【正文】 涉及卓越傳播的三個(gè)層次里（傳播核心層、知識核心層和文化核心層），并有包容性。此書不斷再版，成為暢銷書，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這門學(xué)科的發(fā)展。1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息。李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始 艾維此時(shí)，有一個(gè)人開始致力于改變這種狀況。許多企業(yè)開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄鳌Ｆ涞男艞l是“凡宣傳皆好事”。由于這種報(bào)紙售價(jià)低，一般勞動大眾都買得起，因此報(bào)紙發(fā)行量大增，隨即廣告費(fèi)也迅速上漲。 二、巴納姆時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。連橫家張儀，則四處交游，離間各國，以社會手段來實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。它告訴了農(nóng)民如何播種、灌溉，如何對付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等等。二、公共關(guān)系的起源與發(fā)展要點(diǎn) 二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實(shí)踐范疇由于公共關(guān)系的實(shí)踐功能在不斷發(fā)展，而且公共關(guān)系實(shí)務(wù)也在不斷吸納有關(guān)的傳播技術(shù)和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實(shí)踐范疇容易被人誤以為就是公共關(guān)系。如果界定不清，就會影響到對公共關(guān)系概念的理解。其中，“雙向傳播與溝通”是最基本的的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱”。3．公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。 （三）形象 指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)。后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。 三、關(guān)系、輿論、形象 “關(guān)系”、“輿論”和“形象”是公共關(guān)系的常用概念，要了解它們在公共關(guān)系學(xué)中的特定涵義。即運(yùn)用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方；對方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，亦以一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識的目的。（二）公眾公共關(guān)系的對象。－、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念在使用“公共關(guān)系”這一概念的時(shí)候，往往可以表示一些不同層次的涵義：公共關(guān)系狀態(tài)表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。 從以上三個(gè)方面可以了解，公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”。 2．公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)?！倍F(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理。其次，在公共關(guān)系的這三個(gè)要素中，“組織”和“公眾”分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。本教材贊同“傳播管理說”，即“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。因此，中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。難點(diǎn)解析第一章的學(xué)習(xí)要點(diǎn)包括：探討公共關(guān)系的定義、概念和范疇，理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完整涵義；并以此為基線來分析比較公共關(guān)系學(xué)的概念與若干相關(guān)學(xué)科概念及相關(guān)實(shí)踐范疇的關(guān)系，通過這種相關(guān)性的比較分析進(jìn)一步把握公共關(guān)系這個(gè)特殊概念。 第一節(jié) 公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性 “公共關(guān)系”一詞源自英文的Public Relations。一、公共關(guān)系的定義1．管理說；2．傳播說；3．傳播管理說；4．咨詢說；5．關(guān)系說；6．協(xié)調(diào)說；7．形象說 各種公共關(guān)系的定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。格魯尼格教授的這一定義科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎隽斯碴P(guān)系的基本要素及其本質(zhì)屬性。這二者之間的相互作用方式是“傳播”（Communication，也譯作“溝通”）；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征?！? “雙向傳播與溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。3．公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)?！敖M織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。 （二）公共關(guān)系活動表示實(shí)際的操作實(shí)務(wù)。（三）傳播公共關(guān)系的過程和方式。 Communication（傳播溝通）既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過程，這是我們反復(fù)陳述和強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。 （一）關(guān)系在公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單地說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。把握了這兩個(gè)特征，就能夠?qū)⒐碴P(guān)系與一般的社會關(guān)系或其他類型的具體關(guān)系區(qū)別開來。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。 4．公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。反過來看，“雙向傳播與溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與“公關(guān)狀態(tài)”、公關(guān)實(shí)務(wù)”、“公關(guān)觀念”相聯(lián)系，與“關(guān)系”、“輿論”、“形象”相聯(lián)系，才能完整地界定它在“公共關(guān)系”概念中的涵義。因此有必要作個(gè)簡要辯析。因此也需要弄清楚它們與公共關(guān)系之間的關(guān)系。難點(diǎn)解析 學(xué)習(xí)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，主要了解公共關(guān)系起源的三個(gè)階段和歷史發(fā)展的概況，我們追溯公共關(guān)系的源流，了解其發(fā)生與發(fā)展的歷史過程，把握國內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的諸多社會歷史條件，對全面、準(zhǔn)確和科學(xué)地把握公共關(guān)系思想與理論，開拓有中國特色的公共關(guān)系事業(yè)具有重要意義。在古希臘，社會對于溝通技術(shù)非常重視，并對從事這門技術(shù)的人給予很高的評價(jià)和獎酬，有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。臥薪嘗膽、報(bào)仇復(fù)國的越王勾踐,運(yùn)用“激勵的理論”來搞好內(nèi)部公共關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強(qiáng)大的凝聚力，從而達(dá)到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。當(dāng)時(shí)最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時(shí)期稱為巴納姆時(shí)期。有些公司、組織為了省下廣告費(fèi)，便雇傭?qū)ｉT的人員來制造煽動性新聞，制造關(guān)于自己的神話，以此來擴(kuò)大影響。為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。在新聞媒介之間進(jìn)行游說，經(jīng)常與報(bào)界聯(lián)系，邀請記者到企業(yè)參觀采訪，或?yàn)楣镜恼咦鹘忉尯娃q護(hù)等等。他就是被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的艾維李早期是《紐約世界報(bào)》的記者?！边@就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”。但由于時(shí)代的局限，艾維 四、愛德華 1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著《公眾輿論的形成》。伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn)，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時(shí)代的意義和里程。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。還提出了一種“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論?！豹? 1948年，美國全國公共協(xié)會(PRSA)宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。 二、公共關(guān)系在中國 公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會職業(yè)，是伴隨著我國對外開放大門的打開而步入中國大地的。為尋求中國公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。到目前為止，從事公關(guān)的實(shí)體已遍及全國，其從業(yè)人員已達(dá)十萬以上，省市級公關(guān)協(xié)會也已有上百家，加上在高等院校從事公關(guān)教學(xué)和研究的人員，中國的公關(guān)事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，而且這一發(fā)展勢頭還將隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益增強(qiáng)。它標(biāo)志著我國共關(guān)系已開始走向行業(yè)化道路。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，市場形成了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變，在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵。回顧了20世紀(jì)人類的重大突破和貢獻(xiàn)，我們可以看到20世紀(jì)人類進(jìn)入空間時(shí)代，核時(shí)代、智能物化時(shí)代、生命科學(xué)時(shí)代、知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代、新的世紀(jì)人類將進(jìn)入科學(xué)時(shí)代、智能時(shí)代、信息時(shí)代，在世紀(jì)之交的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，我們必須注意：“領(lǐng)先”概念、“加速創(chuàng)新概念”、“核心專業(yè)”概念、“快速反應(yīng)，提高服務(wù)”概念以及“走動管理”概念。難點(diǎn)解析本章主要介紹公共關(guān)系的職責(zé)和功能，以解決公共關(guān)系在組織營運(yùn)中“做什么”和“有什么用”這兩個(gè)問題，同時(shí)對現(xiàn)代公共關(guān)系職責(zé)和功能的發(fā)展趨勢作簡要分析。以上范疇都可視作是廣義公共關(guān)系職能或方法的一部分，但在理論上和實(shí)踐上均不應(yīng)將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系”。（二）協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、公共關(guān)系對于個(gè)人和社會的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)。而經(jīng)驗(yàn)的積累，又相應(yīng)提高了公關(guān)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，并使他們更熟練地掌握了有關(guān)操作技巧。 （三）公關(guān)手段現(xiàn)代化現(xiàn)代公共關(guān)系活動所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口語傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現(xiàn)代公關(guān)活動的青睞，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)INTERNET、多媒體時(shí)代的到來，電腦新技術(shù)的應(yīng)用，使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開始與國際接軌。二、公共關(guān)系應(yīng)用發(fā)展的新趨勢隨著市場經(jīng)濟(jì)在全球范圍的蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系作為一種重要的市場傳播手段也因此而得到了充分的應(yīng)用和發(fā)展。隨著加入世界貿(mào)易組織（WTO），許多企業(yè)將受到前所未有的沖擊，市場公共關(guān)系的作用也將更為凸現(xiàn)。通過政府公共關(guān)系，對內(nèi)爭取民眾的支持，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異，使各種社會摩擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會秩序?？铺乩赵趥鹘y(tǒng)產(chǎn)品營銷，爭取國際事務(wù)中的主動權(quán)的基礎(chǔ)上提出了“政治營銷”這一概念。諸如環(huán)境保護(hù)，人口膨脹，戰(zhàn)爭與和平，國際恐怖主義，跨國販毒和走私，原子、化學(xué)和生物武器的擴(kuò)散與控制，人權(quán)與主權(quán)，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發(fā)等等?？梢灶A(yù)見,公共關(guān)系的咨詢預(yù)測、論題處理(Issue Management)、危機(jī)處理（Crisis Management）的功能將會得到越來越廣泛的重視和發(fā)揮。第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門。(1)公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。 我國政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對外宣傳處”等等，其中都有公共關(guān)系工作，承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門。對內(nèi)關(guān)系。3．專業(yè)技術(shù)制作。(一)公共關(guān)系公司的類型1．按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分：一是專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司；二是專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司；三是綜合服務(wù)咨詢公司。這類公司堅(jiān)持自身經(jīng)營的獨(dú)特性，不論經(jīng)營單項(xiàng)、專項(xiàng)、多項(xiàng)或綜合性業(yè)務(wù)，都不與廣告公司或其它部門合作。大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：（1）行政部門。人力、物力、財(cái)力，及時(shí)為各個(gè)項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項(xiàng)目按時(shí)按質(zhì)完成。（4）國際和地區(qū)部門。 （四）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)1．較為客觀公正。5．運(yùn)作成本較高。隨著公共關(guān)系的發(fā)展，公共關(guān)系協(xié)會也在我國各地廣泛出現(xiàn)。公共關(guān)系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：1．聯(lián)絡(luò)會員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系。5. 編輯出版公共關(guān)系方面的書籍、報(bào)刊。我國國內(nèi)學(xué)者喜歡把這些人員統(tǒng)稱為公共關(guān)系工作者。他們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃；二是對人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。 (二)公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)；；。(2) 良好的組織能力。(6) 善于與他人交往的能力。這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度。 (二)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則；；、因人施教；。除以上所列之外，還有大學(xué)的公共必修課約40學(xué)分，如英語、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)等；以及專業(yè)的選修課約50－60學(xué)分，如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、專業(yè)英語等。該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文總則和條款全文（略）。公共關(guān)系職業(yè)工作描述：（1）組織的公眾傳播計(jì)劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；（2）監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議；（3） 制定組織和產(chǎn)品(服務(wù))的形象管理計(jì)劃，策劃和實(shí)施各種專題性公眾活動，并對其進(jìn)行評估；（4） 溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務(wù)；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機(jī))事件；（6）對組織的其他有關(guān)人員進(jìn)行上述工作的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。公關(guān)工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個(gè)組織各個(gè)部門和全體人員的整體配合。公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)管理。相應(yīng)地，應(yīng)該在有關(guān)的規(guī)章制度中明確每一部門或崗位對公共關(guān)系應(yīng)負(fù)的責(zé)任。良好的形象能使一個(gè)企業(yè)組織所擁有的實(shí)物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會使一個(gè)企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶值。人員主要有一定數(shù)量的精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。難點(diǎn)解析 本章主要介紹公眾的涵義、公眾的基本特征、公關(guān)分析的方