問(wèn)完，即每一個(gè)方面都完成三次提問(wèn)，然后再對(duì)不清楚的答案進(jìn)行追問(wèn)。b) 每一個(gè)方面（無(wú)論是喜歡或不喜歡的）都只提問(wèn)三次，即使是被訪者愿意繼續(xù)回答同一問(wèn)題，也要終止提問(wèn)。d. 演示：接下來(lái)，我想請(qǐng)教您對(duì)于 （讀出Q4的答案）這個(gè)牌子香皂，有什么喜歡或不喜歡的地方，請(qǐng)?jiān)敿?xì)地告訴我您的意見(jiàn)，即使是微小的方面，對(duì)我們都是非常重要的。希望您盡量詳細(xì)地解釋為什么這個(gè)產(chǎn)品好或是不好，以及您是如何注意到這些情況的。[訪問(wèn)員注意：在Q6和Q7中，先問(wèn)完所有喜歡和不喜歡的意見(jiàn)，然后再請(qǐng)被訪者解釋所有含糊和不完整的答案] （讀出Q4的答案）香皂有哪些方面是您喜歡的呢？如被訪者給出答案，則用方法甲追問(wèn)。如被訪者未給出答案，則用方法乙追問(wèn)。（方法甲）您覺(jué)得還有那些方面是您喜歡的呢？即使是很小的方面，也請(qǐng)您告訴我們，您的意見(jiàn)越詳細(xì)，對(duì)我們的幫助就越大。（方法乙）您覺(jué)得這個(gè) 香皂有沒(méi)有哪些方面是您喜歡的呢？即使是很小的方面，也請(qǐng)您告訴我們，您的意見(jiàn)越詳細(xì)，對(duì)我們的幫助就越大。追問(wèn)追問(wèn) （131）（132）（133） （134）（135）（136） 還有呢？ （137）（138）（139），您覺(jué)得 （讀出Q4的答案）香皂有哪些方面是您不喜歡的呢？如被訪者給出答案，則用方法甲追問(wèn)。 （方法甲）您覺(jué)得還有哪些方面是您不喜歡的呢？即使是很小的方面，也請(qǐng)您告訴我們，您的意見(jiàn)越詳細(xì)，對(duì)我們的幫助就越大。 （方法乙）您覺(jué)得這個(gè) 香皂有沒(méi)有哪些方面是您不喜歡的呢？即使是很小的方面，也請(qǐng)您告訴我們，您的意見(jiàn)越詳細(xì)，對(duì)我們的幫助就越大。如被訪者未給出答案，則用方法乙追問(wèn)。追問(wèn)追問(wèn) （140）（141）（142） （143）（144）（145）還有呢？ （146）（147）（148）e. 提問(wèn)基本方式（以產(chǎn)品使用態(tài)度測(cè)試為例）h 在產(chǎn)品使用及態(tài)度研究中對(duì)不喜歡方面的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)法：a) 現(xiàn)在我想了解一下您對(duì) （牌子名）的不喜歡和喜歡的地方。b) 首先，您覺(jué)得 （牌子名）都有哪些方面是您不喜歡的呢？c) 您覺(jué)得還有哪些方面是您不喜歡的呢？即使是很小的方面，也請(qǐng)您告訴我，您的意見(jiàn)越詳細(xì)，對(duì)我們的幫助就越大。d) 還有呢？h 在產(chǎn)品使用及態(tài)度研究中對(duì)喜歡方面的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)法：a) 另一方面，您覺(jué)得 （牌子名）都有哪些方面是您喜歡的呢？b) 您覺(jué)得還有哪些方面是您喜歡的呢？即使是很小的方面，也請(qǐng)您告訴我。您的意見(jiàn)越詳細(xì)，對(duì)我們的幫助就越大。c) 還有呢？h 對(duì)于第一次提問(wèn)喜歡或不喜歡的方面，被訪者的答案是“沒(méi)有”或“不知道”，則直接引入到標(biāo)準(zhǔn)的提問(wèn)方法乙。h 標(biāo)準(zhǔn)提問(wèn)方法乙例：訪問(wèn)員：請(qǐng)您再仔細(xì)想一想，您覺(jué)得 （牌子名）有哪些方面是您不喜歡或喜歡的呢/即使是很小的方面，也請(qǐng)您告訴我，您的意見(jiàn)越詳細(xì)，對(duì)我們的幫助就越大。f. 提問(wèn)中的特殊情況h 在進(jìn)行問(wèn)題的正式提問(wèn)前被訪者已經(jīng)主動(dòng)給出答案，在這種情況下，只需重復(fù)被訪者的答案，然后再按標(biāo)準(zhǔn)方法提問(wèn)兩次即可*例：訪問(wèn)員：現(xiàn)在請(qǐng)您告訴我您對(duì)佳潔士牙膏所有喜歡和不喜歡的方面 被訪者：我不喜歡這個(gè)味道 訪問(wèn)員：您剛才提到了不喜歡它的味道，還有其他不喜歡的方面嗎？還有嗎？h 當(dāng)被訪者在進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的喜歡與不喜歡問(wèn)題前主動(dòng)給出答案，這些答案在接下來(lái)的提問(wèn)中應(yīng)重復(fù)給被訪者，并作為一次提問(wèn)完成*例：訪問(wèn)員：現(xiàn)在請(qǐng)您告訴我您對(duì)佳潔士所有喜歡和不喜歡的方面，前面您提到過(guò)佳潔士使您的牙齒變黃，還有其他不喜歡的方面嗎？h 在提問(wèn)不喜歡的方面時(shí)，被訪者給出了喜歡的答案a) 在這種情況下，訪問(wèn)員應(yīng)記住或?qū)⑾矚g的答案記錄在問(wèn)卷中相應(yīng)題目下，問(wèn)完不喜歡的方面后，提問(wèn)喜歡的方面時(shí)需重復(fù)被訪者給出的出答案，然后再按標(biāo)準(zhǔn)方法提問(wèn)兩次b) 例：訪問(wèn)員：您剛才提到您喜歡它的香味，還有其它喜歡的方面嗎？還有嗎？h 同樣的，如果不喜歡的答案在喜歡的部分給出，應(yīng)將答案直接移到不喜歡的部分，因?yàn)椴幌矚g的部分已經(jīng)在喜歡的部分前提過(guò)，所以不喜歡的答案不需要再重復(fù)給被訪者g. 三次提問(wèn)后的記錄要求h 開(kāi)放題要求原話記錄h 每一次提問(wèn)所得答案都要分別記錄，且開(kāi)頭都要用“——”來(lái)表示；即使被訪者從最初就沒(méi)有給出答案，或者給出答案后不再有新的答案，也應(yīng)記錄為“——無(wú)”，總之每一道開(kāi)放題下面應(yīng)有三次記錄的標(biāo)志（即三條——）h 經(jīng)提問(wèn)后沒(méi)有答案的，要記錄為（無(wú)），不能空著，如果是空的就視為沒(méi)有問(wèn)三次h. 開(kāi)放題的追問(wèn)h 需追問(wèn)的答案h 模糊答案清單的使用h 如何追問(wèn)模糊答案h 記錄要求i. 需追問(wèn)的答案h 完整的答案：是指提問(wèn)后被訪者給出清晰的，特定的，不會(huì)引起歧意的答案。完整的答案不需追問(wèn)h 不完整/模糊的答案：是指提問(wèn)后被訪者給出的答案太籠統(tǒng)或會(huì)引起歧意h 不完整/模糊的答案需要進(jìn)一步追問(wèn)j. 模糊答案清單h 開(kāi)放題部分（特別是關(guān)于態(tài)度的問(wèn)題）通常會(huì)有一個(gè)完整和不完整答案的清單，并指出如何對(duì)不完整答案進(jìn)行追問(wèn)。如：“通過(guò)什么方式？”，“您是什么意思？”，“您是如何注意到的？”等。h 沒(méi)有出現(xiàn)在模糊答案清單上的答案不能自動(dòng)的假定為完整答案或不完整